你熟悉的H&M，已经成了“中国通”

抖音电商正以其多元内容短视频和直播形式所赋予的内容生态、社交属性、年轻用户基础和用户活跃度方面的独特优势，成为服装品牌们精准触达中国目标消费群体的消费新场景。而这也是全球时尚巨头H&M于11月29日宣布携其全品类时尚产品正式登陆抖音平台、开启线上零售新篇章的原因所在。

据悉，H&M抖音官方旗舰店以革新的视觉设计和优化的导航功能，为消费者打造了兼具个性化和本地化的时尚消费体验。通过联手抖音商城的超级品牌日活动打造了“聚光此刻 开业盛典”的主题平台首秀，此外，品牌的2024节日系列的亮相，30款H&M Edition潮流单品的限量首发，以及全场商品低至5折起的各项活动也赋予它更大的吸引力。

FN中国此次对话H&M集团零售大中华区总裁司懿德，由他来向我们道出H&M针对中国市场战略考量的背后，为何开展多元化电商平台运营、如何深耕线下门店打造“目的地消费”，凡此种种，尽皆体现了H&M有别于其他品牌超强的适应能力、迅捷的进化速度。

H&M集团线上渠道增长强劲，从集团9月份公布的2024年前九个月财报数据来看，H&M线上收入约占总销售额的30%。而在中国市场，H&M线上渠道销量也在逐年上升。为了给中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验，H&M持续深耕中国市场已有的线上平台，在已经成功开设H&M官网hm.com.cn、天猫旗舰店、微信小程序商店后，于去年8月，正式入驻京东开设官方旗舰店。今年的10月24日，H&M也正式开启了拼多多官方旗舰店，凭借丰富的货品和亲民的价格，在10月开幕活动后，快速打开销售势头，拼多多也成为H&M主力线上销售渠道之一。

如今，又成功布局抖音的H&M，在中国市场的数字化影响力进一步得到提升，不仅有助于H&M拓宽在华线上零售业务版图，触及更广泛的消费者群体，使品牌“让时尚服务于大众”的目标得以体现，也能更加迅速地助力品牌获取市场反馈，从而不断丰富自身时尚前卫的产品系列，推出更多符合中国消费者喜欢与需求的新颖、高品质且具有高性价比的时尚产品。

以H&M天猫旗舰店销量榜排名靠前的产品来看，价值39元的童趣印花童装与男士纯色T恤，体现出了这两类群体产品需求的风格差异与相同的性价比追求；而在刚上线的H&M抖音官方旗舰店上，尽管销售数据相比天猫较少，但还是可以从销量靠前的产品集中在时髦靓丽、价格带在100-300元区间的女装，可见它更聚焦中国年轻女性的消费潜力。而不同平台畅销款产品的鲜明差异，更进一步验证了H&M布局多元电商渠道的必要性。

如何吸引消费者走进线下实体门店，成为品牌打造“目的地消费”所思考的重要指标。融入科技、增强互动、提升服务、打造生活场景等一系列门店升级举措被各大品牌们组合应用。H&M围绕中国年轻消费群体，通过门店升级来满足消费者不断变化的需求。2024年以来，H&M已经对北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等多家门店重装焕新，通过全方位提升顾客购物体验，充分传递品牌关于时尚与品质的核心理念。

而自2014年开业以来，就成为H&M中国标杆的上海南京东路旗舰店也已完成焕新升级，这标志着它响应本地市场需求变化、持续加码在华投资的重要一环。升级后的南京东路旗舰店以极具时尚感、开放性的场景设计为消费者带来全新的购物体验。据品牌向FN中国透露，自开幕日起至今，该门店每平方米的销售额和转化率都实现了大幅提升，入店客流不断增长。

