谁在做空耐克？

全球运动鞋市场再掀波澜，由于美国户外品牌集团Deckers旗下大将Hoka和网球巨星费德勒所投资支持的On昂跑，新锐运动品牌掀起的创新竞争已经日益激烈，相较于新品牌的活跃奋发，经典品牌们显得动作迟缓、缺乏创新。全球最大体育用品公司耐克将在6月27日收盘后公布第四季度业绩。据伦敦证交所预测，耐克第四季度的收入将比去年同期仅增长0.2%，至128.5亿美元——这将是近两年来最低迷的业绩增速。

等不及财报发布，闻风而动的金融市场早已经嗅到空气中弥漫的血腥味。自本月初以来，至少有七家券商下调了耐克的目标价，更有作风果敢的华尔街分析师，向投资者言之凿凿称：“现在就卖出耐克股票。”

做空者从众，墙倒众人推矣。

预计股价将跌至75美元

耐克股价今年迄今为止已下跌12%，这还远远不够——Williams Trading券商分析师Sam Poser将耐克的目标价下调至75美元，与其近年历史上的谷底价基本持平。

他在报告中分析道，预计这家运动巨头难以像过去面临挑战时那样走出目前的低迷状态。他继续说道，耐克现在的股价太贵了，预计该公司不会采取任何行动来“配得上目前的市盈率”。Sam Poser将耐克的目标价定在75美元，这意味着相较近日现有股价的94美元，还要继续下跌20%以上。

金融市场只会用真金白银来投票，大家的观点是这家运动巨头将进一步把市场份额拱手出让给更新锐、更具创新性的品牌。

GlobalData分析师Neil Saunders表示：“On昂跑和Hoka吸引了当下消费者的主要兴趣，它们不断从耐克手中夺走市场份额，在创新方面，我认为耐克仍然是一家处于劣势的公司……并且，说实话感觉有点无聊。”

自2020年发布像刀锋战士一般的创新鞋款Vaporfly以来，耐克已经四年没有推出革命性的运动鞋了。况且，最近它还搞砸了几次新品发布——比如与说唱歌手Drake合作的 Air Force 1 Low “Certified Lover Boy” 一再推迟上市日期。当这款鞋上市时，大家经过了多轮跳票，已经对“狼来了”麻木，最终导致消费者对这款鞋感到厌倦。此外，耐克还激起了棒球迷和球员的愤怒，因为他们认为今年重新设计的球衣看起来很廉价。

耐克拒绝置评，但公司显然察觉情况不对了。去年12月，当耐克公布了令人失望的收入预期时，耐克首席执行官John Donahoe告诉投资者，他计划在未来三年内启动“成本节约”计划，累计节省20亿美元成本，以启动从巴黎奥运会开始的产品开发周期。他说这包括“新的特许经营权、概念和平台”。

“耐克的花期已经凋谢了。”分析师Sam Poser在报告中直接指出，该公司目前的高管缺乏“前任团队所拥有的市场直觉和经验”，他继续说道，由于裁员，公司失去了几名拥有卓越才能和深谙内部的老员工。人才的匮乏，导致后来者只能仰仗于促销以及折扣方式来提振短期的销售，最终有了现如今的局面——耐克的忠实客户尽管喜欢该品牌，却不愿意用全价买入。

“Air Jordan复古款的销量已经下降，许多零售商已经开始促销那些没有卖出去的商品，这在几年前是闻所未闻的，那时候还需要去二手加价才能买到。”他补充道。“如果耐克要走出自己的道路，我们认为，即使真的能做到，也要到2026年才会实现。”

分析师平均预计耐克的调整后收益将比去年同期增长26.4%，至每股83美分。该公司将于6月27日收盘后公布业绩。

目前经统计，有40位分析师对耐克股票的平均评级为“买入”，25位分析师将其评级为“买入”或更高，3位分析师评级为“卖出”，12位分析师评级为“持有”——其中，Sam Poser是三位对该股给出卖出评级的分析师之一。

