瑜伽裤大单品失灵，中产眼中的Lululemon为何祛魅？

时至今日，对于奢侈的定义已经改变，人们不再热衷于华贵的服装或者璀璨的珠宝，转而向内自求，追求可自由支配的时间、身心舒畅的健康，成为了全球中产阶级消费者的优先事项。越来越多的人加入瑜伽、徒步旅行和跑步等运动中，全球一线城市所引领的生活方式改变，才使得Lululemon这样的运动品牌在短短年间异军突起，成长为可与运动巨头抗衡的庞然大物。

Euromonitor的数据显示，规模达到590亿美元的中国运动市场正在成为仅次于美国的全球最大市场，去年更以7%的增速一骑绝尘。但光凭一个增长指标，难以涵盖这个多元化市场的丰富生态，十根手指也分长短，何况中国这么大市场。不谈耐克、阿迪达斯的增长乏力，李宁正在经历的彷徨失措，就连一致叫好的安踏集团旗下的各色品牌也在经历不同的发展阶段。

以Lululemon为例，快速增长的中国运动市场，固然带动了它财报上不断攀升的数字，但是难以掩盖水面之下的种种战略问题——核心单品瑜伽裤不再火热、而能够带来第二增长曲线的大单品并未出现、设计开发团队青黄不接、过于臃肿的品类宽度拖垮了毛利……

短期的增长途径谓之策略，长期的企业发展叫作战略。可惜，在近些年的Lululemon身上，我们只看到策略不断摇摆，始终见不到坚定的品牌战略，导致品牌价值日益稀释。而这似乎从创始人离开的那天就已埋下隐患。

被推上神坛的LULULEMON

Lululemon创始人Chip Wilson是头一个拒绝品牌打折的人，他旗帜鲜明地捍卫着品牌创新价值。而他的强悍作风也导致为人不喜，最终被赶出董事会。

Lululemon于1998年诞生于加拿大，创始人Chip Wilson在经历了装备公司Westbeach的创业失败后，接触到当时在北美地区刚刚开始流行的瑜伽，他敏锐察觉这一群体简直是“行走的金矿”——人均30岁左右、年收入10万-15万美金、高学历的“Super Girl”——当时市场上还没有专门针对瑜伽运动设计的服装，不少用户只能被迫买别扭的舞蹈服穿着运动。受市场痛点的启发下，他立即针对这一女性群体开发瑜伽装备，并推出第一条专门为女性设计的黑色紧身裤。

这条瑜伽裤结合了人体工学和面料科技，不仅解决了女性穿着紧身裤时的体态尴尬，还为用户提供贴合舒适的穿着体验，更通过增加隐形口袋、拇指洞、闪光logo、强调肩线和臀线等设计细节，提升穿着友好度。

在Lululemon的初创阶段，Chip Wilson承担不起大牌运动员的代言费。他选择另辟蹊径，结合此前积累的社群经验，通过与全球瑜伽老师合作，通过提供免费服装等方式邀请他们担任品牌大使，以及赞助社区瑜伽课程等方式，迅速让Lululemon获得了大量粉丝。而其门店也依旧遵循Chip Wilson以体验和社群为主的理念，不仅进行销售，更会定期举办免费运动课程或社交分享会，进一步加强粉丝粘性。

凭借专业时尚的产品以及精准的营销，Lululemon瑜伽裤逐渐成为一种身份的标签，受到都市精英女性的追捧。2007年，Lululemon在纽约证券交易所成功上市。随后，以平均收入增长率超过行业88.9%的数据，缔造了高增长神话。2022年7月，仅凭瑜伽服这一品类“出头”的Lululemon ，以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位。2024年初，该数值更是一度攀升至643亿美元创历史新高。

新财报发布后股价暴跌

每个公司都有其天花板，Lululemon也不例外。但它业绩的波峰波谷来得快、去得也快。前有其股价的直线上升式“狂飙”，但是到了前不久，今年发布2024财年一季度的财报，让股价立刻跌破400美元，创下去年11月以来的新低。

