BAYESTONE：这家科技公司用算法说明，为什么国货护肤精华只有一家能活下去

2010年开始，国货彩妆赛道的繁荣成功转移至护肤赛道，从天猫、快手、抖音再到小红书，平台流量在新老玩家间流转不断，一些对市场更为敏感的国货美护品牌率先捆绑平台和头部博主，既摸清了流量玩法，亦形成了新的利益联盟。新格局成功占据了大众视野，在电商技术的加持下似乎实现了一次弯道超车——“国货崛起”的赞扬不绝于耳。

今年，天猫发布的“618年中狂欢节”快消行业首日销售榜，珀莱雅在天猫美妆类目拔得头筹，不过除珀莱雅以外，榜单TOP10之中外资大牌占据8席，其他国货仅有可复美上榜。回顾去年的“双11”，也是类似的格局，珀莱雅首次超越欧莱雅取得第一，除此之外也只有薇诺娜能与外资品牌争高低。

与此同时，国货美妆的上市公司们今年惊现大洗牌，珀莱雅发布2023年财报，以89.05亿元的营收首次取代上海家化，登顶国货第一。但面对2023年销售额达到411.8亿欧元的欧莱雅，以及其他外资品牌们，甚至都无法望其项背。

尤其当下市场，“流量见底”的声音慢慢盖过“国货崛起”的定调，连珀莱雅“卷”出的销冠也在面临营销成本上升带来的ROI乏力，头部国货都是如此，更不消提所谓的新锐品牌。

纵观2023年国货美妆上市企业年报，营收和净利润均保持增长的企业仅为5家，绝大多数都是营销用途的销售费用的单边上涨，最多增幅达50%。上海家化去年的营收一路下滑，或导致了董事长换帅，薇诺娜母公司的贝泰妮净利润下滑幅度达28%以上，敷尔佳的净利润更处于近三年的最低值。

一方面我们惊呼于国货护肤“大单品”策略显现，消费者对国货护肤品认知提升，已经具有与外资大牌掰手腕的能力，另一方面担忧这是否只是一种短期的流量幻象，“流量见底”后随之而来是幻象破灭。不过可以确定的是，随着新一轮渠道变革的深入，中国美妆护肤市场的洗牌时刻已经来临，并没有几个品牌能残存在牌桌上。

值此时刻，Fashion Network联合由算法驱动的科技公司BAYESTONE，共创本期的《创新研究》系列内容，凭借全网社媒及电商平台的数据，重新透视美护品牌精华液赛道的市场格局，让我们刺破信息茧房、洞穿消费心智，通过品牌渗透率、投放营收比、研发趋势这几个维度来理解国内外各大品牌的行业格局。

走入营销怪圈

《2023年中国化妆品年鉴》披露，在2023年线上销量TOP20品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。在2023年销量TOP20企业中，国货品牌排名前五的依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂。

其中，韩束身法敏捷，及时将投流赛道瞄准对短剧的大规模投入，在抖音上实现了销量提升，2024年1月总GMV高达7.73亿元，创下抖音美妆行业单月GMV新纪录，数字惊人。

投流有效吗？有效！但一直这么有效吗，还真不一定。

纵观各大国产美妆集团的年报发现，国产护肤似乎进入一个“营销怪圈”，钱花了不少，但收效并不及过去猛烈——珀莱雅销售费用占营收比例从2019年的39.15% 攀升至2023年的44.6%；贝泰妮的销售费用增长了27.43%达到47.3%，但营业收入增长率却仅为10%左右；丸美股份销售费用同比增长53.86%，也未能实现预期的收益增长——对于这部分头部国货来说，每一块钱的进展意味着近一半营销费用被投入，渐渐变得不可持续。

依赖大主播的国货情况也不乐观，随着国家政策下对“流量去中心化”的措施，大主播的“翻车”，“退货率“”刷单量”的拷打，都表明依赖单一渠道势必出现行业无意义竞争，最终降低ROI。

