奢侈品如何理解VIC关键客户？

波士顿咨询集团(BCG) 与意大利奢侈品公司协会Altagamma联合发布的一项研究报告“全球奢侈品消费者洞察”，重点解析了奢侈品如何洞察它们最重要的VIC关键客户。

“我在经常光顾的精品店受到了特殊优待，但在国外我必须排队才能进这家品牌的店。”、“八个月以来，我没有收到我花了很多钱购买的品牌的电子邮件，所以我不会再去那里了。”——这些评论从各个奢侈品牌的VIC客户口中传来，揭示了这些关键客令人惊讶的真实吐槽，而他们对品牌的重要性正在与日俱增。

这项调查研究来源于疫情后奢侈品巨头们纷纷改换了他们的战略，LVMH集团认为疫情的发生导致奢侈品客户结构发生变化，过去两年多时间中只有超高净值客户数量和购买量在提升，未来将顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力，并提高入门产品价格，剔除日益减少的“无收入客户群”。

在这一战略洞察之下，LVMH集团将客户人群划分成了三类：第一类、超高净值类，即个人年收入1000万人民币以上或家庭年收入3000万人民币以上；第二类、高净值类，即个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至2000万；第三类、无收入类，即收入低于上两类的人群，都被LVMH集团归纳为“无收入人群”，包括学生和普通白领。

由此，奢侈品牌重新考虑了其战略，将重点放在最富有的客户身上，而放弃了负有抱负的入门级客户，这一点从各大品牌的包袋和皮具配饰价格飙升就可以看出。但要吸引这一特殊客群就必须了解他们，正如 这项研究所揭示的那样，它绘制了一份出人意料的VIC消费者档案。

这一类别位于金字塔的最顶端，数量仅占世界人口的1%，但却掌握着世界上大部分财富：律师、女继承人、董事会成员、企业家，甚至加密货币投资者或科技大亨，这些富人来自世界各地，年龄各异，从婴儿潮一代到Z世代。各家品牌形成共识，大手笔花钱的顾客才是为盈利做出积极贡献的人，就如奢品电商MyTheresa有3%的顶级客户占整个业务收入的30%。

如何锁定VIC关键客户

如何获得VIC关键客户忠诚度？奢侈品牌如今惯用的策略，其实类似于赌场——通常，各大赌场（尤其是澳门）普遍为大玩家提供酒店套房和昂贵的香槟，鼓励他们回来玩更多。据奢侈品电商Mytheresa称，他们的VIC客户每年花费达“七位数”，而Dior的私人客户通常每年在该品牌上花费至少10万美元。

有时与VIC的关系始于店内，消费金额引起了销售人员的注意；其他时候，现有的VIC会推荐亲戚和朋友。不用多说，服务好富裕家庭的亲戚肯定是重要的，而瞄准年轻的专业人才和科技新贵们也是品牌的首要任务。

这项报告的作者们研究了每年在奢侈品上花费超过5万欧元的消费者，他们的平均花费约为35万欧元，采访的小组成员包括“花费最少的人”（每年购买5万至30万欧元）和每年花费超过100万欧元的人。尽管VIC关键客户只占奢侈品市场的很小一部分，在过去十年中占奢侈品消费者的不到1%，但他们在消费方面的比重却大幅上升，从2013年的12%（880亿欧元）上升到2023年的21%，即2130亿欧元。从消费方面来看，他们每个人的消费额是普通奢侈品消费者的200到250倍。

“对于VIC来说，奢侈品的范围很广，包括奢侈品、健康、旅游，还有金融服务。服务这些客户意味着要面对巨大的竞争，因为他们会被时装公司、连锁酒店、汽车制造商、银行家和保险公司邀请参加独家活动，”Filippo Bianchi强调道，他是该研究报告的作者之一。

这些奢侈品消费者中间，有三分之二也是超高净值人士 (UHNWI)，即超级富豪客户，他们占总人口的3%，但拥有40%的金融资产，并且其财富平均每年以10%的速度增长。

另一个有趣而又残酷的事实是，VIC客户每年的消费支出波动性比普通客户低五倍，因为它与GDP曲线或经济周期无关，他们似乎不经受市场行情的影响。Filippo Bianchi简洁有力的用一句话概括：“唯一真正不变的是他们的支出增长。”

鉴于这样的特征，对奢侈品而言，真正的VIC关键客户却很难通过标签进行识别，这令人感到惊讶。

据VIC客户称，“他们经常光顾的9个品牌中，只有两家（占 20%）认出了他们是VIC。”通常，他们在经常光顾的精品店中被认出，但跑到国外的同一个品牌店中却没人认得，只会被当做一位普通新客。

“他们应该打通大数据来了解客户在其他地方的消费情况，分析他们的整个旅程，而不仅仅是其中的一部分。”本项报告的作者、BCG董事总经理兼合伙人Guia Ricci向Fashion Network提出他的见解说道。

