抖音为何力推“新中式”时尚？

从汉服、非遗等小众文化之中逐渐酝酿升温的“新中式”，俨然就已登堂入室成为主流文化。全球流行趋势机构WGSN携手抖音电商服饰行业，将当下最热的“新中式”时尚风潮进一步细分为九种风格：静奢新中式、民族新中式、海派新中式、禅意新中式、冷萃新中式、国潮新中式、古风新中式、水墨新中式、运动新中式。

从笼统概念走向产业细分，是市场的必由之路，也是企业及品牌的生存策略，更是基于触达真正的目标消费群体的底层逻辑体现。随着引流成本越来越高，更精准的标签、更直给的信息，无疑能够更快的与目标消费人群产生情感链接。近年来愈发细分化的时尚行业已经验证了这一思路的正确性。而伴随着“新中式”市场潜力的进一步增长，探索“新中式”在纵向和横向两个维度的未来可能性，也成为入局“新中式”赛道人士共同努力的方向。

从传播者到参与者

作为“新中式”时尚浪潮兴起最大推手，抖音电商早已完成了从传播者到深度参与者的身份转变。回顾“新中式”的启航，抖音所掀起的汉服、古风变装、民族服饰变装等短视频的火爆，至关重要。从话题数据来看，抖音“汉服”相关话题播放量累计超2000亿，“新中式”、“新中式穿搭”等累计获得超500亿播放量，“民族服饰”相关话题播放量超200亿。

而随着这波“流量”被越来越多人关注，抖音国风类短视频也逐渐从野蛮疯涨迈向深度的文化探索与创新。据《2023抖音年度观察报告》数据显示，抖音短视频内容覆盖了99.74%的国家级非遗项目（1557个），相关内容获得了用户3726亿次观看和近百亿点赞。“不是中国没有奢侈品，而是中国传统奢侈品一般人根本买不起”、“你可以永远相信老祖宗的审美”等热梗获得全网民众点赞认同。

这些话题相关的短视频的创作、传播，加速了民族文化自信的崛起，也促进了国风审美的流行，更加快了“新中式”服饰从传统走向古今结合、从小众走向大众生活的步伐。根据抖音平台自2023年5月至今的数据显示，“新中式”相关搜索1.8亿次，搜索量同比增长230%；汉服相关搜索达2.6亿次，而“国风”相关词条搜索则达到4.3亿次。而从成交量来看，2024年抖音电商“新中式”相关商品交易总额（GMV）同比增长500%；商品排名TOP1的单品，单日成交量就已突破650W；而平台上单日成交量破百万的新中式单品超过500款。

新中式到九种东方风韵

WGSN自2017年开始关注“新中式”趋势的发展。WGSN中国趋势总监姚清曌将之比喻为一场中国的“自下而上、自上而下，然后上下齐心的‘文艺复兴’运动”。

2017年，在关注到《中国有嘻哈》综艺中，一些歌手把中国的传统诗词、文化融入到自己原创的音乐作品里，并由此获得年轻人追捧时，姚清曌就开始观察年轻人的这种对传统文化的热爱会如何影响其他行业尤其是时尚行业。作为成长在国富民强时代的消费主力军，千禧一代、Z世代人群天然具备强烈的爱国情怀和民族自信，也更为注重精神上的追求，关注更多元的事物、发展自己的兴趣爱好。而抖音、B站、小红书等社交分享平台上汉服文化、非遗传统手工艺的传播，以及明星、网红博主的影响，也让越来越多的年轻人加入到改良中式服饰、非遗文化传播的队伍。2018年，随着李宁于2月纽约时装周亮相，“国潮”之风也刮遍国内外，年轻人的爱国情怀与民族自信被大大地激发，穿着带有传统文化符号与服饰元素的服装愈加流行。

与此同时，2017年，国家印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，2022年《“十四五”文化发展规划》中强调文化是国家和民族之魂，要广泛弘扬中华优秀传统文化，必须深化文化体制改革，抢占文化创新发展的制高点，实现中华民族伟大复兴等重要内容。从国家所属的官方媒体到民营的各类自媒体，都在传递与之相关的信息。

