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2025-02-18 10:34:51
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耐克的转型计划始于与NFL的一通电话
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作为全美最能够吸金的体育联盟，NFL每年都能够持续大幅增长，十余年来，它每年都创造10亿美元的收入增量。而对于急需转型的耐克而言，重新聚焦体育精神本身，并且与一项非常重要的运动捆绑在一起。两者的合作，正始于两位CEO之间的电话。
如果失去这个合作，将对耐克造成一个重大打击。从2012年开始，耐克就与锐步（Reebok）争夺这份协议，当时投资者纷纷抛售这家全球最大体育品牌的股票，此前该公司经历了一段糟糕的时期，销售额不断下滑，反过来又促使品牌成本不断削减，陷入了下滑螺旋之中。人们纷纷担心耐克已经损坏了与零售商和授权商的关系，而且恐怕已经无法挽回。
而希尔是耐克的老员工了，他在担任高管后重返公司实现了一出王者归来，他的承诺就是将重新聚焦体育作为耐克的核心业务——这正是耐克在近些年来受到最大的批评，也正是耐克重新启用希尔取代前任一把手约翰·多纳霍的原因之一——在过去些年来，耐克过度追求时尚和生活方式产品的收入，而将市场份额拱手让给专注于运动性能和产品技创新的竞争对手。
与此同时，NFL寄希望于首席执行官古德尔能够实现雄心勃勃的计划，即推动橄榄球体育能够破圈出国，进一步扩大全球的球迷基础。在两个月内，双方达成了一项延长许可协议的协议，将体育界最具影响力两大巨头的赞助协议延长至2038年。这对于双方都实现了双赢——对耐克而言，在其动荡时期NFL为之提供了一种战略稳定，对NFL而言，联盟则将这一合作视为重要的商业增长途径。
“我们打算走向全球化，而耐克是可以帮助我们实现这一目标的全球品牌，”本周，古德尔在超级碗前在新奥尔良表示。他透露说，NFL和耐克已经在讨论国际化的发展计划。
耐克拒绝就此事发表评论。
希尔是古德尔合作过的第三位耐克首席执行官。耐克现任执行董事长马克·帕克（Mark Parker）签署了那份球衣协议。前任的多纳霍继承了之前的协议，并在去年被希尔取代之前开始与NFL进行谈判。
“埃利奥特·希尔上任后，确实希望以深度关系开始这段合作，这一点很明显，”NFL消费品部门高级副总裁乔·鲁杰罗（Joe Ruggiero）说。“更重要的是，双方合作的时机很合适。”
不过，风险也存在。耐克与MLB（美国职业棒球大联盟）的合作因各种错误的原因而成为头条新闻。去年，在球员和球迷抱怨耐克设计的改版球衣过于难看后，MLB居然重新恢复了旧球衣，此举令双方都倍感尴尬。
在古德尔的执掌下，国际扩张一直是NFL这项运动赛事的长期目标，而耐克的业务本身就遍布全球。古德尔最近表示，今年的赛事举办地将走出美国，优先选择的场地包括英国、中国、加拿大、墨西哥、德国和巴西；本赛季，NFL将首次在巴西举办比赛。
作为双方合作协议的一部分，NFL希望利用耐克的庞大资源，确保比赛办到什么地方，它们的球衣和衍生产品都能够卖到什么地方。这其中，还包括通过与Fanatics Inc. 达成的三方协议进行分销和球迷商品销售。如果球迷无买到球衣，这些增长目标显然就成了镜花水月。
“我们可以在一天内献上世界上最精彩的橄榄球比赛——但如果我们不能确保一个明天就会到场的球迷，那么我们的工作就没有真正完成，”乔·鲁杰罗说。“我们的产品必须在球迷购物的地方有售。”
而耐克将更多地参与橄榄球运动的基层发展计划，包括男女橄榄球和腰旗橄榄球。腰旗橄榄球项目在海外也有帮助，就像此前耐克推动篮球运动一样。因为，NFL认为没那么激烈的、非接触式的橄榄球比赛是向国际球迷介绍这项运动的一种方式。随着这项运动即将于2028年在洛杉矶首次亮相奥运会，NFL还在努力成立女子和男子职业腰旗橄榄球联盟。
耐克和NFL也在广告营销方面展开更密切的合作。他们已经合作了几十年，耐克已经与数十名职业足球运动员签约，包括费城老鹰队球星杰伦·赫茨和周日参加超级碗比赛的萨昆·巴克利。但续约后，耐克可以长期规划主要的广告活动。
“我们融入到了耐克的一些大型活动中，而耐克也加入了我们的活动中。”鲁杰罗说。
