Ralph Lauren不会错过中产

格子花边、松枝花环和鲜红的丝带，所有这些都沐浴在熊熊燃烧的炉火的温暖光芒中。欢迎来到“拉夫劳伦的圣诞节”（Ralph Lauren）。

这一美学理念展示了如何打造Ralph Lauren标志性的节日风格，近期风靡一时，令品牌知名度飙升。而这波爆款的诞生并非偶然，而是多年精心打造的结果。近十年来，Ralph Lauren一直在不断提升品牌形象，精益求精地完善产品线。幸运的是，该品牌恰好处于多个有利趋势的交汇点。

在众多欧洲顶级奢侈品牌纷纷选择在美国举办时装秀之际，Ralph Lauren却逆水行舟选择回到欧洲呢？背后的原因包括即将到来的奥运会、希望巩固其在欧洲中产阶层市场的影响力（该市场对轻奢产品的需求旺盛），以及该品牌近期取得的商业成功——首当其冲的就是不断加码的圣诞节档期。

强化圣诞节的绑定属性

不论你叫它老钱风、静奢风，还是古早的学院风，Ralph Lauren都是这股风潮背后的大赢家之一——这当然要归功于它经典的针织毛衣、西装外套和橄榄球衫等单品，以及Ralph Lauren亲身演绎塑造的“美国梦”。法国巴黎银行分析师Laurent Vasilescu在最近的一份报告中写道，就连预示着更精致休闲着装回归的拉链针织衫热潮，也为该品牌的流行做出了贡献。

社交媒体上的讨论不仅源于我们的穿着，也源于我们的感受，体现着最大程度上的大众集体意志。在充满不确定性的时期——我们常会从过去的传统中获得慰藉，再加上那种低调奢华的老钱风（尽管它或许已接近尾声，但却始终不肯消逝），在最近几个月内，社媒Pinterest上“Ralph Lauren风格的圣诞节”的搜索量比去年同期增长了3000%。

那么，这家品牌是如何抓住这波流量呢？在2017年上任的Ralph Lauren首席执行官Patrice Louvet的领导下——当然，还有仍然积极参与公司运营的创始人本人——拉夫·劳伦的战略重心已向LVMH集团等欧洲奢侈品巨头靠拢。为此，Ralph Lauren进一步提升品牌形象，减少了下沉市场的分销商渠道，就连在公司业务中扮演重要角色但始终潜藏水底的奥莱折扣店也焕然一新。

作为该战略的一部分，品牌对核心门店进行了投资——这些旗舰店充分展现了其独特的假日风格——并专注于其主打产品。而且，这一时机把握得恰到好处，即使欧洲竞争对手大幅提价，Ralph Lauren依然通过区分产品线，同步保持着奢华与亲民的多元形象。

有效的营销策略也助力了这一转变，例如将标志性的Polo Bear从商品带到大银幕，推出了该吉祥物的首部动画电影。通过旗下咖啡馆和餐厅，该品牌一直走在奢侈品进军酒店行业的前沿。

虽然，Ralph Lauren圣诞系列是自然而然发展起来的，但它一直致力于推广与节日相关的元素。这包括在首尔、东京、洛杉矶和伦敦开设节日快闪店，在伦敦斯隆广场的快闪店里，游客可以品尝热巧克力、购买节日礼物、制作节日插花，或者参观圣诞老人的洞穴。

在复古红色皮卡车旁排起的自拍长队，其中一些人还穿着标志性的Polo Bear毛衣，这凸显了拉夫·劳伦的营销天才——他本人是犹太人，原名Ralph Lifshitz，出生于纽约的布朗克斯。但他厉害之处在于，能将各行各业的人们吸引到他独特的美国梦愿景中，这使得他的品牌与蛋奶酒和电影《生活多美好》一样，成为圣诞节的必备元素。之所以能做到这一点，是因为他大胆拥抱了美国的多样性。例如，该品牌在2022年与两所历史悠久的黑人学院合作，并在今年推出了以玛莎葡萄园岛上的奥克布拉夫斯小镇为主题的系列，该小镇是美国黑人的避暑胜地。

