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Sandra Halliday
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发布日期
2025-02-05 14:42:33
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Mulberry 未来将弱化中国市场关注度
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周四，Mulberry分享了诸多消息，宣布了新上任的首席执行官Andrea Baldo的战略评估结果。与一些流于表面的评估不同，此次评估带来的并非小修小补。首先，公司将更加关注英国本土市场，突出其英伦特色，重视美国这一关键市场，拓展批发业务，并降低对中国市场的优先级。
与此同时，公司任命了新的首席财务官（CFO），并公布了截至12月28日的13周交易数据。
这份交易数据显示，公司迫切需要新的战略。尽管该公司表示关键节日期间的交易 “令人满意”，但由于宏观经济环境持续严峻，该时期集团收入仍暴跌18.3%，按固定汇率（CC）计算下降17.1%。
零售销售额下降16.5%（按固定汇率计算下降15.2%），英国本土贸易额下降20.3%，“这也受到奥特莱斯和批发渠道布局不足的影响”。
国际零售销售额下降8.7%（按固定汇率计算下降4.6%），亚太地区贸易额下降27.9%（按固定汇率计算下降23.6%）。若与英国本土的疲软数据相加，结果可能是灾难性的。但世界其他地区11.1%（按固定汇率计算增长14.9%）的增长令人鼓舞，这得益于欧洲和美国市场的 “积极发展势头”。
因此，公司显然需要新的战略，那么具体内容是什么呢？董事会表示，Mulberry是 “深受喜爱的英国品牌，在皮革制品这一稳健的品类中运营，采用高品质工艺…… 公司还是可持续发展的倡导者。董事会相信，这些优势使公司在市场中脱颖而出”。
短期来看，公司重点 “将放在重建毛利率和恢复盈利能力上”。从中期来看，公司的目标是实现年收入超过2亿英镑，调整后的息税前利润（EBIT）利润率达到15%，以提升股东价值。
公司将如何实现这些目标呢？
公司希望通过 “简化运营，实现有序执行” 来达成目标。这意味着 “重新聚焦英国市场，加速美国市场增长，并调整亚洲业务布局，减少对中国市场的依赖”。
最后一点意义重大，突显了众多奢侈品牌以中国为中心的战略近来为何令人失望。中国市场对高端品牌而言或许是潜在的金矿，但在形势艰难时也充满问题。
公司表示将 “在所有市场执行渠道无差异的集群战略，重新涉足批发业务和奥特莱斯”。
还会进行品牌焕新，“将Mulberry重新定位为英国生活方式品牌，重振其文化影响力”。公司将重新定位，“颂扬英国生活方式，同时吸引全球时尚前沿的消费者”。这将包括 “改进创意和设计方式：组建新的创意团队，提升文化影响力并推动季节性创新”。
数据也将发挥关键作用，公司将利用数据分析 “加深与消费者的联系，推动市场需求”。这也意味着将提升客户个性化体验和店内体验，强化直接面向消费者（DTC）的运营模式，“优化产品发布结构”。
Andrea Baldo于去年9月出任首席执行官，公司表示他 “已经采取果断措施强化资产负债表，精简运营，使公司变得更精简、更敏捷”。
英美市场的新商业合作
正在推进的其他战略行动包括建立新的商业合作伙伴关系，比如与法兰绒（Flannels，Mulberry大股东Frasers Group旗下品牌）和John Lewis合作。在国际市场方面，公司在与Nordstrom合作的基础上，又新增了五个合作点，与澳大利亚的David Jones建立了新的商业合作关系，并关闭了亚太地区12家亏损门店。
公司对成本的控制似乎力度很大，预计 “与2024财年相比，年化运营成本将降低约25%”。
在产品和品牌发展方面，公司重新聚焦产品供应，扩大 “核心经典系列”，包括Islington、Amberley和贝Bayswater系列。
公司还在重组领导团队，“将创意和卓越运营重新置于品牌核心”。
说到这一点，如前文所述，公司迎来了新的首席财务官，Billie O'Connor于2025年2月17日入职。她最近担任的是牛奶及更多（Milk & More）公司的首席财务官兼首席信息官，在此之前，她还在Selfridges Group、M&S、Walgreens Boots Alliance和Esporta Group担任过财务相关职务。
那么，Andrea Baldo对这些变革有何看法呢？他解释道：“我们的新战略表明了我们扭转业务局面、恢复可持续盈利的决心。
