大秀前夕换帅：Lacoste突发解雇CEO

巴黎时装周的最后一场，Lacoste走秀排练进行到凌晨时，CEO忽然已经不是白天那个人。10月7日，据法国业内的知情人士称，Lacoste在周末巴黎大秀前夕突然解雇原CEO Eric Vallat；品牌发言人随后确认变动，只说了一句将继续基于“坚实基本面”推进战略，而不解释原因。随后，品牌官宣接替他的是Thierry Guibert——他曾是执掌Lacoste十年之久的原CEO，在去年9月才把帅印交出去、转任母公司MF Brands/Maus Frères集团CEO。

从官宣到大秀开场，中间只隔几天。有什么天大的事非等不到秀场闭幕不可？如此不体面的事，其实在近些年已不鲜见……

同一周，Chanel前创意总监Virginie Viard的回忆录公之于众，同时揭开了曾经的秘密，那就是她是如何突然被效力多年的老东家辞退的——那发生在2024年6月5日，她在一场私人聚餐里被Wertheimer家族所有者一句“我们就到这里吧”，一句轻飘飘的话就结束了三十年工龄；而在一个多月前，马赛的Cité Radieuse屋顶大秀冒雨上演、反响冷淡，她准备的那场度假秀在临近上演前已被内部视为灾难。 

因此，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。一个运动生活品牌在秀前换CEO，一个顶奢品牌在秀前换创意总监，看似层级不同，实质是同一道棘手的公司治理难题：谁抗业绩、由谁兜底、又是谁先让路。

十五个月的CEO

2025年6月，Lacoste母公司MF Brands集团宣布Eric Vallat任命为Lacoste CEO，9月1日正式接替前任Thierry Guibert，而后者升任母公司的集团CEO。

Eric Vallat的官方履历很“跨圈”：HEC Paris出身，早期在Louis Vuitton欧洲、Dior Couture日本，后管法国奢侈品童装Bonpoint、经典鞋履品牌J.M. Weston，再入历峰集团（Richetmont）管时尚配饰，后到人头马、Rémy Cointreau做高端烈酒；Thierry Guibert当时对他的评价是“果敢的领导者”，指望他用烈酒式溢价管理手段来改造一直被定位为运动休闲的Lacoste。

这则任命本身有清晰商业的目标。Lacoste曾经在Guibert执掌的十年里完成一轮飞跃：2015年营收约10亿欧元，2024年接近30亿、同比8%，十年约三倍的增长；他的战术打法是收回授权、压缩批发业务、投资强化直营与旗舰，单独把Lacoste最经典单品Polo衫从“老爹服”重新做成时尚的网球生活方式场景，更花力气去开拓多元化的品类款式。这一系列组合拳下来，让基础款Polo占营收比重从Guibert上任初期超三分之一降到约五分之一，直销占比升至约70%，十年整体提价约35%，营业利润率约15%，北美市场2024年约4亿美元、目标翻倍到8亿，鞋履回收自营后成新增长线。 要继续冲40亿（2028—2030目标），下一步不是再看新开门店数量了，而是聚焦到如何提升客单价——耕耘鞋履、女装、香水等品类，以及把高端秀款和核心针织Polo拉开价格带——这正是Eric Vallat从烈酒行业带来的逻辑：少做渠道折扣，多做品牌叙事、联名限量、以及高端零售。

愿望很美好，但运动品牌做高端天生比烈酒难。干邑、威士忌可凭年份、产区、配额像提线木偶一样轻松提价——只要渠道商配合你坐庄；而Lacoste的核心单品其实还是Polo衫，这意味着它的竞争充分激烈，竞品是Ralph Lauren、Fred Perry、Tommy Hilfiger，再往上抬头一看那就是Loro Piana、Brunello Cucinelli……腾挪空间天生就窄。尽管Lacoste的鳄鱼足够有辨识度，也有“法网球场”的场景溢价，但落在生意上难以落地。

Lacoste的市场大头还是在美国，全渠道零售的真正利润不在Logo衫，而在高毛利的配饰、鞋履、女装与香氛。如果一上来急于砍掉低毛利的批发业务，短期内必伤及现金流和市场规模；若投资高端化，又远水解不了近渴，新客户的教育还没做好，老客人就先撤退了。Eric Vallat所在位的15个月，足够改定价，但不一定足够改产品周期与客户认知。

