小众奢侈品牌的投资逻辑：Valextra、Victoria Beckham以及Tom Dixon

日前在巴黎，奢华皮具品牌Valextra正庆祝最新的巴黎精品店开业，现场名流如织、筹光交错，这标志着创立于1937年的Valextra已然踏过重生，迈向一个新的璀璨未来。同时，Fashion Network在现场采访了Valextra背后的投资方、专注于小众奢侈品牌投资赛道的英国私募投资公司Neo Investment Partners。

NEO基金由极其低调的创始人David Belhassen一手打造，在过去十几年里，它贴地飞行、快速成长，成就了一段又一段的行业传奇故事，打造了一连串熠熠生辉的名字：英国时装品牌Victoria Beckham、设计师家具品牌Tom Dixon、比利时巧克力品牌Pierre Marcolini、设计师眼镜品牌Alain Mikli、户外墨镜品牌Vuarnet、意大利食品专家Obicà和英国香氛品牌Miller Harris等品牌。用创始人的低调评价而言，过去这些年里最主要的成绩就是如下四项：

1、收购Valextra，并将振新为米兰最时髦的奢侈配饰包袋品牌；

2、收购Victoria Beckham三分之一的股份，让公司起死回生，恢复了盈利，如今该品牌的收入几乎增加了两倍；

3、今年春天，将户外墨镜品牌Vuarnet从破产中拉出来，将其出售给全球奢侈品巨头LVMH集团；

4、收购伦敦设计师品牌Tom Dixon。

“我们喜欢选择具有巨大潜力、产品优秀、叙事动人的小型规模奢侈品牌，然后携手重建它们。大多数时候，我们会与他们的创始人一起，一起实现他们的创意愿景。所有这一切过程都不会太仓促，也不会急于求成，以确保连贯并真正与品牌的DNA联系在一起——这是最重要的。”NEO基金创始人David Belhassen向Fashion Network解释。

NEO基金风格标签显著，只投资小型奢侈品牌。绝不投资初创企业，只选择经历时间发展、品牌基因显著、具备成熟产品线和一小群忠实拥趸的品牌。而当它投资以后往往选择长期持有，一般以六到七年为一个周期，这也得益于基金背后有着一群成熟的机构投资者们。

收购VALEXTRA

今天积累下赫赫战功的NEO基金，当初也是从一无所有拔地而起。法国人David Belhassen出身金融行业，在创立NEO之前他就职于伦敦的高盛银行。他回忆，NEO的起点，源于最早先在工作中结识了拥有Ladurée和Paul品牌的Holder家族。凭借着良好的信任基础，在2005年他投资了这家巴黎最好马卡龙品牌Ladurée，这趟小试牛刀的投资让他收获颇丰，随后在2008年，正式创立了NEO基金。

登陆NEO基金的首页，首先映入眼帘的是这样一句话——“We back entrepreneurs crafting borderless cult brands”（我们支持创业者打造无国界的小众狂热品牌）。自始至终，David Belhassen始终以创业者的精神来做奢侈品牌。这般要求，不仅严以律己，也如是对待收购的品牌。

NEO基金在2013年收购了奢华皮具品牌Valextra就是一个绝佳的案例，David Belhassen说道：“当时这是一个小品牌，营业额只有600万欧元。当时，它由一位品味非凡的人、品牌首席执行官Emanuele Carminati拥有。Carminati家族并不缺钱，他们非常忠实的热爱着这个品牌。”

诞生于1937年的Valextra堪称米兰市的一颗掌上明珠，最早源于皮革工匠Giovanni Fontana之手，他制作的配饰包袋美学先进，当时为整个意大利的建筑师群体设计包袋，它没有logo，采用特殊的上乘皮料。在上世纪60年代，Valextra红极一时。但进入到8、90年代，因为过于低调它一度落寞。

在David Belhassen准备投资的时候，Valextra仅剩一家门店。挡不住他为这个品牌所吸引，花了三年功夫与Carminati家族一同协商如何振兴品牌。当时他还不知道，实际上，苹果的创始人史蒂夫·乔布斯和执掌美学的设计大师Johnny Ives早就成为Valextra物品的收藏家，包括建筑师Kengo Puma和John Paulson、工业设计师Martino Gamper，甚至就连意大利的阿涅利（Agnelli）家族也对这个品牌感情浓厚。