例如华熙生物旗下以次抛精华为“大单品”的品牌夸迪。在其2020年财报中，专门肯定了李佳琦对业绩增长的功劳：“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作，通过李佳琦的推荐和推广，快速积累粉丝，提升品牌形象。

之后夸迪不仅常常在促销时节登录李佳琦直播间，2023年还加入李佳琦国货护肤系列短片《成分中国·配方游戏》 集团另一个以次抛精华闻名的品牌润百颜，参与了李佳琦的网综《所有女生的offer3》。

不过奇怪的是，2023年华熙生物的销售费用为28.42亿元，同比下降6.79%，是公司自2019年以来销售费用首次下降，随之集团功能性护肤品业务实现收入37.57 亿元，同比下降 18.45%。

这一现象表明：华熙生物投入巨额的营销费用，已越来越难以收获与以往相当的转化效果，而一旦停止减少投流，销售却在翻倍减少。

外资大牌竖起心智壁垒

精华作为护肤品类中的王者，沉淀周期相对较长，利润率高，是品牌科技、产品、营销能力的集中体现，观察品牌精华赛道的走向更能反映大盘趋势。

BAYESTONE是一家以AI数据分析驱动的科技公司，综合社交媒体与电商数据发现，在精华品类中，外资品牌几乎实现了断层级碾压，以欧莱雅、雅诗兰黛集团为代表的外资大牌渗透率（等同于可见度）包断了65%以上，国货仅有珀莱雅挤入精华“斗兽场”，薇诺娜处于核心圈外围亟待发力，其余国货品牌渗透率均在1%左右浮动——几乎不可见，且仍在下降——例如夸迪。

并且这一趋势正在加速形成。曾经的“中腰部明星产品”，也就是有希望成为新头部的“破坏式创新区”，正在形成一个巨大的逃逸区，两边的品牌都在飞快的远离。

基于汇总的多维度数据，Fashion Network联合Bayestone对此进行深度解读，我们发现：“在社交媒体生态，一旦头部品牌建立了一个巨大的传播预算壁垒。几个头部品牌甚至都不需要投入“太多”，因为腰部、尾部品牌要想有曝光，常常只能选择做合集，头部品牌信息被当作类目标杆写在评测第一行，形成自来水。这就导致新品牌的门槛和成本的壁垒越建越高，可用的位置却越来越少。而这些“可用的位置”随着平台商业化的加深，价格也越来越高。珀莱雅和薇诺娜算是因为投入的早，率先卷出来了，而尾部的品牌下注难度会越来越高。”

在抖音生态中，护肤市场问题更大，目前消费者最关注的是精华和面膜这两个产品。这是因为，精华是皇冠上的明珠，所有品牌都想卖精华，因为精华利润高。但是所有的品牌又不得不先去卖面膜，因为面膜是一个引流款。

在抖音直播间里，基本上小品牌都靠这种低价产品来吸引流量，试图迎合抖音的推荐机制。这使得品牌陷入了一种营销怪圈。为了生存，品牌必须快速按照目前的流量规则和策略进行营销，通过价格促成新客转化，往往平台的建议（哪些好卖，你也要去做这个）和供应链（这些货和原料成本低，可以提升利润）决定了产品研发，整个公司的重点都不在于创新和研发上。

而那些先做创新和研发再考虑市场推广的公司，投流还是不投？—— “投”代表不断“卷”营销经费，不投则是面临酒香巷子深的尴尬，产品一面市就一头撞在营销壁垒的钢板上，很难从小做到大。

所以线上本是国货品牌的优势，却逐渐被外资占领。在线下CS渠道（Customer Satisfaction，即顾客满意渠道，如日化店、化妆品店和专柜）国货也不占有优势。

最终结果就是，以欧莱雅、雅诗兰黛、La Mer为代表的外资大牌具备科研、产品、营销、渠道的综合性先发优势，其最终结果体现在消费者心智中的壁垒。

“请问哪一个消费者晒第七代小棕瓶会被人认为是广告？”

