衣恋集团持续注资之下，能否救活Mandarina Duck

意大利这片沃土所诞生的时装品牌鳞次栉比，但箱包品牌能走出国门的并不多，而创立于1977年Mandarina Duck属于其中之一。它专注旅游与休闲的使用场景，每一处设计都为了更加坚固耐用，这也是两位创始人Paolo Trento和Piero Mannato选用Mandarina Duck（亦名为“意大利鸳鸯”）作为品牌形象的原因。不仅是因为羽毛鲜艳亮丽，更在于它坚强的生命力与频繁迁徙运动的理念。

在2000年，英国《独立报》曾将Mandarina Duck等评作“全球最好的50个箱包中的箱包品牌之一”，齐名的还有Bally、Carlton和Globe Trotter等高端皮具品牌。不过好景不长，欧洲萧条的大环境让不少当地企业都难逃破产危机，Mandarina Duck品牌的母公司也不例外。

2011年7月，意大利Mariella Burani集团认定无力回天，于是把品牌作价2700万欧元转售给韩国衣恋集团，此时市场给出的估值为3580万欧元。而在此之前，当Mariella Burani集团在2008年全资收购Mandarina Duck品牌时，斥资达3690万欧元。不算其他，这笔买卖光是账面上就赔了近1000万欧元。

在这个欧洲时尚产业的低谷期，韩国衣恋集团逢低吸纳，收购了不少欧洲时尚品牌，包括意大利百年户外服饰Belfe、苏格兰格子呢生产商Lochcarron、以羊毛大衣闻名的英国品牌Gloverall等。

衣恋集团创立于1980年，还拥有购物中心、餐饮娱乐、主题乐园和酒店、建筑等多元业态。在被衣恋集团收购后，它凭借韩国发达的流行娱乐产业加以赋能，帮助Mandarina Duck通过对《来自星星的你》和《继承者们》等影视剧的植入，以及与韩国顶流男团的各种合作，成功提升曝光率、打开亚洲的销售市场。

在亚洲的野心

数据显示，除了本土市场贡献了近四成的最大收入外，德国、奥地利和西班牙也为品牌创造了可观的销售额。去年，Mandarina Duck的销售额（不包括韩国、印度、中国市场以及特许经营门店）为3300万欧元，息税前利润为180万欧元，预计在2024财年将分别增长至于销售额3500万欧元、以及息税前利润300万欧元。品牌的商业主管Cristina Mazzero向《Fashion Network中国》透露，未来三到五年，品牌的核心任务是中国和印度市场的扩张，同时加速在韩国市场的发展。

“除了加大在德国市场的品牌宣传，我们还在重建欧洲市场以外的分销渠道，包括澳大利亚、东南亚、南美洲、中东地区和俄罗斯，重点关注的是中国和印度市场。我们不是一个急于求成的品牌，Mandarina Duck的年复合增长率在14%左右，这是一个健康的发展状况，保持这个速度就可以了”，Cristina Mazzero说道：“衣恋集团在中国和印度的业务庞大，且有多年经验，我们能充分发挥协同效应进入这两个规模巨大的市场，未来我们还将带来更多业务”。

尽管衣恋集团收购了该品牌，但并不包括Mandarina Duck在韩国的业务。Cristina Mazzero解释，在谈判这笔交易时，衣恋集团与时尚及美妆经销集团NHN Commerce经历了激烈的竞争，后者获得了Mandarina Duck在韩国市场的经营与分销权。NHN Commerce成立于2002年，是韩国最大的互联网公司NHN集团旗下的电商业务部门，它收购了韩国护肤品牌W.Lab、意大利奢侈品品牌零售商Coltorti，并与中国头部主播“辛巴”的企业辛选集团签订了全球合作协议。

Cristina Mazzero表示：“在韩国与亚洲其他市场，Mandarina Duck被视为轻奢品牌，因此售价比欧洲要高得多，所以（NHN Commerce）在首尔著名的富人区清潭洞开设了旗舰店，销售表现据我所知很不错”。Mandarina Duck的行李箱在欧洲的定价从160元至300欧元不等（折合人民币1200元至2400元不等），在韩国则要上浮30%至40%不等。

中国依旧是难啃的大骨头

2010年初，Mandarina Duck乘着韩流走入中国，但其尴尬的定价策略、产品与“奢侈品”定位的不匹配，以及韩娱文化在中国的遇冷，这些负面因素让Mandarina Duck在中国的经营愈发困难。随后品牌决定押注线上市场，于2015年起入驻微信公众平台、天猫旗舰店、微博等社交媒体与电商平台。2022年，品牌停止了线上渠道的运营，并在去年年底退出中国市场。撤柜的速度之快，让不少国内消费者都找不到售后服务。

