Ba&sh创始人：如何实现“法式女装”的品牌升级

2025年初，Ba&sh品牌的三位创始人——Sharon Krief、Barbara Boccara和Dan Arrouas毅然启动了“新起点”品牌升级战略计划，旨在将Ba&sh推向更高端的市场。他们组建了新的管理团队，精简了分销网络，关闭了约50家门店，转而专注于最优质的地段，并通过优化组织架构提高了各项经营性指标。

在全球日趋竞争激烈的女装成衣市场中，Ba&sh的同店销售额增长了9%，达到3亿欧元。Dan Arrouas指出，去年的EBITDA（息税折旧及摊销前利润）超过了公司的预期，他认为2025年的成功关键在于运营效率的提升。而这一策略将在2026年继续沿用。

“我们2026年的预算是3.1亿欧元，高于历史最高水平。这比2025年多了1000万欧元。虽然不算惊人，但另一方面，我们的EBITDA将几乎翻一番。我们专注于实施盈利性举措。我们的目标是，在四到五年内，EBITDA比率能够达到我们最佳年份的水平，即13%到15%之间，”Dan Arrouas说道。

2025年，Ba&sh致力于重塑品牌形象，旨在赢回流失的老客户，并吸引新一代消费者，尤其是在包袋和配饰领域。

品牌的高端化战略包括优化门店网络：“在巴黎的某些区域，我们拥有多家不同业态的门店。优化门店网络并非仅仅为了提升门店盈利能力，更重要的是提升品牌形象，”Dan Arrouas解释道。

“之后，我们与Barbara密切合作，加强与客户的联系，提升产品的感知价值。这意味着打造一些引人注目的产品，例如Milas皮夹克——我们在一年半的时间里生产了4万件——这些全新的标志性单品得以充分展示。我们还与Sharon合作，投入巨资邀请Abby Champion和Georgia May Jagger等模特加盟，这为我们带来了巨大的成功。在所有举措中，我们都将品牌置于核心地位。”

这些要素构成了Ba&sh未来几年战略的基础。该品牌已投资翻新门店，旨在吸引那些因奢侈品牌价格高昂而望而却步的富裕客户群体。Ba&sh计划将这些客户视为重要客户（VIC），并在门店中为他们提供高水准的款待和服务。为了实现这一目标，Ba&sh需要对产品和服务进行深入研究，以期在未来几年实现盈利增长。

“首要目标之一是减少促销活动带来的销售额，”行政及财务总监Géraldine Dubois解释道，

“这意味着产品更具吸引力，对私人促销和降价的依赖性更低。在成本优化方面，我们对每个环节都进行了审查，以确定投资回报率。这涵盖了我们的投资和营销活动。2025年，我们审查了所有流程，发现了薄弱环节并制定了相应的控制措施。2026年，我们将致力于优化息税折旧摊销前利润（EBITDA）。”

这种成本削减策略已经落实到位。此前，该品牌在订购产品时会考虑促销销售的预期数量，而现在则转变了策略，专注于全价销售的订单。

“通过采用这种方法，我们发现一半的EBITDA是在5月份的私募销售以及6月和7月产生的。现在，这一数字在全年都趋于平稳。我们不再希望出现这样的峰值，也不再依赖降价促销，”这位联合创始人断言道。

充分拥抱AI转型

因此，该品牌需要从2026年起减轻这种压力。为了实现这一目标，管理团队已大幅加强了执行委员会（目前由约十人组成），并将预测管理和库存优化列为优先事项，同时正准备引入一位专门负责AI的负责人。

“我们希望打造一个拥有嵌入AI工作流的品牌，帮助我们集体思考并应对挑战。智能体人工智能正变得越来越具体。我们一直在思考，2030年品牌应该呈现怎样的形象。闭上眼睛，Ba&sh就像一个在Ibiza岛海滩漫步的美丽女孩。你会将她与音乐、阳光、健康生活方式联系起来……这是一个负责任的品牌，获得了B Corp认证，并且得分很高。我们希望走高端路线，减少产品种类，降低库存，简化门店陈列……打造更奢华的品牌。但我们也希望成为一个科技品牌。几年前，我并不真正理解科技在成衣领域意味着什么。但如今，它将成为2026年最大的资本支出。我本可以选择现成的解决方案，但我选择了一位人工智能负责人，他很快就会加入我们，并将为各个职能部门带来解决方案。这将帮助我们进行视觉陈列、预测……我目前还不清楚它能在多大程度上支持系列创作。我们已经进入了另一个世界，我们必须迅速完成这种转变。如果公司能够整合这一技术层，其价值必将更高。”

Ba&sh品牌正在优化其遍布约300家精品店的配送网络，并根据天气情况或特定需求，在不同门店间重新分配库存……尽管品牌架构已相当完善，但仍面临诸多挑战，这些挑战也可能成为新的增长动力。该品牌将在西班牙等新国家以及其加盟商网络中拓展门店发货服务。一项重点项目是：它计划打造一个更高端的旗舰店网络，整合VIP和VIC服务，并展示其蓬勃发展的配饰系列。这些面积约100平方米的门店将落户巴黎圣日耳曼德佩区，以及波尔多等多个充满活力的区域性城市，并可能进驻里尔、戛纳和圣特罗佩。

在欧洲开发旗舰店概念

未来几年，这家女装品牌的连锁经营体系将继续发展演变，同时，该品牌也在考虑拓展其健康理念，并将现有网络的更新视为增长的杠杆。翻新后的门店预计销售额将增长30%至35%。该品牌也希望将这一潜力拓展到法国以外的市场。

“欧洲市场发展迅猛，实体店和线上渠道都呈现强劲增长，”行政及财务总监Géraldine Dubois表示，“顾客对我们提出的项目反响热烈，尤其是在西班牙、英国和德国等国家。”

“我们决心通过实施新的门店概念，在欧洲各大城市重塑品牌形象，并将马德里和伦敦列为优先发展目标。同时，我们也抓住机遇，在伦敦打造一家新的旗舰店。这至关重要，因为它是一个国际展示平台，我们渴望在2026年底至2027年初通过特许经营模式开拓新市场。”

值得一提的是，在过去些年里面，Ba&sh品牌已经以飞快的扩张速度在中国多家大型购物中心开设门店，并在美国布鲁明戴尔百货公司（Bloomingdale's）的强大网络覆盖下拥有较高的品牌知名度。

目前，该品牌正计划通过合作伙伴拓展中东、韩国、印度和墨西哥市场。“如果未来两三年内在韩国开设大约15家门店，我希望这些门店都能符合我们的零售标准。因此，我们需要一个能够每日与我们共享数据的合作伙伴，以便我们能够尽可能地进行密切管理。” 这种方式既能让我们密切关注业务发展，又能分担风险，同时还能将资金投入到品牌及其欧洲网络的建设中。

Ba&sh本身就是一家乐于承担社会责任的女装品牌公司，通过拥抱AI科技化和国际化，也将提升自身对投资者的吸引力。

“当然，我们正在讨论这个问题，”Dan Arrouas坦言。 “但今天这不在议程上。我希望20年后，我的孙辈们还能在街头看到这个品牌，并自豪地说他们的祖父创立了Ba&sh。目前，我们与HLD基金的合作非常顺利，HLD基金近年来一直是我们非常棒的合作伙伴。当然，在某个时候，我们会讨论股东变更的问题。”

凭借这一系列品牌战略优化的举措，如果Ba&sh能在未来几年恢复到15%的EBITDA利润率，那么这个“资产包”将会更具吸引力。

撰文： Oliver Guyot