资本运作下，200年的户外品牌Woolrich如何复苏？

意大利BasicNet集团近日宣布已达成协议，收购拥有近200年历史的美国传统户外品牌Woolrich的欧洲业务。该交易标志着这家掌控Kappa、K-Way、Superga等知名品牌的意大利用户将进一步拓展其品牌矩阵。

BasicNet集团将从L-Gam投资基金手中收购Woolrich欧洲业务。L-Gam是一家成立于2013年，获列支敦士登皇室及欧美亚家族资本支持的投资机构。BasicNet集团在声明中强调，Woolrich深厚的品牌底蕴与集团坚守的“真实性、标志性地位与文化影响力”核心价值高度契合。

此次收购将通过BasicNet全资子公司进行，包括获得Woolrich品牌在欧洲地区的使用权及Woolrich Europe S.p.A. 100%股权。该公司负责品牌在欧洲市场的分销与零售业务，预计2025财年营收约9000万欧元。本次交易总价值达9000万欧元，其中4000万欧元将以现金加股权组合方式支付——包括120万股BasicNet普通股（每股作价10欧元，合计1200万欧元），剩余以现金结算。

值得注意的是，若Woolrich在2026-2028三年期达到特定业绩与营收目标，卖方还有权获得额外浮动对价。作为初始对价支付的股票将设24个月锁定期。

为优化财务结构，BasicNet将动用中长期信贷额度及循环融资工具，总额最高达9000万欧元，用于支持本次收购及现有债务再融资。

创立于1830年的Woolrich是美国历史最悠久的户外服装制造商，曾为美国内战及南极探险活动提供装备。2018年起，该品牌由卢森堡私募基金L-Gam控股。今年6月，中国报喜鸟集团以3.84亿元人民币的价格，完成了对Woolrich欧洲以外市场的品牌知识产权收购，而L-Gam继续负责欧洲业务发展。

值得一提的是，中国服装协会特邀副会长、报喜鸟董事长吴志泽至今津津乐道他的创业传奇，当年他仅凭500元人民币在温州创办了服装厂，一步一步发展壮大。并且在温州地区率先注册服装商标——嘉利士，开创了自己的品牌之路；1996年，报喜鸟集团成立，吴志泽通过合并中小型企业，在服装行业占据了一席之地。在品牌快速发展的十几年后，他大力拓展电商市场，主导年轻化品牌形象。2024年报喜鸟的年营收达52亿元，并在高端男装市场上取得显著地位，跻身海澜之家、雅戈尔之后，成为国内男装市场的重要玩家。而伴随报喜鸟对于Woolrich的收购事宜，也指向了吴志泽下一步的品牌多元化与国际化竞争力的企图。

BasicNet集团由意大利都灵企业家Marco Boglione于1995年创立，1999年在意大利上市。2025财年前九个月，集团全球授权品牌产品总销售额达9.09亿欧元，同比增长7.3%；合并营收3.034亿欧元，息税折旧摊销前利润（EBITDA）为3980万欧元。截至9月底，集团直营门店净增11家，推动租金资产摊销费用相应上升。

通过此次收购，Woolrich将借助BasicNet集团融合供应链优势、分销实力与品牌建设经验的成熟商业模式，携手中国报喜鸟共同推动这一百年品牌在欧洲及全球市场的复兴。值得关注的是，Woolrich的核心市场——尤其是意大利及欧洲地区——与BasicNet集团已建立强势业务版图的大本营，为品牌重启创造理想条件。交易预计将于2025年12月完成。

“此次交易金额达9000万欧元，涵盖该品牌在欧洲的全部权益、土耳其权益以及公司在欧洲大陆运营的所有实体。预计公司今年的合并营业额约为9000万欧元。”BasicNet集团的第二代掌门人Alessandro Boglione亲自向FN中国证实这一交易。