除了球衣，耐克还将在球员安全方面发挥关键作用，将其体育研究实验室的资源投入到产品设计中，以解决下肢受伤问题。古德尔希望提高NFL体育场馆使用的各种地面上鞋钉安全性的“科学性”。
“耐克是我们允许在橄榄球场上合作的少数几个合作伙伴之一，”古德尔最后还意犹未尽的评价的新合作伙伴，他说，希尔既直言不讳又善于合作，是个了不起的人物。
如果失去这个合作，将对耐克造成一个重大打击。从2012年开始，耐克就与锐步（Reebok）争夺这份协议，当时投资者纷纷抛售这家全球最大体育品牌的股票，此前该公司经历了一段糟糕的时期，销售额不断下滑，反过来又促使品牌成本不断削减，陷入了下滑螺旋之中。人们纷纷担心耐克已经损坏了与零售商和授权商的关系，而且恐怕已经无法挽回。
而希尔是耐克的老员工了，他在担任高管后重返公司实现了一出王者归来，他的承诺就是将重新聚焦体育作为耐克的核心业务——这正是耐克在近些年来受到最大的批评，也正是耐克重新启用希尔取代前任一把手约翰·多纳霍的原因之一——在过去些年来，耐克过度追求时尚和生活方式产品的收入，而将市场份额拱手让给专注于运动性能和产品技创新的竞争对手。
与此同时，NFL寄希望于首席执行官古德尔能够实现雄心勃勃的计划，即推动橄榄球体育能够破圈出国，进一步扩大全球的球迷基础。在两个月内，双方达成了一项延长许可协议的协议，将体育界最具影响力两大巨头的赞助协议延长至2038年。这对于双方都实现了双赢——对耐克而言，在其动荡时期NFL为之提供了一种战略稳定，对NFL而言，联盟则将这一合作视为重要的商业增长途径。
“我们打算走向全球化，而耐克是可以帮助我们实现这一目标的全球品牌，”本周，古德尔在超级碗前在新奥尔良表示。他透露说，NFL和耐克已经在讨论国际化的发展计划。
耐克拒绝就此事发表评论。
希尔是古德尔合作过的第三位耐克首席执行官。耐克现任执行董事长马克·帕克（Mark Parker）签署了那份球衣协议。前任的多纳霍继承了之前的协议，并在去年被希尔取代之前开始与NFL进行谈判。
“埃利奥特·希尔上任后，确实希望以深度关系开始这段合作，这一点很明显，”NFL消费品部门高级副总裁乔·鲁杰罗（Joe Ruggiero）说。“更重要的是，双方合作的时机很合适。”
不过，风险也存在。耐克与MLB（美国职业棒球大联盟）的合作因各种错误的原因而成为头条新闻。去年，在球员和球迷抱怨耐克设计的改版球衣过于难看后，MLB居然重新恢复了旧球衣，此举令双方都倍感尴尬。
在古德尔的执掌下，国际扩张一直是NFL这项运动赛事的长期目标，而耐克的业务本身就遍布全球。古德尔最近表示，今年的赛事举办地将走出美国，优先选择的场地包括英国、中国、加拿大、墨西哥、德国和巴西；本赛季，NFL将首次在巴西举办比赛。
作为双方合作协议的一部分，NFL希望利用耐克的庞大资源，确保比赛办到什么地方，它们的球衣和衍生产品都能够卖到什么地方。这其中，还包括通过与Fanatics Inc. 达成的三方协议进行分销和球迷商品销售。如果球迷无买到球衣，这些增长目标显然就成了镜花水月。
“我们可以在一天内献上世界上最精彩的橄榄球比赛——但如果我们不能确保一个明天就会到场的球迷，那么我们的工作就没有真正完成，”乔·鲁杰罗说。“我们的产品必须在球迷购物的地方有售。”
而耐克将更多地参与橄榄球运动的基层发展计划，包括男女橄榄球和腰旗橄榄球。腰旗橄榄球项目在海外也有帮助，就像此前耐克推动篮球运动一样。因为，NFL认为没那么激烈的、非接触式的橄榄球比赛是向国际球迷介绍这项运动的一种方式。随着这项运动即将于2028年在洛杉矶首次亮相奥运会，NFL还在努力成立女子和男子职业腰旗橄榄球联盟。
耐克和NFL也在广告营销方面展开更密切的合作。他们已经合作了几十年，耐克已经与数十名职业足球运动员签约，包括费城老鹰队球星杰伦·赫茨和周日参加超级碗比赛的萨昆·巴克利。但续约后，耐克可以长期规划主要的广告活动。
“我们融入到了耐克的一些大型活动中，而耐克也加入了我们的活动中。”鲁杰罗说。
除了球衣，耐克还将在球员安全方面发挥关键作用，将其体育研究实验室的资源投入到产品设计中，以解决下肢受伤问题。古德尔希望提高NFL体育场馆使用的各种地面上鞋钉安全性的“科学性”。
“耐克是我们允许在橄榄球场上合作的少数几个合作伙伴之一，”古德尔最后还意犹未尽的评价的新合作伙伴，他说，希尔既直言不讳又善于合作，是个了不起的人物。
撰文：Nicola Mira
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