NewJeans和王一博谁更带货？

《歌手2024》时隔四年回归，以真直播、无修音的“硬核”方式，再度点燃了观众对于音乐综艺的热情。自节目上映以来，在外国实力唱将的压迫下，那英“五旬老太守国门”的话题愈演愈烈。一时间，爆梗、唱功比拼的压力似乎都聚焦在了那英身上，观众们频频高呼“英子快碎掉了”。

人们在一边心疼“英子”的同时，也不止一次被她在排练、演出时的造型惊艳。她的上身品牌从首位登上巴黎高定时装周的香港设计师品牌Robert Wun，到比利时安特卫普六君子中的Ann Demeulemeester、Dries Van Noten，无一不充满了浓浓的时髦气息。正如网友所言，那英的穿搭好品味有目共睹，其演出造型背后绝对“有高人指点”。

“高人指点”这四个字听起来神秘莫测，甚至带点外界不可窥见的黑匣子意味。但越是无法轻易窥见，人们就越发想问：远在天南海北的不同衣服，是如何摇身一变、造型感十足地出现在了明星身上？

”高人“究竟如何”指点“

网友们口中的“高人”，其实也就是艺人本人的造型师以及造型团队，他们不仅会包揽艺人出席活动、参加综艺等重要场合的整体造型穿搭，甚至大多数时候艺人的私服街拍也包含了他们的设计巧思。因此，观众们看到明星本人出彩的穿搭时，造型团队的努力功不可没。

明星与品牌合作的方式多种多样，以刚刚宣布世界巡演、并发布新 EP《WOKE UP》的日本女团XG为例，在她们近来的频频亮相中，来自中国的设计师品牌YUEQI QI、RUI、BAD BINCH TONGTONG、SAPIENSI等都出现在了成员的造型中。

YUEQI QI品牌创始人戚玥琪在接受Fashion Network采访时表示，品牌与日本女团的对接业务主要交给了当地的公关公司。她提到，通常很多日本女团的造型师会自费购买服饰，然后依照成员身材进行二次加工或修改。

中国设计师品牌RUI的相关公关则表示，在与BLACKPINK、BabyMonster、Kiss of Life等众多女子组合的合作中，都是对方的造型师直接主动与品牌进行沟通，此次与XG的合作也不例外，RUI以样衣来支持《WOKE UP》MV的拍摄。据了解，同样出现在该MV中的其他中国设计师品牌如BAD BINCH TONGTONG、SAPIENSI则以定制方式与XG展开合作。

不难发现，除去明星自身的品牌代言具有排他性等因素外，一套造型最终呈现在明星身上时，主要就是经过这三种途径：

1、造型师直接联络服装品牌的公关敲定业务，如借拍样衣、定制演出服等；

2、与公关公司对接，依靠公关公司手中的品牌资源达到造型需求；

3、最后，由于种种原因，造型师有时也会直接去showroom为艺人订货。

以上几种方式大多需要考量预算，即涉及到相关的交易往来，而在私服领域，很多品牌会采用给艺人免费送礼物的方式来换取品牌曝光率。作为一种公关术语，这个过程被称作“seeding”（种子营销），它是指利用名人证言的方式提高品牌及产品知名度。在早期，大多只有银幕上的明星才能得到公关礼物，但是近年来随着社交媒体的发达，越来越多的KOL也成为了被seeding的主要对象。

艺人为品牌带来的泛圈层影响

在了解“高人指点”的几种实际操作流程后，听起来品牌在与明星达成合作时，更多地是明星的造型团队“先发制人”——在海量的服装市场里去搜寻符合需求的服装款式，并主动沟通、发起合作；然而实际上不论借拍也好、还是seeding也好，品牌方每次与明星合作时并不是被动状态，他们反而会先一步有自己的考量。

戚玥琪提到，自己的品牌在与明星艺人合作时会率先考虑个人的政治正确因素，除此之外，他们的能力、内涵等综合素质也十分重要。“他们的作品、他们所传递的能量”以及“个人与品牌形象的契合度”都是品牌在与之建立合作关系时格外重视的点。

从更务实的角度来看，品牌与明星建立合作关系，自然也希望可以凭借明星的影响力让品牌泛圈层传递。BLACKPINK成员Lisa去年在Coachella的SOLO表演中身穿了YUEQI QI的Laser Cut舞台服，便给品牌带来了前所未有的关注度。

戚玥琪回忆道，当时不仅品牌的Instagram粉丝数量上涨近万人，英国版Vogue还专门用一整个版面来报道此次合作。对品牌的破圈效果来说，“这个事情我觉得影响力是巨大的，可能是目前来说最大的一次。”