该公司由他的父亲Marco于30年前创立。“ Woolrich品牌依然保持着良好的发展势头；它在市场上拥有稳固的地位，运营状况良好，受益于强大的分销网络和优质的产品，并拥有非常鲜明的品牌形象。”他表示，“然而，在过去的四、五年里，公司的盈利能力表现不佳，导致严重的财务压力，并影响到其他所有发展领域。我们此次收购的是后者，而非品牌本身。”

另一位首席执行官Lorenzo Boglione向我们说明，“实际上，Woolrich品牌将会一分为二，分别在欧洲和世界其他地区运营。鉴于BasicNet集团在2024年的营业额为4.09亿欧元（约合33.78亿元），新增的9000万欧元将使集团营业额达到5亿欧元。”这在当前环境下实属不易，而且盈利能力稳定。

他继续补充道：“除了我们一直以来对这个品牌的热爱之外，我们相信能够有所作为的原因之一是，我们可以将公司和Woolrich品牌置于一个更大的企业架构中，利用我们能够立即部署的能力和经验。鉴于公司过去五年的营业额大幅下降，管理层在过去一年中已开始实施一系列措施以提高盈利能力，但可以肯定的是，就营业额而言，过去五年对Woolrich来说并不轻松。”

这笔交易是在极其艰难复杂的经济环境下完成的，Alessandro Boglione指出：“我认为，就BasicNet的业务性质而言，像这样的投资必须恰好在公司和品牌寻求复兴之时进行。当企业业绩蒸蒸日上时，我们无法与大型投资者或规模远大于我们的公司竞争收购。因此，我们必须在复杂的市场环境下投资那些苦苦挣扎的品牌；否则，我们将无法保持财务竞争力。”

关于品牌战略和产品规划，Lorenzo Boglione表示，BasicNet将致力于两件事——首先，他将尽可能忠实地传承品牌的历史和美国根源，坚持使用羊毛等优质面料，他们认为羊毛是一种非常棒的原材料，值得大力投资；其次，他们将重点发展Woolrich的核心产品——外套，但也希望突破单一季节的模式，确保夏季系列，或者至少是非冬季月份的系列，也能成为品牌的重要组成部分。

“从分销的角度来看，我认为Woolrich目前零售、批发和线上渠道的组合非常健康，这三个渠道应该会大致成比例地增长，”Alessandro Boglione特别强调，“公司内部拥有一个包含12,000件商品的珍贵档案库。这将是我们一切工作的起点，”他补充道，因为Woolrich“将在四年多后迎来200周年庆典。200年的档案库中蕴藏着丰富的珍贵资料，从羊毛制品到北极派克大衣，再到最新的系列，应有尽有。”

Boglione兄弟表示，批发仍然是Woolrich的主要渠道，其次是零售，最后是电商。“我们仍然坚信，批发渠道对于我们所有运营所在国的品牌发展都至关重要。多品牌渠道无疑面临着巨大的挑战——未来我们将面临诸多挑战——但它依然非常强劲。我们认为，像我们旗下这些品牌一样，如果没有多品牌零售商来讲述品牌故事，它们就无法生存下去。实体零售将是未来发展的关键，”两位首席执行官透露道，并补充说，“我们不排除未来进行进一步收购的可能性，或许会收购那些拥有强大市场定位、悠久历史和标志性产品的品牌。我们对自1999年以来在Piazza Affari证券交易所上市以来的发展轨迹非常满意。上市使我们能够构建卓越的组织架构，并拥有强大的财务和管理纪律。”

最后，Alessandro和Lorenzo Boglione拒绝就管理层变动或品牌创意方向发表任何声明或评论。“我们将花几个月的时间充分了解Woolrich的所有员工，然后再做打算。”他们谨慎地表达道。“在这个阶段谈论任何改变既不宽容也不公平。重要的是要强调，我们希望让这个品牌重现昔日辉煌。我们认为现在可能是尝试的好时机。” 显然，拥有200年历史的Woolrich完全有这个实力与底蕴。