尽管衣恋集团尚未公开过Mandarina Duck在中国的表现，但品牌整体的财务表现在2010年至2019年一直处于亏损状态。之所以能扛过三年疫情存活至今，也全靠衣恋集团的持续注资。终于在过去两年，品牌扭亏为盈结束了近20年的自救，计划通过中国和印度这两个潜力巨大的市场踏入下一阶段的增长。

相较欧洲的平民化路线，Mandarina Duck在亚洲市场将自己定位成了轻奢品牌，这一招在韩国市场尤为奏效。当然，这主要源自韩国人对奢侈品和户外运动的痴迷。然而该品牌的产品均在东南亚制造，仅有设计和产品开发在意大利进行，两位创始人其实出身于热熔工业品背景，恐难以说服今天极度理性的消费者。

相较欧洲的平民化路线，Mandarina Duck在亚洲市场将自己定位成了轻奢品牌，这一招在韩国市场尤为奏效。当然，这主要源自韩国人对奢侈品和户外运动的痴迷。然而该品牌的产品均在东南亚制造，仅有设计和产品开发在意大利进行，两位创始人其实出身于热熔工业品背景，恐难以说服今天极度理性的消费者。

如何走向未来

过去一年里，Mandarina Duck一直在翻新线下门店，从佛罗伦萨到巴塞罗那，希望焕新品牌形象。这项大工程涉及几十家专卖店，包括几家特许经营门店与机场内的销售点，每家门店的室内和外立面设计都由不同的建筑事务所负责。品牌表示这一举措旨在巩固在欧洲的影响力，并希望通过旅行这一细分市场吸引更多的年轻消费者。

品牌目前在意大利有10家专卖店，在40多个国家地区开展业务，占其大头的是批发分销渠道，总计有611家销售渠道。而欧洲仍是它的主要市场，“在2023年营业收入中，意大利占39%，其次是德国占26%，另一个快速增长的国家是西班牙。整体而言，Mandarina Duck增速显著，平均年增幅达到7%以上。”

“就批发销售而言，上个财年是梦幻般的一年，营业额与疫情前相比同比大涨46%，其中批发业务的贡献增长了15%，这意味着品牌已经复苏。”品牌商业主管Cristina Mazzero说道。

线上渠道也表现良好，“同比增长了12%”，Mandarina Duck电商和传播主管Maristella Cervellera补充道：“新的电商平台将在今年6月或7月推出，因此我们预计到2024年年底，将吸引更多的用户访问，推动线上销售额的显著增长。未来，我们也将会在意大利以外的潜力市场上线电商平台，尤其是德国、法国、西班牙和整个北欧。”

同时，品牌亦设立了一个全新的创意总监职位，由Valentina Milloch担任此职，她曾于Iceberg、Sergio Rossi和Diesel等品牌担任设计主管。公司官方说明，“她的使命是为Mandarina Duck品牌的手袋和配饰系列带来新的创意和活力，并基于品牌基因，创造出一个全新的现代风格。”

在产品方面，Mandarina Duck早在2015年就开始了可持续探索，推出了一系列由回收塑料瓶和粘合皮革制成的包袋，重量更轻且易于折叠储存。该品牌表示今年下半年将会推出一条专注于可持续的产品线，名为“Eco Coated”，将以胶囊系列的形式更新产品。除了这一举措，Mandarina Duck近日还与创意机构Burro Studio合作打造了一家画廊，以未来复古主义的艺术作品、品牌工艺展示多元基因。

“衣恋集团为每个品牌都提供了很大的自主权”，Cristina Mazzero说道：“Coccinelle（衣恋集团旗下的另一家意大利皮具品牌，成立于1978年）设计和生产都在意大利完成，但是我们选择将生产外包给远东地区的制造商，这样我们可以提升产品的性价比。为了产量的扩大以及保持市场竞争力，我们也必须将生产地转移到其它地区“。

只是对Mandarina Duck而言，在出行箱包这样一个巨大的红海市场，单纯的复制黏贴海外打法恐怕都难以奏效。如何平衡不同国家之间的品牌定位，如何唤醒中国消费者沉睡的品牌认同，如何提升产品力与销售力的转化，都是它值得重新梳理的一号位战略。

原文： Gianluca Bolelli