近几年，随着日韩女团的影响力逐渐达到世界级别，越来越多的设计师渴望自己的服装能够被这些拥有海量粉丝的艺人团体穿在身上。从业十年的时尚潮流媒体人王小财目前在韩国运营了一间公关公司，她曾在小红书平台发布视频表示，之所以越来越多的品牌客户渴望与女团建立合作关系，主要有三点原因：看中女团成员们的带货能力；韩国造型团队的审美超前，通过与他们的交流反馈，能够给品牌的未来设计提供思路；借助女团的影响力让品牌达到出圈效果。

可以看出，在考量品牌的商业发展时，转化与回报率往往是我们无法绕开的现实因素，但是从更现实的层面来看，品牌与明星的合作回报率其实无法被精准量化。

转化力无法被100%保障

王小财坦言，明星的带货能力其实与品牌的定价、定位以及艺人背后的受众群体息息相关。在接受Fashion Network的采访时，她进一步表示：“所有的PR行为都是品牌branding和marketing的一部分，具体如何转化，品牌需要自己有很强的逻辑性和规划性。”

她举例谈到，小红书上搜张元英同款，可以看到她穿了很多品牌的衣服，而观众、粉丝群体对于不同服饰造型的评价却并不一样，相应的后端销售转化也会大不相同。“这说明了什么呢？并不是说这个人穿上了就一定能怎么样。当然了每个品牌都有自己的规划，有愿意花钱的、有比较佛系的，这些都是个人选择。”

戚玥琪同样也表示自己“不太会去看转不转化”。她认为，无论是杂志拍摄还是艺人街拍其实它们的转化率都不算高，“而且我们品牌不属于那种特别商业化、或者是以卖货为主这样的品牌，所以也不太考虑这个方面，”她补充说道。

尽管商业回报对于一个品牌的发展很重要，但是“明星上身=提升销量”这种线性逻辑依旧过于理想化。在更多的情况下，依靠明星上身同款而达到销量猛增的机会其实是可遇不可求的。

戚玥琪提到，有一次迪丽热巴在综艺《花儿与少年》穿了YUEQI QI的一款针织拼接手工流苏长裙让同款产品的销量猛增，这是她“第一次感受到艺人的带货在我们品牌上产生的效果。”然而，之所以说“可遇不可求”是因为那条裙子并不是品牌方特别借出的，很可能是相关造型师甚至她本人以私人形式购入的。“我也不知道有这个事情，然后 (那条裙子) 就莫名其妙突然间销量很高……过了很久之后才发现原来是热巴穿了上综艺。”

可见，通过软性植入这种相对“松散”的方式与明星建立合作，却又过分急切地追求带货转化率这件事本就没有十足的保障。王小财直言不讳地说道：“首先作为一个服务者来说，客户一切的需求都是合理的，但是不一定我每个客户都服务……有很多老板上来就问我，谁穿能让我多卖货，这种事情我们就没法聊了。”

但当一个品牌对seeding有一个清晰的规划和轨迹，会撬动远超于其付出的回报。中国潮流品牌INXX整合营销经理孙烨认为：“seeding需要结合品牌的生产力、渠道力、运营力和传播力，需要考虑服装风格与价格是否与艺人辐射群体相匹配，需要考虑生产与渠道是否可以覆盖艺人辐射群体的需求，不然是白做工。”并不是所有品牌都具有这些能力。

孙烨曾运营的火种公关与太平鸟旗下某潮牌合作，并让“顶流”王一博穿上了该品牌的服装登上了某“S级”综艺节目。在节目开播前期，太平鸟已分三个批次备货，在节目上线首日该产品第一批库存便售罄，在节目播出期间利用其他传播渠道分发王一博上身信息，三批库存都实现了售罄。

“seeding的操盘者需要了解符合品牌风格的艺人，从艺人通告中找到适合品牌的场景，再与经纪人或者造型团队去沟通服装的需求， 主动沟通获取的机会，与品牌各部分共同部署，做到传播最大化。”

他总结，seeding合作成功的必备要点是：

1、产品价格合理

2、在大众以及粉丝圈层都做到了传播

3、供应链快速响应

4、线上及线下渠道协同提供购物选择

有不少国内设计师品牌以高性价比出圈，如aespa频频上身的Nφdress，和NewJeans紧密合作的CFIERCE等品牌的产品等价均在百元左右，并有相对软性的供应链和便捷的渠道，为自己赢得了更多的转化。

回看那些被国外明星穿着上身的中国设计师品牌如YUEQI QI、RUI、WINDOWSEN、SHUSHUTONG等皆具备自己独一无二的品牌调性。而通过软性植入获得高转化的品牌在整合营销和渠道、供应链有一定优势。潜心发展品牌的独特风格或者打造品牌硬优势则显得尤为重要。

或许对于大部分品牌来说，软性植入无法许诺一个稳定的回报率，但属于恰到好处的品牌传播方式。时代风向瞬息万变，当市场不确定因素变多、消费者也越来越务实时，深耕品牌风格与产品定位永远是长久扎根产业的明智选择。

撰文：Magic Li