上下一心的协同努力下，“新中式”逐渐从萌芽期踏上高速发展阶段，并从2023年下半年开始呈爆发式发展趋势。而在传播力度和创新速度的加快提升下，“新中式”服装设计审美、风格也变得愈发有新意，呈现出年轻化、时尚化、日常化、多场景化以及细分化的多元发展姿态。

这样的发展背景下，从笼统的“新中式”走向“九种风格”的细分，可谓顺时应势。

“细分，不仅是基于主流消费群体风格多样性、设计包容性的特点，基于他们喜欢的新中式并非固化的样式的理由，也是新中式在新时代的语境下被不断迭代、变化、创新，从而持续发展的关键。”WGSN CHINA趋势总监姚清曌表示，“科技、时尚的发展日新月异，人们的生活、工作方式一直在变，消费者的审美需求也是与时俱进的。也只有更加细分，才能做到更为专注、专业，从而满足消费者不断升级的需求。”

从传统复刻到文化再创

聚焦“新中式”赛道的品牌及设计师们，已经关注到细分的必要性。回溯时尚界近年来的设计演变，我们可以发现，早在“新中式”一词真正被提及前，中国设计师就在竭力寻找中西结合的最佳范式，但不得不说的是，“曲高和寡”与“生搬硬套”，是过往的中式设计语法表达中最常见的问题，而缺少“新中式”服装生长的沃土更是关键。随着国民信心与民族自豪感的增强，汉服出圈、国潮出海等趋势势不可当，“新中式”浪潮也在丰沃的爱国情怀“浇灌”下愈发茁壮，“新中式”品牌、设计师们也从传统复刻向着文化再创不断探索。

尽管不乏在前进道路上“折戟沉沙”的企业/品牌与独立设计师，但也有着一批获得市场认可与业界肯定的“新中式”品牌涌现。这其中，除了WGSNx抖音电商服饰行业“九种风格”中提及的静奢新中式代表品牌edition、民族新中式代表品牌EP雅莹、海派新中式代表品牌HECO、禅意新中式代表品牌涂月、冷萃新中式代表品牌致知ZHIZHI、国潮新中式代表品牌密扇、古风新中式代表品牌织造司、水墨新中式代表品牌ZHUCHONGYUN、运动新中式代表品牌CAOXI外，还有不少表现出色的“新中式”品牌。

2015年创立于上海的Le Fame，便是标准的海派新中式风格。其创始人深受老上海中西交融风情的影响，又在近年来的“新中式”流行浪潮中，进一步深化了品牌身上的“海派”基因。2022秋冬，Le Fame以王家卫的“苏丽珍三部曲”（《阿飞正传》、《花样年华》、《2046》）为灵感，将张曼玉饰演的苏丽珍的摩登海派千金形象带到现代；2023早秋，Le Fame续写“倾城之恋”，用新中式改良旗袍勾勒女性复古风情；2024秋冬上海时装周，Le Fame联合独立设计师Zhong Zixin，以“海派·名利场”、“海派·白月光”、“海派·新中式”三大篇章，解构再述新中式美学，演绎刻画当代海派女性绮丽形象，复兴东方时尚力量。

近两年因女明星私服出镜不断出圈的TUYUE涂月，则以反映当代的情绪、观念和思考，强调“重温中国风雅”为主张，其对“新中式”的探索独树一帜，鲜明且完整地勾勒出当代的知识分子形象。TUYUE涂月的2021秋冬“黄金时代”系列，灵感来自萧红、林徽因、张爱玲的文字和照片，以此来表现中国知识女性的含蓄、优雅与藏而不露的性感；2022春夏“明日之后”系列，TUYUE涂月将敦煌莫高窟北朝时期的审美元素融入设计，以传统矿植物颜料印染色彩，以及拼贴、解构、堆栈等设计手法，来表现“黄沙遍野大漠孤烟”的东方意象；2022秋冬“春宴”系列，则是通过清新自然的素雅色彩，与云肩等传统戏曲元素的融合搭配，来展现清代华贵忧愁的女性形象。