“这就是Valextra的由来：创始人Giovanni Fontana先生的理念是非常实用、独特、极简主义和从不显山露水的美。这就是我们想要购买的品牌核心精神。这就像米兰冰冷美丽的建筑，每个庭院都很漂亮，有美丽的阳台和花园。这就是Valextra！“这位法国企业家兴奋地说道。

David Belhassen指出，Valextra的核心就在于那一小群品味高雅的忠实拥趸。此前，他们特地在米兰设计博览会Salone del Mobile的最后一天，在品牌旗舰店为品牌的核心社群组织了一场晚宴。

“到场的没有时尚人士，只有设计师。我们邀请了25人，结果现场来了一百人！一直畅饮欢聚呆到凌晨五点。我们从建起这个Valextra的社群开始，就意识到只要这个核心圈内人爱你，品牌都会发展得很好。”他笑着说道。

值得一提的是，在Valextra首席执行官Xavier Rougeaux的领导下，Valextra没有循规蹈矩走其他奢侈品牌的连锁经营铺店模式，反而从小众创新的逻辑出发，围绕自己核心用户群，首先从日本市场打开局面。花了多年功夫，它逐步在日本开设了21家直营店，成了品牌销售占比最大的市场。Xavier Rougeaux先是从东京伊势丹店的男装部门开始建立销售渠道，然后逐步扩展到京都开设独立门店Casa Valextra，这是一个位于两层楼的茶馆形制门店，将意大利设计产品与当地手工艺品相结合的全新概念。

回到欧洲，前不久Valextra在伦敦芒特街开业，如今又在巴黎开业旗舰店，商店外观采用其独特的深绿色——根据首席执行官Xavier Rougeaux的说法，这种色调的灵感来自故乡意大利科莫湖的独特颜色，混合了山绿色和深蓝色。

“我喜欢日本的一点是，他们是完美主义者。他们明白Valextra始终奉上最好的质量，“David Belhassen感叹，同时也指出Valextra现在同台竞技的是Celine、Loewe等最热门的手袋品牌。

据他的观点，Valextra在未来会持续蓬勃发展且能带来“超级回报”，预计今年的营业额将超过8000万欧元。在未来至少十年内都将保持不错表现。

将VUARNET卖给LVMH

据他的观点，Valextra在未来会持续蓬勃发展且能带来“超级回报”，预计今年的营业额将超过8000万欧元。在未来至少十年内都将保持不错表现。

David Belhassen告诉Fashion Network：“LVMH通过集团旗下眼镜公司Thélios收购，完成了这笔交易。”但他并没能透露交易的具体金额。据业内估计，在收购Vuarnet的这笔交易金额可能达到4000万欧元。

该品牌由滑雪冠军Jean Vuarnet创立，他在1960年美国加州的冬奥会上获得金牌，并于次年创立了该品牌。

David Belhassen向我们回忆起2017年他与品牌创始人、滑雪冠军Jean Vuarnet会面，“他很高兴有人照顾他的品牌。但首先我们必须清理内部、重焕新生。好在，我们运气太棒了！“David Belhassen指出，当时由于Vincent Cassel作为代言人，拍摄的广告让品牌经历了第一次起飞般的增长，然后当Daniel Craig开始穿着Vuarnet扮演詹姆斯·邦德时，品牌的销售业绩立刻就爆炸了。

“Daniel Craig打电话给我，问他是否可以在007电影中佩戴Vuarnet，我告诉他我们没有预算。但他说，'这是我自己的主意，不是商业行为'，他就是这样做的，完全免费。”David Belhassen再次惊叹道。

Vuarnet主要在眼镜渠道中销售，全球总共约有3000个渠道，只开设了两家旗舰店，分别位于巴黎和纽约。受益于传播力的加持以及渠道力的飞速发展，尤其是凭借美国电商市场的快速增长，它以超过300美元的高价依然赢得大量用户。

在LVMH集团收购之后，该品牌还涉足时尚界，聘请设计师Boramy Viguier打造了一个在其时装秀上广受好评的系列。然而，LVMH是否会继续推出Vuarnet的时装系列还有待观察。据David Belhassen指出，希望保持品牌在流行文化中的影响力，他认为凭借LVMH集团的实力，有机会让Vuarnet成为下一个Moncler。

