“极简主义”的中国生意还好吗？

前不久，上海武康路的一座西班牙风格老洋房被Lemaire占据。这不仅是Lemaire全球最大的旗舰店，更是品牌在地化策略的重要举措。同时，这也是品牌继首尔汉南洞、东京惠比寿后，打造的第三个“House Project”沉浸式购物空间。

Lemaire选择在上海开设店铺，并未盲目追求在恒隆广场或国金中心等商场内开设标准化店面，而是将目光投向了充满海派文化底蕴的武康路。这一选址策略打破了传统商业化思维，精准抓住了中国城市中产阶级对“漫游”和“避世”生活方式的渴望。武康路深厚的历史积淀、人文氛围与独特的时尚气质与Lemaire品牌的优雅简约风格高度契合，为顾客带来了一场跨越时间与空间的沉浸式体验。

开设武康路店之前，品牌已于2024年11月在成都太古里开设了中国首店。据悉，试营业期间该店业绩已突破400万人民币，而开业后的月销售额更是达到了700万元。根据品牌的市场调研，Lemaire中国市场的销售额已占全球总销售额的30%-35%。

在Lemaire正式进驻中国市场之前，国内消费者只能通过品牌的天猫官方旗舰店等电商平台购买，线下销售渠道主要依赖北京SKP、栋梁、连卡佛和SND等精选买手店以及奢侈品零售商。如今，Lemaire凭借不断加码中国市场，迎来了显著的成长。

而它在中国的成功，并非仅仅依赖于Croissant Bag（牛角包）的走红，更源自其坚持的极简主义设计和高品质的实穿性，这正好契合了中国消费者日益增长的“静奢风”（Quiet Luxury）需求。与一些奢侈品牌相比，Lemaire的定价更具亲和力，介于设计师品牌和高端奢侈品牌之间，令更多消费者能够触及。

从近年来的财报数据来看，品牌的业绩稳步增长。2019年，Lemaire的销售额约为1200万欧元；2020年，得益于迅销集团的战略投资，品牌收入增至2000万欧元；即便在2021年受到疫情影响，品牌依然突破了2600万欧元的营收，且这一增长势头持续延续至2023-2024年，Lemaire成功迈入1亿欧元级别，牢牢确立了稳步上升的态势。

武康路旗舰店的意义不仅仅在于它是一间购物空间，更在于它打破了传统奢侈品门店的“距离感”，为消费者带来了一个充满情感共鸣的体验空间。通过木质结构、柔和光线以及与周边社区的巧妙融合，Lemaire将其门店转化为一种“情感栖息地”，让消费者在这里感受到品牌的美学与温度。

PHOEBE PHILO的妥协

如果说Lemaire更擅长调动情绪与生活想象，那么Phoebe Philo所代表的，则是极简主义时尚体系中近乎“权威”的存在。

在以独立品牌重新出发之后，Phoebe Philo首次对外披露的财报，某种程度上揭示了“权威极简”背后的真实商业逻辑。

财报显示，2024年作为品牌首个完整销售年度，营业额从2023年的520万英镑跃升至1120万英镑，实现翻倍增长。更具冲击力的是品牌对未来的预期——预计2025年营收将达到3200万英镑，这意味着在正式商业化运作的第二年，收入规模有望再实现近三倍扩张。

然而，与快速放大的收入曲线并行的，是仍在持续的亏损状态。2024年品牌毛利达到570万英镑，相较2023年仅11.6万英镑的水平已有显著改善，但由于在基础设施建设、团队扩张及全球化布局上的高额投入，运营亏损仍由2023年的2160万英镑扩大至2350万英镑，税前及税后亏损则录得2438万英镑。

对此，品牌在财报中给出的解释相当清晰——2023年与2024年被定义为具有战略意义的“建设期”，核心目标并非短期盈利，而是为长期增长以及多元化、可持续的新营收结构打下基础。也正是在这一阶段，Phoebe Philo完成了从单一电商模式，向“线上直销 + 批发 + 实体零售”的全渠道转型。

2024年11月，品牌率先在伦敦Dover Street Market开设首个店中店；进入2025年初，又在巴黎老佛爷百货一层揭幕了首家约50平方米的实体门店。即便是以克制与理性著称的Phoebe Philo，在持续亏损的现实面前，也开始主动拓宽销售渠道。

品牌对亚太市场的动作值得关注。2024年底，Phoebe Philo正式启动亚太扩张计划，其中中国市场被明确视为重点。品牌透露，面向中国的线下批发业务已于2025年9月正式开启，本地分销商及高净值客群的早期反馈“令人振奋”。

在中国市场的落子策略上，Phoebe Philo对其品牌定位尤其清晰。她并未选择高调铺设奢华门店，而是通过B1OCK、栋梁（DONGLIANG）等核心买手店渠道，快速建立起高质量的实体触点，以更符合品牌气质的方式切入市场，逐步覆盖以北京、上海、杭州等关键城市。