“我们需要回归本源，重拾Mulberry精神。50多年前，Roger Saul创立了这个品牌，正是这种英伦特色、文化影响力、创造力以及负责任的工艺，深受我们客户的喜爱。这些优势，加上我们独特的价格定位，使我们在市场中与众不同。
“我也清楚地认识到，为了让Mulberry取得成功，需要简化商业模式 —— 包括重新调整英国市场的优先级，采用渠道无差异的策略 —— 同时确保我们以创意引领，重新激发品牌吸引力，加深与客户的联系。”
与此同时，公司任命了新的首席财务官（CFO），并公布了截至12月28日的13周交易数据。
这份交易数据显示，公司迫切需要新的战略。尽管该公司表示关键节日期间的交易 “令人满意”，但由于宏观经济环境持续严峻，该时期集团收入仍暴跌18.3%，按固定汇率（CC）计算下降17.1%。
零售销售额下降16.5%（按固定汇率计算下降15.2%），英国本土贸易额下降20.3%，“这也受到奥特莱斯和批发渠道布局不足的影响”。
国际零售销售额下降8.7%（按固定汇率计算下降4.6%），亚太地区贸易额下降27.9%（按固定汇率计算下降23.6%）。若与英国本土的疲软数据相加，结果可能是灾难性的。但世界其他地区11.1%（按固定汇率计算增长14.9%）的增长令人鼓舞，这得益于欧洲和美国市场的 “积极发展势头”。
因此，公司显然需要新的战略，那么具体内容是什么呢？董事会表示，Mulberry是 “深受喜爱的英国品牌，在皮革制品这一稳健的品类中运营，采用高品质工艺…… 公司还是可持续发展的倡导者。董事会相信，这些优势使公司在市场中脱颖而出”。
短期来看，公司重点 “将放在重建毛利率和恢复盈利能力上”。从中期来看，公司的目标是实现年收入超过2亿英镑，调整后的息税前利润（EBIT）利润率达到15%，以提升股东价值。
公司将如何实现这些目标呢？
公司希望通过 “简化运营，实现有序执行” 来达成目标。这意味着 “重新聚焦英国市场，加速美国市场增长，并调整亚洲业务布局，减少对中国市场的依赖”。
最后一点意义重大，突显了众多奢侈品牌以中国为中心的战略近来为何令人失望。中国市场对高端品牌而言或许是潜在的金矿，但在形势艰难时也充满问题。
公司表示将 “在所有市场执行渠道无差异的集群战略，重新涉足批发业务和奥特莱斯”。
还会进行品牌焕新，“将Mulberry重新定位为英国生活方式品牌，重振其文化影响力”。公司将重新定位，“颂扬英国生活方式，同时吸引全球时尚前沿的消费者”。这将包括 “改进创意和设计方式：组建新的创意团队，提升文化影响力并推动季节性创新”。
数据也将发挥关键作用，公司将利用数据分析 “加深与消费者的联系，推动市场需求”。这也意味着将提升客户个性化体验和店内体验，强化直接面向消费者（DTC）的运营模式，“优化产品发布结构”。
Andrea Baldo于去年9月出任首席执行官，公司表示他 “已经采取果断措施强化资产负债表，精简运营，使公司变得更精简、更敏捷”。
英美市场的新商业合作
正在推进的其他战略行动包括建立新的商业合作伙伴关系，比如与法兰绒（Flannels，Mulberry大股东Frasers Group旗下品牌）和John Lewis合作。在国际市场方面，公司在与Nordstrom合作的基础上，又新增了五个合作点，与澳大利亚的David Jones建立了新的商业合作关系，并关闭了亚太地区12家亏损门店。
公司对成本的控制似乎力度很大，预计 “与2024财年相比，年化运营成本将降低约25%”。
在产品和品牌发展方面，公司重新聚焦产品供应，扩大 “核心经典系列”，包括Islington、Amberley和贝Bayswater系列。
公司还在重组领导团队，“将创意和卓越运营重新置于品牌核心”。
说到这一点，如前文所述，公司迎来了新的首席财务官，Billie O'Connor于2025年2月17日入职。她最近担任的是牛奶及更多（Milk & More）公司的首席财务官兼首席信息官，在此之前，她还在Selfridges Group、M&S、Walgreens Boots Alliance和Esporta Group担任过财务相关职务。
那么，Andrea Baldo对这些变革有何看法呢？他解释道：“我们的新战略表明了我们扭转业务局面、恢复可持续盈利的决心。
“我们需要回归本源，重拾Mulberry精神。50多年前，Roger Saul创立了这个品牌，正是这种英伦特色、文化影响力、创造力以及负责任的工艺，深受我们客户的喜爱。这些优势，加上我们独特的价格定位，使我们在市场中与众不同。
“我也清楚地认识到，为了让Mulberry取得成功，需要简化商业模式 —— 包括重新调整英国市场的优先级，采用渠道无差异的策略 —— 同时确保我们以创意引领，重新激发品牌吸引力，加深与客户的联系。”
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