2024年3月底，Lululemon发布的最新2024财年一季报显示，公司净营收为22.09亿美元，同比增长10.4%；净利润为3.21亿美元，同比增长10.68%。看似依旧是增长态势，但对比2023年同期营收和净利润的增速分别为24%和52.63%。实际上，这一数字已显现出它的增长乏力——下滑趋势也并非一朝一夕，近年来，Lululemon已然丧失了核心大单品“瑜伽裤”的领跑权。同时，也拿不出新的大单品来拉动整体品牌，整体产品开发趋向“大而全”，反而做大了库存，拉低了利润。同时，由于同类品牌不断蚕食、以及像中国市场上不断涌出“Lulu平替”这样的白牌，进一步侵蚀它的市场份额。导致此前从不降价的它，今年也开始参与到618等电商节庆中打折。

一个月前，在Lululemon任职7年的首席产品官Sun Choe突然宣布离职，品牌产品团队也将重组。消息一出，Lululemon股价接连两天跌破300美元。与今年年初股价相差40%的跌幅，让它成了2024年开年以来标准普尔500指数中表现最差的一支股票。

即使是耐克、阿迪都涨不动的疫情期间，Lululemon在贡献了八成营收的美国大本营，21年和22年的营收增速仍然分别达到40.3%、28.6%，而到了疫情后的2023年，Lululemon营收增速仅为11.9%。这无疑是发展乏力的信号灯。

一枝独秀的中国市场

纵观去年的全球数据表现，Lululemon中国市场以高达67.2%的增速，成就独占鳌头的存在。而2024财年第一季度数据也显示，Lululemon中国市场本季度占比总收入份额由去年同期的10%增长至14%，季内净收入3.0亿美元，同比增长45%。在Lululemon一众区域中，中国夺下季度增速之王。而市场规模而言，中国正在成为仅次于北美的关键市场，2024年一季度，中国市场占比总收入份额也由去年同期的10%增长至14%。

而早在2013年，Lululemon就将视线瞄准中国千万瑜伽人群，在上海、北京以“Show Room”的形式与国内消费者进行接触，试水中国市场。2016年年底，Lululemon一口气在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开设实体店，正式入驻中国顶级商圈。并通过与当地知名的瑜伽老师或健身教练建立合作、线下举办邀请制的社群活动等北美市场取得成功的方式打开局面，成为小众圈层中目标客群的专业高端之选。

而随着国内新中产崛起，小红书等社交媒体影响力加剧，动辄上千元定价的Lululemon，也从功能性单品升级为中产阶级的身份象征。2020年起，Lululemon在中国市场实现显著增长，2022财年，中国大陆市场所在的国际市场营收同比增长35%，且中国大陆市场三年复合增长率超过了50%。

高速的业绩增长，主要来源于大规模铺设门店的决心。截至2024年4月28日，Lululemon于中国大陆的在营门店数量为127家，位列全球第二，仅次于美国的369家。而除中国大陆外的亚太地区门店数量仅为97家。而自2023年一季度至今，它已在中国新开设26家新门店，而全球其他地区的合计新增门店数量仅为9家。此外，根据Lululemon的全球发展计划，到2026年，中国大陆的门店数量将达220家。

难以忽略的品牌内忧

即使是在快速崛起的中国市场，Lululemon身上所存在的品牌内忧，依旧没有得到解决。

在今年的618年中大促期间，Lululemon天猫旗舰店上部分产品价格已经降到400元一件、900元买3件的程度，线下门店打折力度同样不低。这一切显然有悖于创始人Chip Wilson的初衷：“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折”。降价确实吸引了很大一批曾经“高攀不起”Lululemon的消费人群，却也让最初跟随的那批追求自我“身份标签”表达的中产阶级女性选择抛弃Lululemon。

以瑜伽裤起家的Lululemon，在产品开发上的表现是核心问题，这甚至引发了早已被“踢出局”的创始人Chip Wilson的公开担忧，他曾明确指出“现在的表现无法竖起品牌护城河”。

曾让Lululemon顺利度过2008年金融危机的管理层，只有耍着“两板斧”——通过消减开支以及不断涨价的财务手段来试图提振市盈率；同样出于财务因素考量，董事会拒绝对技术面料工厂进行投资，从长远看这当然能巩固Lululemon基于创新面料的核心竞争力。

而在财报风险提示中公司也承认，目前所有产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。

这一系列短视的操作，都受到创始人Chip Wilson的公开诟病。

越来越加强产品多元化布局的Lululemon，也让其身上的“瑜伽和女性”标签一点点被撕掉。早在2013年，Lululemon就尝试将产品应用场景从瑜伽延伸至跑步、游泳、远足、舞蹈、徒步等其他运动场景，以及办公室、通勤、旅行等穿搭场景，产品线也拓展为上装、下装、鞋、配件、个人护理等六大品类。