如何满足VIC消费期望

一位开云集团中国区的VIC客户、同时作为一家科技公司的创始人，他向Fashion Network分享他的见解，奢侈品从宫廷走向民间，是因为工业革命让冒险家与生意人有了钱，自此奢侈品不单只属于贵族。在大冒险增长的时代，理论上每个人都有机会成为新的有钱人，所以奢侈品开启了民主化。这一进程发展了80年，其表征就是奢侈品不单像艺术品般雕琢高定系列，并且不断启用年轻的设计师来复刻经典产品，加大力度开发成衣系列、皮具鞋履、香氛配饰等。

原来，还会从上到下呈现趋势跟随效应的有效传播结构，从此往后彻底分裂成互相隔绝的两个群体，两者擦肩而过，互道一句“韭菜”。

根据该报告显示，VIC客户们本身成长的需求发展速度，已经远快于品牌满足这些客户需求的能力，这无疑是非常大的挑战——“品牌熟知这四个关键点：独特而卓越的产品、非凡的体验、独家性和无可挑剔的服务。然而，我们所调查的人告诉我们，只有70%的人对这些关键点感到完全满意。”来自BCG的研究人士指出。

换句话说，理解了奢侈品的来龙去脉，洞察了背后休戚与共的经济周期，谁能率先从结果段发力，围绕核心用户重构交付产品与服务体验，何尝又不是全新的增长途径呢？

一旦找到这1%的关键用户，时装公司和大型零售商就会努力培养这些关系，主要是通过提前获得系列产品和邀请参加品牌派对，但也提供旅行和预留时装秀座位。

在此值得举一些案例，通常，像Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌通常会雇用整个团队来照顾这些关系，而且这项工作也在不断发展，从一个社交媒体渠道转移到另一个社交媒体渠道。像Gucci之前会带VIC客人们去伦敦Savoy的皇家套房举办电影放映会，并与Gucci前任首席执行官Marco Bizzarri和Kering集团主席兼首席执行官François-Henri Pinault共进晚餐。

记住客户的生日或将家人添加到庆祝活动列表中也是回馈VIC客户的重要方式，但每一次品牌投资在VIC身上的尊贵体验——不论是飞往时装秀到参加私人晚宴，都伴随着不言而喻的消费期望。

就像前年，Givenchy带领一些欧美的VIC客户飞往纽约参加优雅的Save Venice慈善晚宴；Alexander McQueen为其美国VIC组织了为期多日的纽约体验活动，其中包括一场自己的时装秀。Gucci带VIC前往科切拉音乐节，而Brunello Cucinelli在纽约开设了Casa Cucinelli，这是一家专为顶级客户打造的家具精品店。花招繁多的活动，绞尽了品牌内部团队的脑汁，但这些活动无疑又是行之有效的，带来了更高金额的消费。

与此同时，VIC客户的不满也集中在以下几个维度——比如说，有不少VIC客户希望获得高度本地化的定制，同时希望在品牌的所有精品店中都能得到认可，这是他们一个趋同而又基本的需求，但事实情况总是充满意外；此外，他们愿意等待独家的个性化产品，但希望在等待期间参与并了解生产过程。最后，虽然他们认为自己非常特别，但他们希望参与品牌社群活动，以体现他们也是品牌文化之中的一份子，毕竟每年能豪掷几百万、上千万在一个奢侈品牌的花费上，客户势必是对心理满足的需求更甚于物质欲望。

在这里，我们需要再次区分西方客户和亚洲客户的重要差别——前者注重无可挑剔的服务和与公司的信任关系，后者更依赖独特的产品和定制——大家肯定会有不同的主意，但至少在普世观念而言，这是一个显而易见的差异点。

该研究还强调了最后一个关键要素：销售导购的作用，我们如今也可以将它称为KOS（区别于KOL和KOC），值得一提的是，具有销售导向性的关键人物正在变得越来越重要。

在报告中，64%的受访VIC表示，与销售顾问的关系是他们决定重返某个品牌的关键因素。最重要的是，如果销售顾问跳槽到竞争对手那里，68%的人愿意跟随他或她。

然而，年轻一代对这个职业的吸引力越来越小，从一家公司跳槽到另一家公司非常普遍。因此，吸引和留住最优秀的人才（酒店业中越来越多）并激励他们留下来，同时创建专门的培训课程，这一点非常重要。

总而言之，为了留住最富有的客户，奢侈品公司不仅必须完善四个关键点——独特的产品、体验、专属性和无可挑剔的服务——还必须知道如何通过更大的个性化来脱颖而出，向VIC表明非常了解他们，为他们提供量身定制的产品和体验，让他们感觉自己是社群的一部分，同时不要忘记特别关注他们的销售顾问。