米兰男装周之问，深度采访Kiton、Pal Zileri、Boglioli、Jacob Cohën

米兰男装周上，汇聚了意大利男装世界的各路藩王。他们各家面目鲜明，各擅所长，有的擅长极致柔软的针织、有的赋予牛仔面料以最妥帖的廓形、有的出产了全球最顶尖的西装……不一而足。

有趣的是，各家男装品牌都交出了漂亮的答卷，在这个殊为艰难的世道实属不易。尽管增长份额不高，好歹也是进步。并且，各家品牌都有着各自的获胜妙招，就像Boglioli首席执行官Francesco Russo告诉Fashion Network，他们在全球范围内推出的“店中店”策略效果非常好，他说：“这种模式有助于保持整体批发分销策略的活力。在买手店市场中，这是一种突破重重迷雾、在同质化产品中脱颖而出的方法，因为只需5-10平方米的面积，并进行完整的品牌宣传，就能向消费者传递更清晰的信息。近几个月来，我们已广泛实施了店中店模式，例如，我们在伊斯坦布尔与Beymen合作，在杜塞尔多夫和科隆与Breuninger合作，在苏黎世和巴塞尔与Globus合作。通过这些合作，Boglioli品牌知名度和销售额都大幅提升。今年3月，我们将在慕尼黑的Lodenfrey开设另一家店中店，Lodenfrey是德国领先的男装店之一。”

而应对“去全球化”的趋势，Pal Zileri品牌采用了新的定价策略来控制风险。“我们在意大利制定产品价格的原则必须适用于全球。价格不应受汇率或关税的影响。我们牺牲了一些利润，以使最终客户受益，”该品牌的首席执行官Leo Scordo解释道。

无独有偶，Kiton今年最糟心的事也同样如此，“今年最大的问题是汇率的影响。关税本身不是问题，但美元贬值给我们造成了很大的损失。这导致我们损失了数百万美元的收入和利润。如今欧元过强，这对我们不利。我们提前一年就开始销售，但最终收入却减少了，”Kiton首席执行官Antonio De Matteis指出。

而意大利牛仔品牌Jacob Cohën选择了“打不过就加入”的策略，准备于 5 月下旬在美国开设第一家品牌旗舰店，位于纽约麦迪逊大道，占地 280 平方米，共两层。品牌总裁兼创意总监Jennifer Tommasi Bardelle告诉FN：“美国市场对我们至关重要：我们已在批发渠道耕耘数年，营业额已达 300 万欧元；此外，美国是我们电商销售额最高的国家，其次是德国和意大利。纽约门店开业前，我们将于四月底在蒙特卡洛开设另一家门店。”

持续增长的Kiton

一见面，Kiton首席执行官Antonio De Matteis就迎面送上了好消息，这家来自那不勒斯的顶尖男装品牌在所有地区都持续增长，其中美国市场巩固了其领先地位。“2026年，Kiton已经拥有大量订单，我们对此充满信心。对目前的市场而言，品质决定一切。”值得一提的是，Kiton在2025 财年收入增长3%，达到2.3亿欧元（约合18.7亿元）。

如今，Kiton在全球拥有67家品牌精品店，并计划今年将其增至70家，其中包括在米兰的一项重大投资。“今年9月，我们将在米兰蒙特拿破仑大街开设第二家旗舰店。这对我们来说意义非凡。我们并非搬迁，而是扩大规模。我们已经拥有一个250平方米的两层空间。”Antonio De Matteis透露道。

Kiton也重整批发渠道。“我称之为品牌的训练场，在这里可以与竞争对手一较高下。如今，大型百货公司正面临困境；我们希望这一阶段能尽快过去。我们始终坚信百货与买手店的业态永不过时，因为顾客总是喜欢在商品种类更丰富的场所购物。”他说道。

