Ba&sh配饰总监：如何打造一款爆款包袋

作为一家崛起迅速的女装时尚品牌，Ba&sh从创立之初就致力于为女性打造适合各种场合的服装，从上班、度假，到私密的性感时刻。“这是女性从早到晚，适应不同生活节奏的衣橱。这就是ba&sh的理念，”Barbara Boccara说道。她与高中好友Sharon Krief于2003年创立了这家当代巴黎时尚品牌，专注于女性希望在衣橱中拥有什么，以及从衣橱中得到什么。

这或许算得上是一个意想不到的成功故事，两位联合创始人都没有接受过正规的时装设计教育——Barbara Boccara的职业生涯始于时尚行业的媒体联络员，而Sharon Krief则学习的是法律。直到她们各自有了孩子之后，才决定追随对时尚的热情，创立了自己的品牌。业内对她们的风格和故事赞赏有加，Ba&sh也因此不断发展壮大，20年后，在全球已拥有超过300 家门店。

而该公司拥有85%的员工是女性，董事会也几乎全部由女性组成。作为FN中国本次采访的对象，Ba&sh品牌配饰总监Hélène D'Auriac曾先后在Louis Vuitton、Marc Jacobs以及Chloé工作，如今她负责管理Ba&sh正在不断增长的配饰系列。她向我们阐述了，她如何分析市场，以及拓展这些配饰产品线的策略。

FN独家专访

FN：今年九月，你们推出了Youyou手袋，并由Abby Champion代言，在老佛爷百货公司外墙上投放了大量宣传广告，可谓声势浩大。

HD：Youyou手袋一经推出便引起了广泛关注。这着实出乎我的意料，因为我们将这款手袋的定位略高于我们的核心产品系列，核心产品的价格约为395欧元。Youyou手袋的售价为450欧元。过去两年，我们成功推出了两款重磅新品。

FN：可以说说背后的故事吗？

HD：去年，June Tote一上市就大受欢迎。我们每周都要补货，大约补货20次才能满足需求。今年，Youyou的推出让我们惊喜地发现，它成功打入了这个价位区间。但这同时也反映了奢侈品行业目前面临的信心危机。消费者追求的是物有所值，而一些品牌的价格却在不断攀升，与消费者脱节。他们眼光敏锐，了解原材料的来源和材质……这让我们能够吸引到一批忠实的顾客，因为我认为我们在皮革制品领域的专业知识正逐渐获得认可。这进一步提升了我们的成功。

FN：七年前加入Ba&sh之前，你曾在多家奢侈品牌工作。加入Ba&sh之后面临的挑战是什么？

HD：我是奢侈配饰领域的专家。当Ba&sh聘请我的时候，L Catterton已经是股东之一。所以当时奢侈品文化已经存在，但配饰这一品类尚未真正发展或壮大。在我职业生涯中，我见证过一些爆款包包的兴衰。在Ba&sh，我们必须引入奢侈品领域的专业知识、新的货源、不同的方法和设计师。这意味着要在一个以成衣为主的品牌中注入配饰文化。

FN：通过整合，给品牌带来了哪些改变？

HD：这使我们能够打造高端产品系列，采用欧洲制造的意大利皮革，并融入皮革工作组（Leather Working Group）等负责任的标准。Barbara 和Sharon 给了我很大的创作自由，让我在这个全新的创意领域大展身手。这无疑是对我莫大的信任，因为时间安排、方法和采购都截然不同。我深入研究了品牌的基因，了解其标志性元素、设计规范、材质、工艺和轻松自在的精神，从而识别出构成Ba&sh品牌身份的一切要素，并将其特别应用于这一全新的包袋品类。当时已经有一些产品开始崭露头角，但我们的目标是真正发展皮革制品品类。我认为我们成功的原因之一是我们坚持以真诚的态度打造产品，提供极具竞争力的性价比，同时又不失奢华感。我们身处轻奢市场，目标是以竞争对手五分之一甚至十分之一的价格提供卓越的品质。这个品类一经推出便迅速走红。自从我七年前加入以来，这个品类每年都保持着两位数的增长。

FN：打造一款成功的包袋有什么秘诀吗？

HD：这是我们所有人都在思考的问题。如何打造一款爆款包袋？我认为第一步是打磨设计，力求打造一款经久不衰的经典之作。第二点是保持信息的一致性，将产品定位与市场营销、商品陈列和数字化渠道紧密结合，然后坚持既定策略，而不是在销量出现波动时就急于求成。我们在奢侈品领域也看到了这种趋势，经典款式正在强势回归。

FN：你们如何利用这种成功？如何将成功延伸到其他产品？

HD：一旦有了畅销产品，首要任务就是不断拓展材质选择和标志性细节。皮革制品增长势头强劲，所有配饰，尤其是珠宝，也都取得了显著进展。我们同样注重工艺，采用再生银和真正原创的设计，这带来了极其强劲的增长。但回到包袋本身，爆款包之后的问题是如何将其打造成经典之作。

FN：区别在哪？

HD：这不一定取决于销量。在我们这个行业，一款包能卖一年以上就已经是爆款了。对于奢侈品牌来说，真正的经典款是那些已经存在了20年、30年，甚至40年的包款。在轻奢领域，这个时间线要短一些。所以我认为，一款包上市三到五年后就能成为经典。但我们也想达到一些80、90年代的高端品牌那样的成就，它们的经典款已经存在了20多年。我认为这一点也很重要，因为那些成功将皮具打造成经典的品牌，在抵御行业接连不断的危机方面拥有额外的优势。

FN：过去一个月，你一直在推广新款June Tote。它其实不算是一款新包吧？

FN：具体来说，你们目前有多少款包？它们是否都计划同时上市？

HD：我们非常注重保持品牌信息的一致性，以免影响核心产品的销售势头。我们有三大产品系列，款式、细节和颜色各不相同。第一款是去年推出的June Tote托特包。第二款是9月份推出的Youyou包，主要面向成衣客户。第三款是Swing斜挎包，带有流苏，虽然具有一定的季节性，但符合我们的审美。第四款是纯粹的季节性产品系列，持续六个月，紧跟当季潮流，迎合我们时尚且通常比较年轻的客户群体。但大部分销售额都来自前两款产品。这可以解释为，消费者普遍认为购买包包是一种投资，他们会倾向于选择最具标志性的款式。令人惊喜的是，我们同时有两款包的销售业绩非常强劲。

FN：但你们并非唯一一家在这个品类中表现出色的公司。您如何解释这种趋势？

FN：你提到过让模特形象鲜活起来，唤起消费者的共鸣。如何做到这一点的呢？

HD：对于配饰来说，有几个重要的销售节点。我们刚刚经历了返校季，九月份的杂志都以配饰为主题。这是一个推出新品的好时机，就像我们推出的Youyou系列一样。第二个重要的销售节点是每年的销售高峰，在12月。我们的销售额可以比其他月份翻一番。所以我们会采取不同的策略：在季初推出新品，在十二月重点推广畅销款，并推出新的颜色和材质。这包括一些推广活动，例如本月在老佛爷百货举办的快闪店；我们与喜爱我们品牌的网红合作，并且正在推出一个我认为会在年底非常引人注目的形象宣传活动。这些不同的方法能够吸引不同的消费群体。例如，我们发现June Tote的顾客中有40%是新顾客，其中，25%的顾客年龄在35岁以下。这也有助于我们触达更年轻的客户群体。

FN：基于这样的增长势头，你们计划在2026年推出什么新品吗？