LVMH终于收购意大利“豆豆鞋”

意大利证监会已经批准了L Catterton基金对Tod's的收购，下令在6月5日和6日的时段暂停该股票的交易，并于6月7日退市。

L Catterton（路威凯腾）是全球规模最大、完全专注于消费行业的私募股权基金，由成立于2001年的LVMH集团旗下L Capital和成立于1989年的美国私募股权公司Catterton合并而来。目前，L Catterton在全球五大洲管理六支基金，目前总资产管理规模为330亿美元。对外已经向全球最具知名度的消费品牌实现了约275项投资，并且在2021年收购了意大利另一个家族式管理的奢侈品牌Etro。显然，孤军作战、分而化之的家族性企业，最难的一个坎就是企业传承问题。而伴随着意大利奢侈品牌逐一置于购物架上，集团军作战的奢侈品集团、私募资本就成了一个个嗷嗷待哺的品牌猎手。物竞天择，命数使然。

在本次收购Tod's的交易中，L Catterton通过新成立的一家名为Crown Bidco的米兰公司进行交易发起并执行自愿收购要约。在这笔交易中，对Tod's设定的估值略高于14亿欧元。旨在以每股43欧元的价格收购Tod's的36%股份，也就是近1300万股，整笔收购交易总计斥资约5.1亿欧元。在退市之日，L Catterton将获得Tod's董事会的代表权。

“我们决定与两家全球合作伙伴L Catterton和LVMH分享我们的战略决策，他们在奢侈品行业拥有丰富的经验。早在20年前就与他们分享了我们上市的经历。在未来的旅途中，我们肯定会成为宝贵的伙伴。我想借此机会，感谢意大利证交所和意大利证监会在这些年的合作中提供的无私帮助和奉献。”Tod's的创始人Diego Della Valle对外宣布道。

对L Catterton的投资而言，它的计划一般以五年为一个跨度，这是私募股权基金的典型周期。刚开始在前些年势必将牺牲一定的企业盈利，而退市意味着该集团能够在中长期内更好的改善旗下每个品牌——Tod's、Roger Vivier、Hogan和Fay——而不必公布财报业绩。排除干扰杂音，进一步提高每个品牌的影响力，优化其成本结构，加强在奢侈品市场的地位，并把更多的运营自主权赋予事业部门。

长期徘徊在低毛利

Della Valle在公布今年的第一季度财报时表示：“我们有一个很好的增长机会，我们将努力实现，同时秉持着长期的战略愿景运营公司。”在该季度，公司的营业收入为2.523亿欧元，同比下降了6.7%。

由创始人Della Valle家族掌控的Tod's集团，自从在米兰上市以来，其盈利能力及利润表现等方面常年落后于竞争对手。

去年，它压缩了在市场营销层面的预算支出，着力提升其营业利润率，最终实现营业收入的占比8.4%。尽管如此努力，但这一数字依旧远低于Prada的22.5%和Brunello Cucinelli的16.4%。究其本质，一大原因在于，Tod's大部分的产品生产都是在内部自主完成，这使其生产成本居高不下，这当然能够更好控制质量，但其竞品基本都选择将生产外包。

对于Tod's的收购要约，L Catterton给出的报价为每股43欧元，这考虑到Tod's在24年前以40欧元的价格上市。当年它创造了一个记录，成为第一个上市的意大利奢侈品牌，这对投资方而言，被认为是一个加分项。

据悉，在L Catterton的未来领导下，Tod's将加大市场营销预算的投入，以进一步发扬其低调优雅的品牌心智，促进美国市场的销售份额——仅这两年而言，美国市场依旧是定海神针般的稳定存在，尤其Tod's在美国市场的竞争还远不充分。

对Tod's的用户而言，其标志性的售价5300元的“Gommino”乐福鞋，带有标志性的橡胶豆豆鞋底——以及Tod's包袋之类的产品，都在40多岁以上的富裕消费者中拥有忠诚追随者，这点不论中美市场，其客户画像大多一致。