更麻烦的是他撞在了一个下行的行业周期。贝恩咨询与Altagamma对2025全球个人奢侈品给出下滑2%—5%的基准，运动生活虽比硬奢抗跌，但也面临北美运动消费分化、欧洲旅游零售恢复不均、中产对轻奢品牌不再感冒。Eric Vallat接手前，Lacoste不是亏损救火，而是高增长后切换档位；但接手后，一切都变了。

为何召回老CEO

FN的两位法国知情人士称，此次CEO离任“并非因为业绩援引”，但品牌声明也回避了具体原因。

事实上，两者不矛盾：业绩可以没达标，也可以只是“大秀前组织风险不可接受”。须知，巴黎秀向来是Lacoste每年最重要的对外活动，若CEO与创意、零售、供应周期在最后几周不同步，母公司宁愿换回熟悉的人。

Thierry Guibert回任的信号很直接。第一，他懂Lacoste全链路——十年里收回鞋类、皮具、内衣授权，重新梳理批发与直营渠道；第二，他同时是集团一把手，集团除Lacoste外有Gant、Aigle、Tecnifibre等品牌，曾处置The Kooples，整体营收约37亿欧元、2400家门店、1.2万名员工……在Lacoste的40亿目标倒计时里，把Lacoste再抓回总部直管，能减少董事会摩擦；第三，秀前换回旧人，等于向外界释放“一切稳定”的信号。

短期杀伐果决的阵痛，换来的是长期的大胆换血博得新的生机。因为Lacoste未上市，外界看不到具体的财报数据。因此，我们能嗅到的一丝未雨绸缪的紧张味道，那或许是集团高层对于市场的宏观前景表达出的警惕……

大秀前被离职的创意总监

无独有偶，Chanel前任创意总监Virginie Viard也在大秀前夕忽然“被离职”。2024年的5月份时，她执掌的马赛巡航秀在柯布西耶公寓屋顶，冒着大雨天呈现，被内部和外部同判失利；紧接着，6月6日品牌发出了她的离任声明，距6月25日秋冬高定仅仅不到20天，最终全部交内部团队，包括最后的谢幕。

就在最近，她终于在自传《Un regard, Une vie chez Chanel》里复述当时的场景：2024年6月5日，她与Chanel品牌的实控人Wertheimer家族午餐，其中某一位在午餐时对她说了一句，“我们就到此为止吧”。随后，她在享用甜点的同时消化了她的复杂情绪，并且在当天下午向团队道别，次日她的个人物品被送回家……对此，在自传中她直言自己“太直率、太情绪化”，不懂大集团里如同迷宫一般的弯弯绕绕。 

实际上，Virginie Viard时期的品牌商业数据并不差。2023年销售近200亿美元、创新高，CFO称，自从2019年Virginie Viard接任后，品牌的时装业务翻倍、成衣业务当年增长了23%；但紧接着2024年营收下滑4.3%至约187亿，2025年回正至193亿、同比3%——这源于她的继任者、创意总监Matthieu Blazy在2025年接任后首季产品与热度被管理层视为“反弹”。 

也就是说，Viard离任不是“不会做衣服”，而是她不再能驾驭Chanel的增长系统——无法创出激动人心的大秀、成衣发挥不稳定、老客嫌保守新客嫌不刺激——对Chanel而言，它需要更年轻化、更高频的当代工艺叙事。而Matthieu Blazy以驾驭工艺与与浪漫美学见长，接手后被定位为将效力十年以上投以长周期来重建品牌。Chanel作为未上市的顶奢时装屋从来不会轻易换人，它的目光从来不是短浅的一场秀，而眺望未来，具备创新面貌，但仍一眼识别得出是Chanel。

Viard自己也在进行反思，她说最大错误是没给自己配一个“Karl式”的二号人物，既懂时装创作也懂公司内部的平衡之道。如今听来，依旧令人哗然。

临阵换将，从来不是小事。但能够发生，也需要具备一定的条件要素。没有上市的私人企业往往更敢于秀前换帅——毕竟，Chanel由Wertheimer家族所拥有、而Lacoste及其母公司都未上市，它们都不用提前披露季报指引，更可以用“基本面良好”来对所有的变动一句话带过。外界永远只能管中窥豹。

撰文：Anso