与大多数投资基金不同的是，比起投资前，David Belhassen更重视投后环节，当然也有很多的准备工作建立在投资之前就已经完成。他认为，账上闲置过多的资金只会让创始人、核心团队变得懒惰、变得没有创意。如果想激发创始团队挖空心思的创业能力，第一规则就是不要给太多现金。

而针对品牌，首先要做的第一步就是清晰定义这个品牌，清晰到仅用一句话或一个概念就足以阐释——比如Valextra是“建筑”、Ladurée是“玛丽皇后”、Pierre Marcolini是“爱”。有了品牌定义，即使不了解的人也会抓住核心传达的信息。

其次是培育一个小圈子的核心社群，就像围绕Valextra所形成的建筑师种子社群一般——奢侈品牌的受众永远不是所有人，而是一小部分提起这个品牌就会两眼发光、情不自禁激动的小众拥趸。

最后，对投资者而言，培育品牌需要循序渐进。理性看待每个品牌，都有各自的天花板，所以在达到天花板之后，需要转变策略来适应下一个阶段的发展。但如果策略错配，就会透支品牌、甚至拖垮公司。这句话对很多急功近利的投资方是苦口良药。

VICTORIA BECKHAM的崛起

David Belhassen和他的家人住在伦敦市中心的马里波恩，距离Victoria Beckham的办公室不远。2017 年，在David Belhassen的决意之下，NEO基金斥资约3000万欧元收购了这家英国时装品牌30%的股份。

“这是一个美丽的故事，维多利亚是一个非常有想象力的创造者，”David Belhassen兴奋地说道。“我不对未来做出预测，但我可以说的是，去年我们的营业额超过了1亿欧元，增长了50%。今年前几个月的表现符合我们的预期。”

Victoria Beckham品牌成功的关键因素是美妆品类的强劲增长，以及出色的电商销售。“当然还有时尚配饰品类的因素，Victoria Beckham去年推出的包袋，现在销售情况正像起飞一样。”他补充道。

自从NEO基金入股以来，Victoria Beckham将品牌的时装秀从纽约搬到了伦敦，然后在2023年春夏季时选择移师至巴黎时装周，并将精力集中在英国，她的总部和旗舰店位于多佛街。

“我们最初投资的钱花得很值。我们还会投入更多。当我们加入时，幸运之手正召唤我们。今天，所有事情正朝着正确的方向发展，品牌从未如此有兼具创意与商业潜质。”他继续说道。

在David Belhassen等人的领导下，由资深的业内人士Ralph Toledano担任Victoria Beckham品牌董事长，Marie Leblanc担任首席执行官，有力的团队帮助Victoria Beckham取得了令人瞩目的突破。

在2019年亏损1250万英镑后，该品牌在2022年终于摆脱了亏损，现在看起来已经步入快速增长的舒适区。

“Ralph Toledano是品牌的董事长，也是我的合伙人，也是NEO基金的投资人之一。他是一位伟大的行业专家，有着常人难以企及的长远眼光，他知道在正确的时间投资一个品牌。”

抬头看天，低头走路。在帮助着一个个品牌扭转乾坤的同时，David Belhassen不声不响已收购另一个家喻户晓的著名设计师家具品牌：Tom Dixon。

NEO基金从Tom Dixon品牌之前的控股股东、瑞典投资公司Proventus手中收购。自2004年以来，瑞典投资公司Proventus一直持有Tom Dixon的多数股权，当年这位设计师Tom Dixon本人实际上将自己的名字卖给了瑞典投资者。

“Proventus已经改变了他们的投资战略，而我想继续发展。”Tom Dixon本人评价道，“因此，我找到了一个相信创意力量的积极投资者。NEO基金是最称职的。”

“这是一个非常好的伦敦品牌，专注于灯具和家居场景。截至目前公司发展良好。之后，我们将在哥本哈根设计周上深入探讨家具市场的发展空间。你看，我们以不同的方式对待我们所有的品牌。我想每天早上醒来时就完全倒一个品牌世界当中，以我的全身心浸入它的生活、呼吸和思考。”David Belhassen总结道。

话说回来，或许，他本人就是最狂热的小众品牌粉丝，因为相信，所以看见。

撰文：Godfrey Deeny