2015年，Della Valle家族收购了总部位于巴黎的女鞋奢侈品牌Roger Vivier，该品牌售价在7000元以上，对亚洲女性消费者更具吸引力。

但是，集团旗下一些较小众的品牌，比如以美国工作服为灵感制造夹克的Fay，以及引领起奢侈运动鞋潮流，但在过去这十年繁荣中却未曾真正获利的Hogan品牌，显然都需要进行重新梳理、重新操盘。

而就在两年前，Tod's私有化的尝试失败了，当时他们就希望能进一步管理不同的品牌，并剥离掉那些利润贡献较低的品牌。

从某种程度上而言，Tod's长期以来一直摆出拒绝年轻用户的姿态，它的品牌矩阵都不曾积极追逐时尚潮流，在社交媒体上也不活跃。2021年，Tod's一度将意大利网红博主Chiara Ferragni带入董事会，这被视为临时抱佛脚的举措，果然仅三年就和平分手了。

2018年，当时70岁却依旧精神矍铄的Tod's创始人Diego Della Valle告诉英国《金融时报》，“千禧一代固然很重要，但他们并不代表所有。”

下一步增长在哪里

今年2月，Diego Della Valle在接受意大利媒体采访时表示，随着服装业务的发展，增加在美国的业务将是Tod's未来两年的一个关键目标。

一位奢侈品高管表示，任何复兴都需要更雄心勃勃的零售战略，包括开业计划和全新的渠道形象、打法。去年年底，Tod's有19家单一品牌门店进驻美国，与法国的开店数量相同。

奈何天公不作美，锐意进取的扩张却撞上了奢侈品行业的低迷期，通过今年各家发布的财报表现，显然是屋漏偏逢连夜雨。

与此同时，这家总部位于意大利马尔凯大区的集团特别关注中国市场的需求，因为Tod's长期专注于亚洲市场。2023年，Tod's在大中华地区直接经营124家精品店，占总销售额的31.7%，可谓举足轻重；而其美洲市场的份额仅为7.5%。

L Catterton投资领域专注于消费品，背靠LVMH集团在行业如鱼得水，足可招风唤雨。有利于推动该公司在美国的扩张。同时，L Catterton于今年4月份也收购了另一个意大利美妆集团Kiko，进一步丰富了它的投资版图。

试图增加Tod's的吸引力并不是什么新鲜事，但可惜一直是雷声大雨点小。

十年前，Tod's试图扩展到成衣领域，并刷新其经典优雅的形象，但最终退出了这一细分市场，撤退回守皮革产品，这一直是其身份的核心。

去年，服装品类仅占Tod's总销售额的6.7%，而Prada的这一比例约为30%。

去年12月，Tod's任命Matteo Tamburini担任品牌创意总监，他此前曾在Emilio Pucci和Schiaparelli担任高级女装设计师，而最新的工作经历是自2017年以來在Bottega Veneta担任首席设计师，曾与Daniel Lee和Matthieu Blazy合作，对設計和皮革工艺驾轻就熟。但他所背负的压力绝不少，毕竟他的前任Walter Chiapponi在位期间，Tod’s在五年內首度冲破五亿欧元的营收，涨幅近两成，领跑全集团，不知道Matteo Tamburini能否再续写神话。

另亦需要指出，Tod's缺点在于未能利用其“爆款”的短期流量来沉淀为中长期的商业成功，例如已故英国王妃戴安娜将Tod's的“Di Bag”带火了，但这个价值3000美元的爆款，如今却销声匿迹，更未能在服装等主品类上实现连带销售。

“为了与同类最佳品牌竞争，Tod's需要加快新系列的推出，并在品牌形象上投入巨资。”业内人士认为Tod's的品牌形象过于一成不变。

目前，Tod's的营销和传播费用约占销售额的10%，与其他意大利的竞品基本一致。

“Tod's此番重新启动，必须专注于它产品更新和品类扩展，并且加强零售渠道的与时俱进，包括实体和电商。”米兰理工大学战略与营销教授Giuliano Noci评价道。

撰文：Ansa