而以打造“值得收藏的随身艺术品”为愿景的中国新奢刺绣品牌糖心旦，则源于糖心旦联合创始人、创意总监吴佳颖感受到“国际市场上缺乏中国文化独特印记下复兴东方文化”的念头。品牌从传统中式唐装切入，推出“登堂入室”系列，在保留唐装的经典轮廓和传统工艺的同时，通过创新的撞色设计，增添了品牌标志性的第三颗扣元素。这系列一经推出便在市场上获得了极大的反响，成为品牌的代表性产品。此外，糖心旦致力于将非遗技艺融入到现代设计中，以此让非遗在新的时代中真正做到古为今用、历久弥新。2019年，糖心旦为TFBOYS 6周年演唱会定制的开场黑金斗篷，便让宁波金银彩绣这项非遗工艺走进年轻人的视野。

除了“新中式”服装品牌外，配饰作为整体“新中式”风格穿搭的必备产品，同样迎来飞速增长。创立于2016年的设计珠宝品牌Maison Lumiere美颂之光，2018年注意到新中式风潮的未来潜力后，开始转变风格专注新中式。其推出的“扇舞系列”，已经成为了品牌的标识，获得了商业售卖和品牌宣传的双重成功。

但相比市场一味的看好，学经济学出身的Maison Lumiere主理人宇光，无疑更为冷静，在担忧国内“新中式”市场饱和的情况下，提前尝试向周边东亚文化圈以及西方市场输出：“现在已经有不少国外时尚杂志和名流露出我们的新中式设计，但还需要更多时间来验证这是一种文化猎奇还是美的无国界性。”同时，他也将“新中式”分为繁复、极简、少女、大女主等细分潮流，指出“新中式”产品设计应该从细分的角度去回应当下流行趋势、展现自身独特个性。

从单打独斗到聚合发力

值得注意的是，在“新中式”市场中，真正具有品牌价值的新中式很少，绝大多数的新中式服装，以散货的方式推向市场。此外，由于近年来毕业、创业的设计新人们，纷纷选择为自己的品牌定位贴上“新中式”的标签——这固然是出于年轻设计师们的民族自豪、文化自信，也不乏看好“新中式”红利期而作出的顺应市场的决策。而由此诞生的一批小、微“新中式”独立设计师品牌，也面临着“难出头”的困境。单打独斗下，想要成功被看到，中间有着太多无法轻易横跨的难点。

但市场表现出的对非同质化“新中式”产品的需求，让越来越多的资本或平台，滋生对个性“新中式”独立设计师品牌的迫切渴望。在关注到近两年时堂展上出现了越来越多业绩出色的新中式品牌后，时堂Showroom旗下的新中式品牌集合快闪店“青红”应运而生。

但市场表现出的对非同质化“新中式”产品的需求，让越来越多的资本或平台，滋生对个性“新中式”独立设计师品牌的迫切渴望。在关注到近两年时堂展上出现了越来越多业绩出色的新中式品牌后，时堂Showroom旗下的新中式品牌集合快闪店“青红”应运而生。

“新中式的风什么时候会过，我们不知道，但要把品牌持续地留下来，则需要完成从单纯卖货到品牌构建的跃升。青红就是一个尝试。我们想看看设计师品牌的新中式，在市场上到底能走多远，在走的过程中，会遇到什么问题，最后再陪伴优秀的品牌一起走得更远。”时堂Showroom Shanghai创始人林剑表示。

在新中式普遍“卷”中式图案和面料时，如何处理好时装面料，并做出细分的中式氛围和感觉，会是接下来能跑出来的品牌非常重要的优势。而在新中式品牌普遍“打”非遗牌时，怎样做到有诚意地去理解运用它，让非遗间接获得新的生命力，才是品牌单向地消费和利用传统文化后的一种反哺，也是本土新中式品牌必须承担的“社会责任“之一。

而当我们提及新中式的九种风格时，我们也必须明白，这并非绝对统一的答案，九种风格外，或许还可以从非遗技艺划分，从朝代派系划分，从城市属性划分……但毋庸置疑，只有蛋糕做得越大，才能切分得越多。“新中式”的进一步细分，是它的生存策略也是未来方向。

撰文：田晖