TikTok发现其年轻用户日益通过社交媒体购买奢侈品

TikTok与AYTM联合开展的最新欧美研究展示了奢侈品市场正如何演变以适应年轻一代消费者——该平台上70%的奢侈品买家曾为单件时尚单品消费超1000英镑。

这家社交媒体公司调研了英国、美国、法国和意大利的3000余名成年人，指出“年轻消费者正助力奢侈品牌实现增长”，而品牌方也“通过社交平台触达新受众，说服消费者其产品值得购买”。

TikTok表示其“已成为奢侈品时尚领域增长最迅速的发现渠道、决策平台和直接购买通路之一”。这反映出更广泛的行业趋势——约三分之二受访者将社交媒体（而非传统线下媒介）视为接触奢侈品的主要入口。

研究总结道，对首次购买奢侈品的消费者而言，“消费旅程不再始于门店，而是从滑动屏幕开始”。

TikTok用户更倾向通过用户生成内容（38%）和创作者视频（32%）发现奢侈品牌。创作者们帮助解读从工艺定价到搭配风格等各个环节，“让受众能以清晰自信的姿态探索奢侈品世界”。事实上，26%的TikTok奢侈品消费者会等待创作者评测再购买，32%通过创作者内容发现新品牌。

值得关注的是，“对话在评论区持续延展——奢侈品买家日益在此寻求验证，包括真伪鉴定、尺码建议和同好推荐”。奢侈品内容评论量年度增长113%，“凸显社群讨论正成为决策流程的关键组成部分”。

尽管2023年全球个人奢侈品销售额下滑2%，欧洲市场却逆势增长3%至约1100亿欧元，“部分归功于年轻消费者通过数字化渠道接触奢侈品”。约15%用户“在平台看到商品后直接下单”，更多人则会收藏内容、反复查看后完成购买。

数据显示，四分之一的奢侈品消费者会购买受TikTok潮流启发的二手商品，三分之一会采纳创作者内容中的个性化推荐。“Z世代和千禧一代在2026年将掌控60%奢侈品消费。随着他们愈发重视透明度、身份认同与真实性，TikTok已成为奢侈品牌对接这些需求的核心渠道。”

有趣的是，47%用户将奢侈品定义为“自我表达的形式而非地位象征”，将其与自我赋权和个性彰显关联。该平台59%的奢侈品买家表示，犒赏自己是主要购买动机。“#自我馈赠”等话题标签视频观看量激增110%，“凸显情感动机正推动这种新消费观念”。

TikTok英国奢侈品业务负责人Kristina Karassoulis表示：“这项研究证明，当今驱动奢侈品消费的不再是精致表象，而是真实佐证。人们渴望倾听同辈声音，而非品牌单方说辞。TikTok已成为通过评论区建立信任的场域，购买路径如今贯穿创作者、对话与社群洞察。这是奢侈品牌不可忽视的消费引爆点。”