更不要提，每一个白牌的背后，都是一条供应链。

抬头一看，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等外资大牌手拉手建起护城河实行围剿。往下探头望去，正有着不计其数的、潮水般涌来的白牌、杂牌正向它们往上攻来。

国货品牌正处于一个不上不下的尴尬位置，往上通天无门、往下深不见底。

一个字，难！

“五十亿后”能力缺失

流量之下，国货没有搭建长期可持续的策略，研发力、产品力无法在竞争中获得优势。

“中国护肤行业还在经历着无序竞争阶段。每个品牌都希望分一杯羹，都想跨越前几步，直接进入平替市场，抢占外资品牌的市场份额。但你会发现这些跨过了门槛的国货领头羊一直在发生变化，因为连门槛的定义者都不是国货。”

何以陷入与外资竞争的弱势？从营销的角度，BAYESTONE指出：

• 第一个是难以摸清进入成本，成本持续上升的本质是因为类目玩家变多，这提升了所谓的新兴品牌的机会成本，很多品牌甚至不知晓所在类目竞争情况，属于两眼一抹黑。

• 第二个是欠缺开创新类目的能力，开创类目的品牌自然会有时间建立“势能”；这部分能力来源于真正的消费者洞察而不是供应链和平台说什么就做什么。

• 第三个是缺乏与平台的博弈能力，目前流量和算法基本上集中在小红书跟抖音两个平台，头部品牌相对于小品牌，更容易掌握这两个平台的玩法并获取流量。大家除了必须深度了解这两个平台的规则，还需要了解平台中真实消费者的情况，他们才是平台和品牌共同的甲方。

• 第四是不愿为竞争力投入，只愿为流量投入，因为头部品牌更理解“定位”和“科技、生产、渠道、组织”之间的关系，而不是盲目跟“行业风”做事。（或者说，过去他们是通过更理解这种关系而成为头部，现在他们是“三百公斤的大猩猩爱睡哪儿就睡哪儿”）。

从护肤品行业的情况来讲，近期行业内部大吹科技风，而被讨论最多的就是国货第一的珀莱雅被诟病“重营销，轻研发”。财报显示2023年珀莱雅研发费用增长35.59%为1.74亿元，仅占总营收的1.96%，和营销费用一比，明显失衡，科研显得无足轻重。一部分专家认为，这是因为国货护肤品诞生的时间“太短“。

或许，单纯从当下的“护肤科技风”来解读，的确如此。但如果把周期放得更长远来看，问题不是科技，更不是时间。

否则无法解释Lamer被雅诗兰黛收购之前和之后跃升式增长从何而来？

历史告诉我们，在中国诞生一个欧莱雅集团，我们还需要经历以下几个挑战，需要全行业形成共识，一起磨炼以下三个关键能力：

    1. 如何孵化高端品牌：没有高端心智占据的品牌，自然会被逼入烧钱营销的死胡同。永远无法得到小棕瓶那种1元投入70元自来水的效果。

    2. 如何成为多品牌集团：如何驾驭多个品牌价值网络，上一个网红企业贝泰尼的颓势，正用鲜活的例子告诉我们“中国化妆品企业的增长思维多么落后单一”。追求高大全的企业多如牛毛，却没有一个能驾驭多个专家品牌。

    3. 如何共建专业化妆品零售渠道：对比发达国家，我国专业护肤品零售渠道只占据时长5%，而欧美达到20%。本质上说明我国消费者还停留在跟随风潮护肤，并不具备欧美消费者那样的基本专业护肤能力。

究其根本原因，中国的专业护肤渠道未能以某种方式发展起来——既然没有日本的药妆店也没有德国药房零售，也没有法国超市集合店专业零售——从业人员自身对护肤的能力缺失是核心问题。如何重新搭建专业的护肤零售渠道既是机会又是挑战。

而这个市场空间是具备条件的。根据国家统计局公布的数据显示，2023年中国全年化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。护肤品是中国化妆品行业最大的版块，2022年时占比为52%。而《2023年功效护肤消费趋势洞察》称，2017-2021年中国护肤品市场规模从1800亿迈向3000亿，复合年增长率达到11.79%。预计2026年护肤市场规模将达到4180亿元的高峰。欧睿咨询则统计2012年-2021年的十年间，本土化妆品品牌在护肤品品类的市场份额则一直徘徊在25%-34%之间。

