阿迪达斯的“盘扣新中式”让品牌回春了吗？

当一件带有盘扣与立领设计的运动外套在海内外社交媒体刷屏时，阿迪达斯（Adidas）或许没有预料到，这场讨论最终会从“衣服好不好看”延展到“文化解释权问题”。

这款新中式盘扣立领外套在TikTok与Instagram上迅速走红。欧美时尚博主将其视为“运动与东方元素的混搭模范”，盘扣、立领与三条杠并置的视觉张力，使海外消费者新奇不已。尽管该产品为中国市场限定发售，海外消费者仍通过代购等非官方渠道入手，进一步推高了讨论热度。

Reddit潮流社区的讨论焦点集中在材质质感与剪裁比例上，评价中频繁出现“复古”“收藏价值”等关键词——它被当作文化表达的载体，而非一季即逝的营销单品。

“在中国，为中国”

然而在中国本土市场，舆论并非一边倒。部分消费者警惕西方品牌在CNY系列中过往“堆砌符号”的惯性，担忧盘扣与立领是否会沦为刻板化表达以及传统文化中敏感地带的触碰；另一部分消费者则以实际购买行为表达支持，甚至带动部分城市出现断货。

转折出现在产品背景被公开之后，该系列实则由阿迪达斯上海创作中心（Creation Center Shanghai, CCS）主导开发，而非德国总部操刀。本土团队的参与，让产品在比例控制与版型细节上更具专业度——盘扣与三条杠之间的平衡、立领高度对亚洲身型的适配，都显示出对日常穿着场景的理解。小红书“#三叶草新中式#”话题阅读量突破千万，年轻消费者通过混搭展现此外套不同风格的适配型表达文化自信，也将其性质从节日限定转向日常穿搭。

这并非孤立现象，而是品牌对“国潮”趋势变化的回应。在经历了2022年的营收下滑后，阿迪达斯对其中国市场战略进行了全面调整，通过“在中国，为中国”的战略，使品牌更具文化相关性和本土化特色，也就是说阿迪达斯早在布局“新中式”审美格局。

而此款外套的成功，正是源于阿迪达斯对于“新中式”审美认识得足够深刻。Z世代消费者对传统文化的消费升级，已经从图案层面转向工艺与结构层面。文化表达若无法嵌入版型与材质系统，很难获得长期认同。

财报背后的“回春”逻辑

热度能否转化为财务的动能？数据给出了阶段性答案。

阿迪达斯公布的2025财年初步业绩显示，公司全年年度总营收录得248.1亿欧元，刷新品牌历史纪录（2024年为236.8亿欧元）；运营利润预计约20亿欧元，较2024年的13.37亿欧元增长逾54%；毛利率提升至51.6%，处于历史高位。增长的核心并非单纯规模扩张，而是经营结构的修复。

业绩的增长绝对离不开“爆款”。Samba、Gazelle及新中式系列等爆款带动全价销售占比提升，品牌显著减少渠道促销。此外，物流成本回落与供应链效率改善释放利润空间。批发与DTC（直接面向消费者）比例重新平衡，为库存管理与现金流带来更健康的缓冲机制。在剥离Yeezy影响之后，阿迪达斯完成了产品矩阵的再分布，营收结构更趋多元。

对比之下，老对手Nike近年来在DTC战略上的激进转型成为反面教材。过度集中于自有渠道，使库存风险集中暴露，大规模折扣削弱品牌溢价，也培养了消费者“等打折”的购买心态。渠道结构失衡，往往比产品滞销更具长期伤害。

阿迪达斯在比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）上任后，迅速修复与全球批发伙伴的关系，包括Foot Locker、JD Sports，以及中国市场的Topsports（滔博）与Pou Sheng（宝胜）。2025年批发渠道营收实现14%增长，在提升品牌可见度的同时，也改善了库存周转效率。

产品仍然是重中之重

运动行业的竞争，本质上仍然是自家产品的竞争。当Air Force 1与Dunk等经典鞋款进入审美疲劳期，阿迪达斯踩中了“薄底鞋”与复古运动风回归的节点。Adidas Samba、Adidas Gazelle与Adidas Spezial在全球范围内回潮，推动鞋类业务实现17%增长，“三条杠”再次成为象征时尚的标识。

在中国市场，当部分品牌仍强调科技参数时，阿迪达斯通过盘扣外套、华夫饼夹克等具生活场景感的产品切入日常穿搭领域，扩大产品使用场景半径。技术叙事退居幕后，文化温度共鸣成为加分项。

在稳住核心潮流人群的过程中，陈冠希的回归具有象征意义。与单纯代言不同，他将CLOT生态与零售网络JUICE引入品牌体系，并主导推出融合正装皮鞋元素的CLOT Superstar以及强调东方美学的Qi Flow系列。这些设计在社交媒体上具有天然的话题度，而且强化了品牌在亚洲设计本土化的创意高度。双方联合发起的 “Earn Your Stripes 征道由你” 平台，则将合作延展至创意扶持层面，使品牌在本土竞争中保持“创意高地”的位置。

在失去Kanye West这一超级IP后，阿迪达斯一度面临核心Sneakerhead群体流失风险。陈冠希带来的审美发展方向更具文化根基与包容性，也更契合当下全球范围内的文化寻根趋势。品牌调性完成了从先锋到温度的过渡。

下一阶段挑战

尽管表现亮眼，运动市场的竞争正快速分化。Alo Yoga、On、Hoka One One与Lululemon等品牌，分别从瑜伽、专业跑步与户外细分领域持续侵蚀市场份额。

未来的核心变量，或许不再只是技术参数，而是品牌能否持续输出文化语境与审美表达。当产品成为文化对话的媒介，品牌浓度将决定其在消费者心智中的位置。

回到那件盘扣外套。它未必单枪匹马拯救了阿迪达斯，但当全球品牌真正让本土创意进入决策中心，文化表达就不再是营销符号，而会转化为商业动能。

这场“回春”更像一次品牌产品审美的修复，而非偶然的爆款。对于整个运动乃至服饰行业而言，这或许比一份漂亮财报更具参考价值。

撰文：Whitney Zhang