在产品范围方面，Kiton大力拓展了其配饰产品线。 “我的侄子负责这条生产线，他做得非常出色。第三代传人给我们带来了极大的满足感。子品牌KNT也发展得很好。它仍然是我们重要的实验室，我们在这里尝试各种面料、图案、比例和廓形。这对Kiton来说意义非凡。它让我们看到了我们能做到什么程度，以及我们的终端客户愿意接受什么，”Antonio De Matteis继续说道。

“在供应链备受质疑的当下，我们公开展示服装的生产过程。我们拥有所有生产我们产品的公司的100%股份。‘生产真相’正是我们透明度的体现，”Antonio De Matteis说道，最后他分享了Kiton创始人Ciro Paone的一则轶事。“我叔叔常说，顾客常常会忘记价格，但会谨记你的品质。”

意大利男装品牌Boglioli即将在伦敦开设一家品牌精品店。该品牌以无结构夹克而闻名，并将休闲优雅作为其标志性风格。“这家位于新邦德街的店铺面积大约100平方米，拥有不少于五个橱窗，并且位于街角，因此拥有双开面，这将使我们拥有极佳的曝光度，并将与我们在米兰和纽约的精品店并肩而立。”Boglioli首席执行官Francesco Russo告诉FN。尽管，Boglioli以西装夹克驰名，但它如今的产品线致力于为现代男士提供从头到脚的完整造型。

“我们最初以非结构化夹克起家——这些夹克通常经过特殊处理和成衣染色——采用精选的优质原材料，或专为我们打造的面料，以在色彩和手感上呈现独特的效果，”Francesco Russo说道。“当然，非结构化服装仍然必须具备夹克的廓形。而这正是Boglioli的精髓所在。在我看来，如今市面上充斥着各种非结构化夹克；然而，论及柔软剪裁，我认为Boglioli的夹克无可匹敌。基于这项专业技术，我们始终致力于打造一种品牌生活方式，通过为现代男士打造完整的衣橱，来诠释他们的着装理念。”

如今，这家总部位于布雷西亚（其历史总部位于甘巴拉）的公司提供裤装、衬衫、针织衫和外套，始终坚持使用最高品质的面料，并打造优雅的廓形，“同时又非常舒适——舒适到让你忘记自己穿着它们，”Francesco Russo补充道。 “什么最能概括所有这些要素？那就是第一件Boglioli夹克的DNA。如果我们能把这种舒适感带给顾客，那我们就成功了。”

在家族退出和几经易手之后，Boglioli目前由一位西班牙投资者控股，该投资者于2022年从另一家西班牙基金手中收购了公司。首席执行官Francesco Russo本人持有少数股份，他对目前的营业额表示满意。“2024年，我们的营业额达到了1950万欧元（约合1.5亿元）的历史新高。去年，由于批发业务放缓的影响，我们的营业额出现了个位数的轻微下滑。但2026年，我们在销售季的前两个月开局良好。如果再加上伦敦新店的开业，我们有望再创新高。”他说道。

Boglioli目前最大的市场是美国，其次是意大利，意大利贡献了30%的销售额。该品牌于2025年进军印度市场。过去几年，电商业务稳步增长，以至于Francesco Russo预测，到2025年，电商销售额将创下历史新高，超过150万欧元（约合1218万元）。此前，该业务一直由外部合作伙伴管理，但从明年3月起，Boglioli将投资将其收归内部运营，从而提高利润率。“最重要的是，这项战略让我们能够腾出资源，投入到内容和营销中，从而进一步推动电商的增长。因此，我们将减少对平台的投入，增加对内容、信息传递和用户群体拓展的投入，”这位Boglioli高管解释道。

意大利经典男装品牌Pal Zileri正在拓展其针织服装业务，并计划在明年夏季前开设两家新的单品牌门店。这一消息由该男装品牌的首席执行官Leo Scordo在米兰时装周期间接受Fashion Network采访时透露。

Pal Zileri品牌隶属于卡塔尔王室投资控股的Mayhoola基金，该基金并未单独披露营收数据。得益于日益以客户为中心的战略，该品牌2025财年的业绩与上一年基本持平。