“H&M上海南京东路旗舰店的焕新开业是品牌在中国市场采取的众多投资举措之一，也标志着H&M在中国正式迈入品牌时尚升级的新里程碑。我们致力于在最具吸引力的零售空间中，以最优惠的价格和最佳的顾客体验为大家带来令人兴奋、时尚前卫的产品。”H&M集团零售大中华区总裁司懿德向我们强调：“在提高品牌影响力的同时，使H&M成为顾客通过时尚风格向世界呈现自我的平台。而这些升级举措也体现了H&M对中国市场的长期承诺，以及对中国消费市场发展前景的信心。”

他还透露，除了已升级完成的4家门店外，本月，H&M广州中华广场店、上海太阳宫店也将迎来焕新开业，两家门店都将采用品牌最新形象，并提供最新潮的货品组合。

历经20年的耕耘，外资时尚品牌已经从对中国市场的一无所知，演变为一个个“中国通”，但中国本身地大物博、幅员辽阔，丰富的商业场景与全球第一的数字化商业进程，又让读懂中国市场成为品牌总部们的一项艰难的“必修课”。

越来越多的品牌加强在中国市场的投入，但最重要的是针对当代中国消费者进行深入剖析、了解，来制定一系列的投资策略。

H&M集团零售大中华区总裁司懿德强调：“近年来，H&M及时关注到中国消费者的消费行为越来越倾向理性成熟，他们在追求产品质量的同时，也更关注性价比，这与H&M以可持续的方式和优惠的价格提供时尚和品质的品牌理念非常契合，因此我们坚信H&M有能力满足中国消费者日趋多元化的需求。”

为进一步满足中国消费者的需求，贴近本土消费者的喜好，H&M于2022年底创立了中国设计中心（China Design Hub）——这也是H&M在全球设计总部之外设立的第一个设计中心。2023年11月举办的第六届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上，H&M中国设计中心正式揭幕，该中心启用了一支本土人才队伍，目的在于挖掘中国本土的文化元素，为大中华区及亚洲市场设计更贴合本地审美和需求的产品。

此外，不断通过与中国本土设计师的合作，H&M进一步满足地区市场的快速响应和个性化需求。在第六届进博会上，H&M就展示了与中国艺术家杨婉共创的2024新春艺术家合作系列。这项本地化的优良传统最早始自于2019年，H&M首次与中国设计师陈安琪（Angel Chen）及其同名品牌合作联名系列；两年后，H&M再度携手中国设计师品牌PRONOUNCE联名推出无性别系列。

今年，H&M加码合作力度，首次与上海时装周展开深度合作，在10月上海时装周期间，携手中国设计师唐大耘以及由他创立的独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON共同打造的“Le Soleil太阳”联名系列产品也以限时快闪的方式登陆兴业太古汇北广场，叫好又叫座，掌声与鲜花实现了双丰收。此一系列的中国本土设计师合作，体现了H&M对于在地文化的尊重，这恰恰也证明了，时尚并非高高在上，它始于用户，最终亦归于用户。此借花献佛之举，一方面贴合中国消费者的需求，另一方面在合作过程中也是H&M企业适应能力的最强体现。

未来，H&M仍将致力于为中国消费者带来更多符合其审美的新潮、高质兼具性价比的时尚产品。也将继续通过线上、线下全渠道购物体验的升级，持续增强与中国消费者的粘性。在“快时尚”浪潮逐渐褪去的全新时代，H&M重新点燃品牌的时尚活力。

最后，司懿德向我们透露，H&M的版图将进一步拓展到南美，巴西首家H&M门店将于2025年底在圣保罗开业。而基于对消费者理解、基于本土化思维的引导下，H&M对新市场依旧充满信心。“有意思的是，中国消费者比世界上其他地区的消费者有更多机会了解市场，其购买行为也更能体现出他们的真实喜好，这对我们理解中国消费者是有利的，在其他市场，我们或许要花更多时间来重塑自己——而持续不断的重塑自我，也是一家拥有77年历史的公司，时刻保持活力、引领行业的关键。”

采访：Sissi Chu