LVMH首次“甩卖”品牌，开启战略收缩时代

置身于消费寒冬的影响之下，任谁也无法独善其身，前有开云集团（Kering）首席执行官卢卡·德梅奥（Luca de Meo）祭出瘦身大计开云挽救计划，并且日前在佛罗伦萨的资本市场日上，喊出经典的话：“我认为，一个奢侈品牌的定义，就是它能够产生利润。这是第一要务。我们所做的一切，都是为了将EBIT（息税前利润）提升到真正配得上奢侈品牌的水平……集团所有品牌，无一例外，都必须实现盈利。否则，我会把它们踢出系统。”

而今天，LVMH集团也终于按耐不住，考虑出售旗下一众非主力的时装品牌、美妆品牌和酒类品牌，这是也其近40年历史上最重大的资产清仓之一。

消息一经传出，LVMH的股价上涨0.7%作为回应。然而，年初至今的累计亏损仍高达30%，而过去12个月的跌幅略低于9%。

据悉，LVMH出售的业务包括时尚品牌Marc Jacobs、歌手蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty 以及美国葡萄酒生产商Joseph Phelps Vineyards。这些潜在交易加起来可能为集团直接带来数十亿欧元的现金收益，用于再投资其他业务，此次资产剥离并非临时决策，而是LVMH应对行业寒冬、推进全域成本管控的重要举措，此前18个月内，集团已先后出售了已故设计师Virgil Abloh 创立的奢侈潮牌Off-White、全球免税零售业DFS的大中华区业务，以及时装品牌Stella McCartney的49%股份，这项业务瘦身战略始终持续在进程之中。

LVMH 集团旗下拥有75多个品牌，涵盖高级时装、干邑、酒店和报纸等多个领域，此次出售这些主要业绩不佳的业务，是为了应对全球高端商品需求放缓而启动的更广泛业务重组计划的一部分，旨在释放资源并防止销售进一步下滑。

LVMH集团将重新聚焦它的核心利润来源——即路易威登（Louis Vuitton）和迪奥（Dior）等品牌。在与分析师召开的2026年第一季度业绩电话会议上，LVMH指出迪奥目前主要以门店销售成衣为主。然而，管理层预计未来几个季度，其在皮具和鞋履等核心品类的销售也将逐步加强。从地域上看，与美洲和亚洲更为强劲的增长势头相比，迪奥在日本和欧洲的表现相对较弱。而自2023年以来，随着疫情过去，奢侈品市场繁荣景象发生逆转，这些品牌的销售势头有所放缓。所谓“渴望拥有奢侈品”的消费者可支配收入缩水，以及顶奢品牌持续涨价、跑赢通胀，诸多因素共同抑制了传统奢侈品的市场需求。

伯恩斯坦分析师Luca Solca表示：“LVMH显然正在审视其产品组合，看看哪些产品表现不佳，哪些产品拖累了利润率，因为他们正处于业务压力更大的时期。”

“我们认为路易威登从来都不是问题，而且未来也不会是问题，而迪奥在Jonathan Anderson的新创意指导下正在复兴——尽管在西方市场比在中国市场更为显著。在克服了与村上隆合作带来的不利基数效应，并逐步增强迪奥的增长势头后，我们预计2026年第二季度将是时尚及配饰部门恢复正有机增长的关键时刻。”伯恩斯坦在集团公布第一季度业绩后评论道。该季度业绩显示，集团营业额为191亿欧元，有机增长1%，但报告水平下降6%。

而如此壮士断腕，让我们想到了中国万达的前车之鉴，幸得“前中国首富”王健林的果断出手，而避免了如同今日中国房企如河南建业、华夏幸福、万科、富力、融创等一众走入绝路……显然，出售资产对于“法国首富”伯纳德·阿诺来说，亦是一种突破，毕竟他的成功之路，在于一路上通过一桩桩收购才将LVMH打造成欧洲最大的公司之一。

自2000年以来，LVMH集团已完成206项收购，其中包括一些年度级别的大宗交易，例如2020年以160亿美元收购美国珠宝商蒂芙尼（Tiffany），以及2011年以43亿美元收购意大利珠宝商宝格丽（Bvlgari）。

同期，LVMH集团也出售了122项资产，其中大部分规模较小，例如纽约时尚品牌Donna Karan和英国衬衫品牌Thomas Pink。

一位奢侈品分析师表示：“这是LVMH历史上首次出现缩减而非扩张业务规模的情况。”但由于债务有限，且去年自由现金流超过110亿欧元，LVMH不太可能急于出售资产。

LVMH集团旗下美妆品牌也可能出现交易——该集团正在考虑出售旗下老牌品牌Make Up Forever和Fresh，此举将有助于集团重新聚焦Dior美妆和Guerlain等高端品牌；而由歌手蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty 也将被出售，集团所持有50%的股份，摩根大通对该股份的估值在15亿至25亿欧元之间。

集团旗下时装品牌Marc Jacobs的未来尚不明朗。据知情人士透露，LVMH集团曾与美国著名品牌管理集团Authentic Brands Group就以约10亿美元的价格出售该品牌进行深入谈判，但最终谈判破裂。

而近年来LVMH集团旗下表现最差的还不是上述这些，而是酒类业务部门——据悉，酩悦轩尼诗(Moët Hennessy)的高管们正在为旗下品牌寻找买家，其中包括加州的Eminente朗姆酒和Joseph Phelps葡萄酒厂。

未来，LVMH集团还可能进一步出售其旅游零售业务的资产，以及更多的非核心资产，例如2015年收购的亏损但颇具影响力的报纸《巴黎人报》。

即便在探索资产出售方案的同时，LVMH仍是潜在买家。在已故创始人乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）的遗嘱中， LVMH被指定为三位优先买家之一，目前该集团正在考虑是否竞购阿玛尼的少数股权。