如何对抗新品牌

多年来，耐克和阿迪达斯能够满足市面上绝大部分的体育运动以及时尚潮流的双重需求，这是他们核心竞争力，此外还有遍布世界的销售渠道、不可复制的明星运动员签约资源、不断引领时代的运动创新研发——这三者分别对应着渠道力、品牌力、产品力，三力相互交织，竖起了高耸入云的护城河。

但现在时代变了，他们在各个方面都面临着竞争对手——从跑步领域的On昂跑和Hoka，到运动休闲领域的Lululemon，再到高端性能和生活方式服装领域的安踏集团旗下的始祖鸟（Arc'teryx）。根据RBC Capital Markets分析师的数据，今年这些新锐挑战者品牌的收入将平均增长17%，在今天整体消费萎靡的局面下，这无疑是非常高的数字。

面对新锐品牌入侵，原来的运动巨头愈发不知所措，活像一个中端时尚品牌，每一季都笨拙的跟随最新潮流。对运动巨头来说，妄图重拾在运动领域的历史优势还有额外负担——耐克和阿迪达斯都过于依赖那些曾经火爆然后又老去的经典款，没有其他产品可以取代它们——耐克主要依靠以Air Jordan 1为首的复古运动鞋来提升销量。在过去十年中，阿迪达斯推出了Stan Smith运动鞋、与Yeezy合作的Ye“椰子”运动鞋以及现在的复古Terrace款式。

随着7月巴黎奥运会紧锣密鼓的即将到来，在这场运动盛宴中，耐克希望通过推出Alphafly 3跑鞋和Pegasus跑鞋等展现运动性能的新产品，帮助运动员们提升竞技表现，在全球所有眼球的注意之下，借由天价运动员与海量流量的加持之下，一举一动都能带动品牌的商业表现，耐克希望借此夺回部分市场份额。

耐克无疑曾是全球青少年们最热衷的品牌，但由于与Deckers集团旗下的On昂跑、Hoka，乃至于阿迪达斯等公司的竞争，耐克不断稀释其市场占有率。而以Paul Lejuez为首的花旗分析师在一份分析报告中表示，阿迪达斯在其首席执行官Bjorn Gulden带领下，已经在北美、中国和欧洲市场奋起直追，直赶耐克。

在耐克试图重整旗鼓的同时，阿迪达斯也在“整装待发”，分析师Sam Poser指出，该公司正在重新部署其经典的Originals系列鞋款，同时进一步的调查显示，阿迪达斯计划于今年晚些时候推出令人期待的跑步和篮球新产品。

“阿迪达斯曾经一度叫停经典的Originals系列，现在又开始复兴，而耐克则不同，它正在撤回核心经典产品，并且没有太多引人注目的新产品在筹备中。”Sam Poser指出。

除此之外，在现任管理层的品牌战略中，耐克专注于直销业务而非批发的策略并未带来收益，实际上反而加剧了其需求困境。公司高管在三月份表示，他们将着重加强批发合作伙伴关系，以提高销量。

根据YipitData通过电邮收据和交易数据统计市场份额的数据显示，截至5月25日，On昂跑在零售商Dick's Sporting Goods鞋类市场的占有份额为12%，高于一月初的8%，而 Hoka的市场份额则从8%上升至13%。与此同时，YipitData的数据显示，耐克在该零售商的市场份额从一月份的39%降至五月份的32%。

除此之外，全球球鞋市场的折扣深度从前年开始就陡增，到2023年为止，球鞋市场的平均折扣达到9.1%；同时，折扣渗透率也比以往范围更广，平均为30.6%，这意味着市面上的球鞋有三分之一在打折销售。

曾经的屠龙少年，如今早已经成长为恶龙本身，这世间故事总是世事轮回、颠簸不破。市值1400亿美金的耐克，今天需要好好面对新一代屠龙少年发起的挑战了。