国货在中国护肤市场依然具有很大的发展空间。

国货真的够“国”吗

国货不能再无脑狂欢了，从现在起，必须认真思考国外巨头历史上的成功路径，同时深刻了解和领会中国消费者的独特需求，形成中国市场原创的新路径。

一个具有讽刺意味的现实是，当消费者已经开始用脚投票，开始研究中式养生、本土草药、本土生活方式、本地文旅、地理文化标识的今天，我们仍然能够看到，大部分的成分研发趋势还是逃不过由外资来决定的命运。

根据BAYESTONE提供的数据表明：目前，包含国内外护肤品牌的研发成分，目前约有60%为化学人工成分、约有40%为天然植物成分。而全网前100名的护肤明星草本护肤成分仍然由国外品牌定义。

从上游的研发趋势、成分功效，到下游的概念包装、营销传播，几乎为外资品牌一举囊获，他们形成了一条完整的链路，从实验室出发，直达消费者的脑海，深深种入观念。并且，周而复始，不断推陈出新炮制出新的时尚趋势。

反观国货护肤品牌想复制的成功路径，既不够洋，也不够中。这恐怕才是最大的差距所在。

FN创新研究解读

最近，我作为顾问参访了一家新锐抗衰老精华企业。席间有流量投放的负责人，也有品牌的各色负责人，当然也有这家公司的CEO。提到雅诗兰黛集团的消费者心智壁垒，我分享了其巨大的威力，以及这个威力带来的大量的自来水。

投放的负责人不屑地表示：“那还不是因为它们广告投的多，它们可是报备笔记第一名。”

品牌负责人发表了同样的观点，毕竟雅诗兰黛1946年就已经成立，时间比大部分国内品牌都要长（潜台词是时间就是消费者心智强的原因之一）。

他们可能并不知道他们雅诗兰黛“1：70”的投放笔记和自来水流量比。同时，他们可能也不知道谢馥春和双妹的历史。

如果福特做出了类似上面这样的洞察，那他会选择养马，也许能养出更快的马。

如果乔布斯做出了类似上面的洞察，那他会做出更早的锤子手机，也许比诺基亚更加坚硬。

我们看到的历史有多远，我们的未来就有多远。我们只看到了今天雅诗兰黛的大量投放，却没有看到雅诗兰黛当年用精华这个类目如何颠覆其他类目。

单纯地讨论流量、科技、渠道和今天的雅诗兰黛赛马，无异于屠龙少年和火龙比赛喷火。而从消费者心智中发现自己的空间，才是将宝剑插入龙眼的方法。

这句话放在试图颠覆行业的化妆品牌身上，就意味着他们必须具备穿越到雅诗兰黛夫人发明“精华”的那个场景，并掌握“精华”如何颠覆其他类目的运作规律。

而这一切，又回到了我们上一期提到的“颠覆式创新规律”，即：

1、使用现有的技术，绝不去发明全新的技术（不承担新技术的任何风险）；

2、高效组合所有的技术，使得其效率更高；

3、服务一个小众群体，但它未来会成为主流。

穿越前述的“三大挑战”的秘诀之一就在这里，但我们必须得承认，从国货品牌们现在的认知水平提升速度来看，钱和心力消耗光之前，能走到终点的可能不多。

但不可否认，现在的国货护肤品正处在破坏式创新的最佳战略时间点之上。

毕竟，消费者的变化进一步变快，船小毕竟比雅诗兰黛好掉头，建议珀莱雅、贝泰尼、华熙们好好思考下破坏式创新、资源依赖理论和价值网络体系，不要把本该用来攻击雅诗兰黛的机会点，变成逸仙电商、百雀羚、拉芳们攻击你们的机会。

撰文：Nino

创新研究顾问：谭征嵩——上海赢政通企业赋能专家