从“赤马”看Prada中国战略：打造奢侈品“文化新基建”

2026年初，为迎接每60年一遇的丙午“赤马年”，Prada启动了一场横跨中国两大核心城市的庆典。象征活力、激情与独立精神的“三角赤马”特别装置相继在上海国金中心户外广场、上海Prada荣宅、成都IFS环岛奋蹄而立，更将上海百年历史的Prada荣宅外墙化为动态投影的画布。品牌代言人演员杨幂与乒乓球冠军马龙共同演绎的2026春夏系列广告大片更已率先发布，这组由前《Vogue Italia》创意总监Ferdinando Verderi打造的作品携手“三角赤马”装置火速出圈，迅速在社交媒体上引发打卡潮。

三角赤马在荣宅百年砖墙上的光影腾跃背后，折射出的是Prada在中国市场的亮眼业绩：2025年第二季度Prada亚太区零售销售同比增长22%，其中中国区贡献占比超60%，第三季度可比门店销售（SSS）转正，正价商品销售占比提升，并在成都、西安、长沙等新一线城市新增12家精品店。

深挖Prada在中国高端消费市场表现出的韧性与增长潜力，其在本土文化运营方面的投入恰是重要线索之一。一如今年的生肖“赤马”，Prada在2025乙巳蛇年就曾推出特别设计的蛇年徽标，围绕“蛇年说蛇”主题拍摄广告大片及推出主题播客，邀请代言人、历史学家、艺术家与建筑师等跨领域人士共同深度解构传统文化符号。从“灵蛇”、“赤马”到修葺活化荣宅作为文化空间载体，虽然奢侈品牌“借力”中国文化元素的案例俯拾皆是，但Prada显然正在超越单纯的文化移植，转向一种更为深刻和长远的战略——在中国市场进行系统性的“文化基建”，为线下实体商业驱策动能。

PRADA的文化潜语

曾几何时，奢侈品热衷于对中国元素进行生硬的嫁接，各种龙纹、刺绣勾勒出的“”西方眼中的东方”让本土消费者退避三舍。其实，从Prada近年来对文化亮点的打造来看，奢侈品对东方文化的运用近年来已进入一个更深的维度——从符号的简单复制，转而捕捉东方美学潜藏的深层语法。

2025年，Prada借用灵蛇盘绕之姿，以蜿蜒螺旋的“绳结”图案联接不同领域的中国才俊形象，将“集体”概念视觉化，其蛇年特别徽标原型与Prada 经典绳结徽标完美融合；今年的“三角赤马”装置更进一步，一方面令中国消费者产生折纸、剪纸与皮影戏的多维想象，荣宅墙面的奔马投影更是与本土年俗中的跑马灯产生美学关联。

除了潜心推出视觉符号创意，Prada深耕中国在地文化所打造的全景图，是一套超越单一营销活动的系统性“文化基建”工程。其中Prada荣宅这座经品牌修缮运营的历史建筑，已转型为持续举办文化展览与节庆活动的永久性“城市文化客厅”，成为品牌与本土社群深度联结的物理基石。在内容拓展上，品牌通过“Prada Galleria之约” 等项目，持续支持中国电影等艺术领域，构建深度的创意对话。而其在国际舞台的叙事亦巧妙融汇中国视角，如在2026米兰时装周促成代言人贾玲、马龙两位跨越喜剧、体育与影视的 “国泰民安”式优质偶像破圈同框，以现代方式诠释多元、自信的当代中国文化形象。这些多层次、可持续的投入，共同绘制出Prada在中国市场不仅作为商业品牌，更致力于成为文化参与者与价值共创者的战略全景。

显然，以Prada为代表的领先奢侈品牌，对东方文化的诠释已更加张弛有度。其文化对话的维度，也延伸至当代艺术、思潮等广阔领域，这为品牌深入的文化基建开辟了多元路径。

以文化基建“加码”线下

从战略视角审视，Prada三角赤马这类“文化基建”除了影响品牌形象的塑造，更是对文化资本的系统性投资与积累。“文化资本”这一概念源于法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）在其访谈录《文化资本与社会炼金术》提出的理论，他指出：资本远不止经济财富，更包括浸润于个体身心的知识品味和所嵌入的社会关系网络。布迪厄认为，不同形态的资本可以相互转换。因此，文化资本完全可以转化为线下商业的流量密码。

中国奢侈品市场，无疑是全球范围内变化最迅猛、商业实践最活跃的竞技场。其根源在于持续的经济增长塑造了庞大的消费基数，而高度数字化的环境催生了信息获取迅速、品味迭代飞快、且日益追求文化深度与情感共鸣的成熟客群。在这一背景下，线下实体空间的重要性不降反升。它超越了传统零售的范畴，成为品牌构建沉浸式体验、兑现高端承诺、与消费者建立深层信任与情感联结的关键场域。因此，品牌的线下投入，其战略意图不仅在于直接的销售转化，更在于为商业体注入难以复制的文化人气与体验价值，从而在激烈的竞争中锚定品牌的终极目的地。

正如Prada集团首席营销官Lorenzo Bertelli曾在一份公开采访中谈到：“文化是透镜，又不只是透镜，而是我们试图用来更好地理解世界、并在问题和叙事方面提供更好建议的工具。我们不仅将其视为最终结果或目标，而更多地视为一种工具。”

因此，Prada的文化基建，其线下意图极为明确：将优质文化资产系统性地转化为具有持续吸引力与话题性的 “文化磁极” 。Prada 2026年“赤马迎春”广告企划便是以文化工具为品牌线下网络注入商业活力的生动实践。这种与在地文化深度贴合的文化符号，打通线上线下，为线下商业体构建一套自我造血的“循环系统”，吸引追求文化认同与沉浸式体验的高价值客群反复到访与停留，将无形的文化资本，直接兑换为稳固的实体商业活力与竞争优势。

在瞬息万变的中国市场，2026开年“赤马迎春”的Prada揭示了一种面向未来的竞争范式：从对在地文化的深刻解读与塑造独特体验入手，通过持续性的“文化基建”，将线下空间转化为充满引力的“文化场域”。在这场高端竞赛中，为品牌铺设一条超越周期、直通核心客群心智的稳固轨道。

撰文： 劭川