根据彭博行业研究分析师Mary Ross Gilbert指出，Ralph Lauren通过美国线下和电商实现的销售额远超市场预期。此前，由于部分投资者对9月份公布的下一阶段复苏计划感到失望，Ralph Lauren的股价曾一度下跌，但随后在11月下旬创下新高；无独有偶的是，谷歌和Pinterest的社交数据显示，Ralph Lauren的假日美学热度可能已经达到顶峰。过去几个月围绕该品牌的光环有助于其加深与消费者的联系。这一趋势也凸显了Ralph Lauren在家居装饰和酒店服务领域的影响力，强化了其更广泛的生活方式品牌形象，而这正是该公司一直所致力于的领域——除了提供服装、配饰等传统的时尚领域，它的野心更要拓展至指引全球中产阶层人群的生活方式。

每当有国际品牌决定加入米兰时装周的日程安排，总令人兴奋不已，尤其是男装周，因为男装周的规模和时长逐年缩减。然而，昨天公布的1月米兰时装周日程却令人颇感意外，其中就包括Ralph Lauren的身影。这个最著名的美国品牌之一，不仅通常选择在与纽约神话紧密相连的地点举办盛大的时装秀，而且它自从2002年以来就未曾在米兰举办过时装秀。

为何回归米兰？品牌当然不会拿着几千万美金的预算开玩笑。值得一提的是，Ralph Lauren的商业模式在时尚界可谓独树一帜。该品牌旗下各个产品线拥有各自独特的销售策略和目标受众，而米兰是其重要的欧洲运营中心，其业务遍及意大利全境。

这使得该品牌能够通过旗下的Polo Ralph Lauren系列在全球大众时尚市场占据主导地位，同时又不削弱其真正的奢侈品系列，如紫标系列（Purple Label）、Lauren by Ralph Lauren 和 Ralph Lauren Collection（后两者仅限女装）的声望，并且还成功地通过传奇的美式复古Double RL系列服务于小众群体，此外还有通过RLX 运动系列服务于专业运动的消费者。

Polo Ralph Lauren 充分立足于中产阶层市场，它最经典的白色Polo马球衫无疑是中产男性的致命符号，在过去的几十年里几乎盘出了迷人包浆。在米兰举办一场时装秀——尤其是在几乎没有直接竞争对手的米兰时装周期间，集中化的曝光将极大地助推品牌各系列产品的销售额。正因如此，这场时装秀将标志着该品牌近年来商业发展势头的巅峰。

在危机四伏的一年里，Ralph Lauren成为少数几个在Brunello Cucinelli或爱马仕 (Hermès) 等奢侈品牌之外蓬勃发展的品牌之一，其业绩远超众多分析师的预期。截至2025年3月的财年，Ralph Lauren的营收达到71亿美元，冬季更是实现了两位数的增长。直销业务的扩张不仅显著提升了利润率和品牌股价（年初至今已上涨60%），也为2026财年的开局奠定了基础，并展现出强劲的势头。

Ralph Lauren已连续近二十年担任美国奥运代表队的官方合作伙伴。几周前，该品牌发布了本届奥运会开幕式和闭幕式的最新制服，以及之前提到的商业系列。鉴于一月份的时装秀将成为名为“文化奥林匹克”的大型跨学科奥运主题活动的一部分，该品牌与米兰奥运会的联系可能会更加紧密。

而近日在社媒Instagram上，Polo Ralph Lauren全新美国队系列产品图册中的一张图片迅速传播开来。引人注目的是一件惊艳的飞行员皮夹克，其毛领上绣有奥运标志和美国国旗，虽是新款，却仿佛是从古着店中精心挑选出来。将奥运背后的体育拼搏精神与粗粝复古背后的国家文化精神联系在一起，这份品牌操盘能耐，恐怕也是只有Ralph Lauren独一份了。