为扩大营收水平，Lululemon着力拓展男性市场。2023年，签约F1车手周冠宇为大使，在上海开设男装快闪店。2024年，在北京开出亚太首家男装独立店。同时，今年也正式推出了首个男鞋系列。这些拓展确实也为Lululemon获得增长，在一季度财报中，Lululemon的男装增速为15%，超过了女装的10%，配饰收入也在去年强劲增长67%的基础上增长了2%——显然，不解决核心问题，这些花拳绣腿也就收效甚微。

从不少券商和行业分析师的解读来看，专注单一瑜伽赛道取得成功的Lululemon，主动将自己放到和耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等运动全线品牌同一赛道，无疑是主动放弃自身优势，加入了一个“卷成红海”的赛道。而“弃走”的核心用户的反馈也表明了趋向“大众”的Lululemon，正在从追求小众、个性的她们的购物清单上移除。

激烈竞争者迭出的外患

而与迭出的竞争者之间的激烈“交锋”，也已经成为Lululemon的外患。尤其是近年来涌现的国货品牌，凭借超高的性价比、独特的版型设计、优质的面料和剪裁以及丰富的品牌文化，不仅在中国市场受到追捧，在国际市场同样大受欢迎。

由健身博主陈暖央创办的运动服饰品牌“暴走的萝莉”，就被誉为“中国的Lululemon”，但其定价仅为Lululemon的三分之一。暴走的萝莉秉承“让运动更时尚”的品牌主张致力于中高端健身装备的打造，并以“永远比别人更快一步”的研发迭代速度，带来适应东方女性多元化运动和生活场景、符合审美趋势以及支持更强运动表现的产品。2014年成立之初暴走的萝莉销售额仅500万，两年后的销售额已突破1.5亿元，2021年，暴走的萝莉已累计销售额超8亿，粉丝达1200万。

标榜“更懂亚洲女性”的瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，则于2016年创立于上海，初期主要定位中高端赛道，日常产品价格在500-800元之间，部分热门产品突破千元大关，其2017年推出的一款“腰精裤”销量就已破亿。但在2023年10月被安踏集团收购后，品牌定价策略也出现调整，今年618活动期间销量最高的腰精裤定价399元、活动价仅为239元，充分表现了品牌以价格“围剿”Lululemon的决心。

同样被视作“Lululemon平替”的VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、焦玛、Tenth Active、COCOFIT等主打瑜伽裤的百元品牌，也在市场运动趋势利好下，迎来快速增长。其中，创立于2015年的粒子狂热，凭借一条“不用穿内裤”的运动紧身裤——本能Legging瑜伽裤三天售罄的好成绩，快速打出名气。而品牌设立纺织研究中心，自主研发获得多项专利的面料及技术，同时与国际知名科技材料公司合作的举措，也为品牌提升了竞争壁垒。一系列功能性爆品的出现，成功让其成为小众品牌与个性品味追求者的新欢。

近几年霸占亚马逊美国站瑜伽服BSR榜单第一位的，是一个来自广东晋江的品牌THE GYM PEOPL，其店铺爆款瑜伽裤月销8万单以上，月销超过200万美金。

另一家TikTok上的网红品牌CRZ Yoga背后则是一家来自中国广州的企业，店铺上架的一款售价32美元的瑜伽裤已经成为美国市场现在最为火爆的lululemon平替。据悉，CRZ Yoga月均瑜伽裤销售额超过280万美元。

品牌自主降价、布局“多元化”产品，以及平替与代工泛滥带来的“中产标签”以及“瑜伽和女性”品牌附加值消失，正在催促着Lululemon探索新的增长方向。而在中国市场，它选择了向下沉市场发起冲锋。去年，它在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛、佛山等二三线城市的线下门店陆续开业。2024年1月，Lululemon选择开店的七个城市中，一线城市仅有北京和深圳。与此同时，今年一月正式上线了抖音官方旗舰店，以触达包括下沉市场用户在内的更广泛群体。

显然，当一线城市中原有的用户选择抛弃Lululemon后，下沉市场中对Lululemon能够带来的身份标签充满渴望的“县城贵妇”们，正在用她们的需求激发Lululemon新一轮的增长。但这对品牌本身的价值而言无疑是一种透支，这种一叶障目的短期策略，远撑不起Lululemon作为全球第二大运动品牌的地位。

撰文：田晖