尽管Phoebe Philo采取了极高的定价策略——平均客单价超过4000美元——其首个系列依然在24小时内实现了接近售罄的表现。财报亦指出，虽然品牌当前仍以DTC（直接面向消费者）模式为主，但来自中国市场的强劲需求，正成为其维持全球长期、可持续增长战略的重要支点。

THE ROW的转变

如果说前两者仍在不同阶段探索“如何被理解”，The Row则已完成向奢侈品世界“硬通货”的跃迁。随着Chanel背后的Wertheimer家族、以及L’Oréal背后的Bettencourt Meyers家族办公室相继入股，The Row的最新估值已站上10亿美元门槛。这一节点，几乎可以被视为品牌的分水岭——The Row正式从设计师品牌阵营，转入“类爱马仕”的顶级奢侈品序列。

这一转型并非依赖规模扩张完成。The Row在全球范围内仅设有5家实体门店，却长期维持着2.5亿至3亿美元的年营收水平，营业利润超过6000万美元，展现出高度克制却极为健康的商业结构。

其中，Margaux系列手袋（定价约6300欧元）在社交媒体上被反复冠以“New Birkin”的称号。根据奢侈品转售平台Rebag最新发布的《2025年Clair报告》，The Row首次跻身保值率85%以上的“独角兽”品牌行列，其手袋在2025年的平均保值率高达97%，成为二级市场中极少数真正意义上的“稳定资产”。

有趣的是，与其在中国社交媒体上居高不下的自发讨论度形成鲜明反差的是The Row近乎逆水行舟的“静音模式”传播策略。品牌始终坚持低调的社交媒体立场——创始人Mary-Kate与Ashley Olsen至今没有个人Instagram账号，并多次强调她们希望将全部注意力集中于产品本身。Ashley Olsen曾无奈坦言道：“我们真的不想成为焦点。”

这一态度在品牌2026春夏系列的发布方式中体现得尤为彻底。该系列在巴黎以私密展示形式完成发布，延续了“禁止手机”的传统，现场几乎不存在任何可被即时传播的内容。社交媒体上看不到秀场影像，对外释放的，只有一本Lookbook。The Row选择以极端的安静，对抗当下时尚体系对即时曝光的依赖。

相较于在流量时代追求过度可见度，The Row更愿意主动制造距离感与神秘性。对于一个仅有二十年历史的年轻品牌而言，这种策略并非保守，而是一种高度自觉的奢侈化路径——通过稀缺、难以接近和信息不对称，激发消费者的长期渴望，而非短期冲动。

在中国市场，The Row的布局与Lemaire有相似之处。品牌将中国首家门店落于成都SKP，这同时也是其全球第四家独立门店。除此之外，The Row主要通过高质量买手渠道进行分销，在B1OCK、连卡佛等体系中保持稳定而克制的线下曝光。

一个有趣的现象是，中国市场出现的“The Row假货热”，从侧面印证了其审美体系已穿透多个消费层级。在商业语境中，假货的泛滥往往意味着品牌渴望度达到峰值——这并非对品牌的赞美，却是其成功进入大众心智的重要信号，也意味着The Row在消费者认知中，已完成从设计师品牌向奢侈品牌的身份跃迁。

三种极简路径

Lemaire、Phoebe Philo与The Row在中国市场的不同策略，共同构成了一张商业光谱。在这场极简主义的中国竞赛中，最终的胜者并不一定是销售额最高的品牌，而是能够在“审美克制”与“规模增长”之间，找到最精准平衡支点的那一个。

Lemaire面临的挑战，在于如何在门店数量与商业体量持续扩张的同时，不稀释那种看似漫不经心、却极为真实的日常美学。

Phoebe Philo则需要证明，“极简教母”的光环之外，其供应链能力、渠道管理与零售体系，是否足以支撑一套长期、稳定的中国在地化运营逻辑。

而The Row，在资本加速介入之后，真正需要守住的，是其“反营销”的纯粹性——如何避免因过度曝光而导致的审美疲劳，将成为品牌下一阶段的关键命题。

阿基米德找到一个支点，可以撬动地球；而“极简主义”在中国市场的支点，在乎于那一小撮拥趸的文化认同。中国市场早已不再只是奢侈品牌的“提款机”，它正在成为全球极简主义审美重要却残酷的试验场。俗话说，大象无形，大音希声。中国之大、之复杂，足以让每一个“外来的和尚”叹为观止，但复杂与极简是相对的，两者差之毫厘。在这场博弈中，中国消费者最终会用最诚实的方式，回馈那个真正理解中国、熟谙“大道至简”的品牌。

撰文： Whitney Zhang