“零售和批发渠道保持稳定，”Leo Scordo指出。“尽管奢侈品门店的客流量整体下降，但转化率依然坚挺。最终，我们的门店表现良好。批发业务也表现不俗，这主要得益于意大利、欧洲、比荷卢经济联盟、英国和中东地区的强劲表现。”

Pal Zileri推出了一项名为“客户关系管理”的计划，旨在深入了解客户的生活方式。“在任何对话中，销售都是最后考虑的因素。更重要的是了解客户的期望和反馈，从而建立长久的合作关系。如今，科技发展日新月异，我们常常会遇到半自动化的互动。然而，我们更需要赢得客户的尊重。”首席执行官Leo Scordo继续说道。

Pal Zileri在全球拥有约20家直营店，销售点达300个。公司在美国的扩张战略仍在继续。“我们参加了一些贸易展览会。尽管美国市场目前面临挑战，但我们仍然非常重视美国市场。我们的目标客户是那些了解品牌并展现出强劲增长势头的独立零售商。这些通常是家族企业，他们的企业文化根植于客户关系。”他指出。

此外，两家新的特许经营的品牌精品店将于明年夏季开业，分别在阿塞拜疆的巴库和澳大利亚的悉尼开设新店。同时，也一直在寻找新的店址。

此外，品牌还采用了新的定价策略。“我们在意大利制定产品价格的原则必须适用于全球。价格不应受汇率或关税的影响。我们牺牲了一些利润，以使最终客户受益，”这位首席执行官解释道。

而针织衫在产品系列中扮演着越来越重要的角色，它甚至是继西装之后增长最快的品类，对营收至关重要。Leo Scordo指出：“西装的平均价格更高，但就销量而言，针织衫卖得更多。”

牛仔服饰专家 Jacob Cohën 的2025年营收达到8000万欧元（约合6.4亿元），增长达到5%，并准备于今年5月下旬在美国开设第一家单品牌店：位于纽约麦迪逊大道，占地 280 平方米，共两层。“一层将专注于女装，二层专注于男装，整体设计理念以生活方式为导向，”该品牌总裁兼创意总监Jennifer Tommasi Bardelle告诉Fashion Network。

Jacob Cohën始终致力于将牛仔布面料点石成金，焕发出最奢华精致的演绎方式，并且贯穿每一季的整个系列——本季，它以衬衫和宽松剪裁的五口袋牛仔裤呈现；此外，全新的“蓝色丝绸云”项目采用再生牛仔布与丝绸和涤纶混纺，用于服装的内衬填充。套头衫采用精细的羊绒和羊绒丝混纺纱线制成，款式包括polo衫、高领衫和翻领衫，并饰以撞色或几何图案。配色灵感源自秋季，涵盖了棕色、焦色调、灰褐色、灰色和苔藓绿，直至赭色和冰蓝色。

女装的工艺极其精湛，巧妙的剪裁通过裙摆的开衩、丝绸衬衫后背的开口以及交叉上衣的领口，优雅地展现身材曲线，而挺括的夹克则以其硬朗的肩部结构与之形成平衡。

“自2026春夏系列以来，我们的产品系列发展发生了根本性的变革，我们更加注重整体造型，并拓展了皮革种类，从Napa皮革到用于雨衣和西装外套的超薄皮革，从羊毛皮到超轻麂皮，再到鹿皮，应有尽有。我们将牛仔裤的标志性细节融入到上衣和外套中，例如纽扣、铆钉以及内衬上的诗句，”Jennifer Tommasi Bardelle总结道。

“此外，我们也在不断向生活方式领域拓展：我们推出了牛仔布和皮革材质的板式网球拍包，并且最近与一家专注于天然精华的公司合作，推出了首个以医用大麻为原料的美容产品系列。我们将服装洗涤时使用的香氛融入到洗发水、护发素、沐浴露和润肤露中；此外，我们还为酒店设计了一套产品套装，以及一个木质美容盒，产品用完后，这个盒子还可以变成一个珠宝盒。”