FN团队
2026-02-02 22:43:22
马年，包挂什么？
FN团队
2026-02-02 22:43:22
这种从生肖图腾延伸出的配饰热潮，本质上是近两年来“包挂经济”火爆的缩影。早在马年包挂走红之前，全球顶流偶像如Lisa、Rihanna及Dua Lipa等，在社交平台上频繁晒出自己将Labubu挂于奢侈品包袋的照片，使得Labubu彻底打破了玩具与奢侈品的次元壁。原本静置于收藏柜中的玩偶，如今被悬挂在Hermès Birkin或Loewe Puzzle之上。玩偶与奢侈手袋的“高低搭配”成为了一种新的流行趋势，而这本质上是年轻一代对传统奢侈品话语体系的一次“挑战”——通过注入潮流趣味，消解奢侈品的距离感。
对于奢侈品行业来说，这种潮流化的趋势无疑是一次难得的机会。当千元级的潮流挂件与六位数的皮包共存，这种“高低混搭”赋予了奢侈品牌获得年轻客群最需要的资源：有趣感与社群归属感。
2025年3月，泡泡玛特旗下的Labubu凭借其在高奢包袋领域的热度，顺利进入伦敦哈罗德百货（Harrods）专柜，并迅速成为时尚圈内的热门话题。紧接着，Labubu 3.0的抢购现象使得POP MART APP在发售当天登上了美国购物榜首，成功验证了其IP跨越文化边界的能力。随着“潮玩配饰化”这一趋势的兴起，Labubu不仅成为高奢品牌圈层的热门话题，更是大街小巷的流行趋势，成功向大众品牌延伸，成为了大众品牌营销的重要工具。
这种“潮玩配饰化”的红利，近期在优衣库（Uniqlo）的营销策略中得到了充分体现。为了推广其PUFFTECH系列空气棉服，优衣库推出了限量版赠品——“暖小棉”娃衣挂件。这款迷你娃衣挂件精准还原了成人款棉服的设计，无论是材质、拉链的填充物，甚至细节的做工，都高度复制成人版棉服的特征。这一活动，起初原本只是为了推广优衣库的冬季产品，结果却意外引发了社交平台上的自发打卡热潮，成为了“娃圈”的狂欢。
由于“暖小棉”娃衣挂件与Labubu、玲娜贝儿、Crybaby等潮玩玩偶的尺寸完美契合，消费者纷纷将其与自己喜爱的玩偶一起配搭，创造出一场“玩偶穿衣风潮”。不少消费者为给心爱的玩偶“添置冬装”，不惜专程购买优衣库棉服，而二手市场上，甚至出现了赠品炒至数十元的现象。优衣库通过这一活动成功打破了服饰与玩具之间的界限，实现了从单纯产品营销到情绪资产的转变。
数据显示，受“暖小棉”带动，优衣库PUFFTECH系列销量显著提升。其中，售价149元的童装棉马甲凭借“高心价比”和适配性，成为单品销量冠军，销量突破5万件。热潮甚至从“娃圈”延伸到了宠物圈，改造后的“暖小棉”成为了小型宠物的时尚单品。优衣库成功借由潮玩配饰化的逻辑，完成了从服饰到情绪资产的跨越。
数字也进一步印证了这一趋势的强劲势头。2025年上半年，一家电商平台数据显示，毛绒包挂销量同比增长了164%，泡泡玛特旗下毛绒包挂收入激增1276.2%，其占总营收的比重已经达到44.2%，超越了传统手办业务。这一现象的背后，正是“包挂经济”的崛起。
在宏观经济周期放缓的背景下，“包挂经济”展现出了惊人的防御性。这可以被视为“口红效应”的2.0版本。当大额奢侈品消费变得谨慎，年轻人转向寻求高频、低单价、且能瞬间提供多巴胺反馈的“情绪资产”。这种趋势的核心，便是年轻人不再将消费仅仅视为功能性需求的满足，而更多地倾向于通过消费满足情绪上的安慰和自我表达。
正如华东师范大学心理与认知科学学院教授王彦所指出的那样，潮玩挂件的消费，往往并非出于实用性，而是基于“情绪上的安慰”。这种情绪类消费不仅可以有效缓解压力，还能让消费者在日常生活中感受到愉悦与归属感。因此，Labubu、玲娜贝儿等玩偶不仅仅是装饰品，它们承载着成年人的情绪需求，成为了移动社交名片和生活中的情感寄托，对于社恐人群极其友好。
根据《中国潮玩与动漫产业发展报告 (2024)》，预计到2026年，中国潮玩产业规模将突破1100亿元。
尽管基本面强劲，资本市场在2025年末依然给出了审慎反馈。
截至2025年12月30日收盘，泡泡玛特的股价为190.8港元/股。泡泡玛特股价从年内高点回撤逾40%——几近腰斩，折射出机构投资者的焦虑。一方面是泡泡玛特对单一IP的依赖性，尤其是Labubu是否能够持续维持其高光表现；另一方面是泡泡玛特的海外扩张面临较高的合规成本，尤其是在进入欧洲和北美市场时，相比东南亚市场的扩张，所需的成本更为高昂。此外，随着品牌的普及与大众化，如何在“高低混搭”中维持原有的“高级感”也是泡泡玛特需要面对的重要挑战。
但对于泡泡玛特的创始人王宁而言，这些挑战并非不可克服。在过去几年里，泡泡玛特已经开始布局高端潮玩系列，包括MEGA系列（大体偶）以及高端饰品线POPOP等，试图将潮玩从“消耗品”推向“收藏品”。与此同时，泡泡玛特还加强了与奢侈品牌的合作，力图通过合作与创新将潮玩文化打造成艺术资产的符号。
尤其值得注意的是，2025年12月10日，泡泡玛特委任奢侈品行业资深人士吴越为新任非执行董事，自当日生效。LVMH大中华区总裁吴越的加盟，无疑为泡泡玛特的品牌战略注入了新的动力。这位掌舵LVMH中国区二十余年的人物入局，预示着泡泡玛特不愿再被视作快消公司，它要建立的是一个属于潮流文化的权力体系。
吴越的加盟，进一步强化了泡泡玛特在全球化扩展中的资源优势。对于泡泡玛特来说，如何在全球范围内构建一个成熟的文化权力体系，并在不同文化语境下讲述一个共同的“梦”，成为了其未来发展的一大挑战。在这一过程中，泡泡玛特正在不断探索如何通过品牌的情感化和潮流化，打破国界与文化壁垒，成为全球年轻一代潮流文化的引领者。
随着泡泡玛特在东南亚市场的现象级排队事件，伦敦、巴黎等地旗舰店的设立，以及“娃衣经济”等衍生品的热潮，泡泡玛特正在以创新的姿态，从“中国制造”逐步转型为“全球潮流定义的发布者”。在未来，或许有越来越多的“中国泡泡玛特”以东方文化为锚，不仅仅成为潮玩市场的主角，更是全球潮流文化的权力经营者。
撰文：Whitney Zhang
Copyright © 2024 FN团队版权所有，严禁转载.
