从上海到巴黎，奢侈品牌的“旺铺抢夺战”

奢侈品业正在经历许久未见的低迷期，如何应对结构性的下行周期，愈加考验操盘手的能力，但有一个共识正在品牌之间产生——即线下门店的重要性，恐怕比以往任何时候都更重要。为了吸引和留住客户，更为了营造奢侈品独有的体验式氛围，位于核心商圈的商业物业资产可谓是重中之重，更是人无我有、不可复制的稀缺性资源。

在这一趋势下，近一年以来，品牌正在押注于越来越大的实体店，在那里他们可以展示更广泛的产品并促进更多的体验式购物，尤其是在全球核心城市最负盛名的商业大街，其价值迅速经历了V字型反弹，再度成了香饽饽。商业咨询机构戴德梁行（Cushman & Wakefield）在最近发布的一份关于欧洲奢侈品零售的报告中着重提出了这一趋势。

与此同时，在中国这片热土，越来越多的品牌买家纷至沓来，鄂尔多斯集团、ICCF之禾卡纷集团、雅莹集团、雅戈尔时尚等，纷纷入手抄底上海的核心商业物业资产。可谓是破而后立，时尚零售正踏入新的商业周期。

线下商业复苏

在过去的一年里，欧洲核心城市的商业大街特别活跃，全新开业的门店数量几乎是同期的城倍增长。经统计发现，时尚相关品牌在欧洲12个国家、分布于16个城市、约20条云集奢侈品商业大街上开设了107家门店，其中有60%以上是服装和配饰行业，20%是手表和珠宝，其余是鞋履、眼镜等。这些新开业的品牌中有三分之一来自于全球三大奢侈品巨头——LVMH集团、开云集团（Kering）和历峰集团（Richement）旗下。

剩下的三分之二涉及大约60个品牌，包括Ralph Lauren、Burberry、Stone Island、Moncler、Tod's、Swatch，以及OTB集团旗下的品牌，还有Roberto Cavalli和Ferragamo。其中，三分之一的商店开设在法国、意大利和英国，另外有三分之二位于其他九个国家。

这一热闹景象持续至今，品牌们的开业典礼非但不减，仍旧歌舞升平。正如戴德梁行的研究所预测的那样，“在2024年，LVMH预计将继续在云集奢侈品的商业主干道上继续开店，包括旗下品牌Louis Vuitton、Tiffany、Dior和Fendi。”

事实上，上述旺铺都集中在奢侈品市场最负盛名的动脉和地点。因此，回顾2023年的商铺租金，实际上已经悄然上涨了3%，而所有购物中心的平均涨幅为1.6%。戴德梁行指出，在过去五年中，虽然欧洲商业大街的平均租金与2018年底的水平相比下降了10%，但云集奢侈品的商业旺铺租金已经率先恢复到2019年疫情之前的水平。根据研究，这一增长趋势预计将继续并变得更加普遍，经预测，2024年至2027年间，该租金平均每年将实现复合增长1%至2%。

在全欧洲最闻名遐迩的三条奢侈品商业大街——米兰的蒙特拿破仑大街、伦敦的新邦德街，以及巴黎的香榭丽舍大街——它们亦是世界上最昂贵的购物地之一。事实上，回顾2023年，约有一半的品牌开业皆发生在法国、意大利和英国的奢侈品大街。而整个奢侈品行业几乎有一半的职位人事需求都诞生在这三个国家，不过对于珠宝腕表品类，则在欧洲的其他市场更为活跃。

去年，巴黎共有25家奢侈品店开业。摘获了全球新晋开业城市之冠。除了本身得天独厚的优势，当然也不能忽略奥运会带动的商业氛围。此外，从戴德梁行的报告统计来看。米兰有6个新开门店，罗马有3家。伦敦共有11家，主要集中在斯隆街和邦德街。而德国有6家新店，分布在慕尼黑和杜塞尔多夫，西班牙在巴塞罗那和马德里有13家新店，葡萄牙在里斯本有三家，布鲁塞尔有三家，布拉格有五家，瑞士有八家，斯德哥尔摩有四家，哥本哈根有三家，荷兰的阿姆斯特丹则不少于17家。

奢侈品的大店趋势

与此同时，拥有绝佳位置的商业门店也变得一铺难求。该报告指出：“在分析的20条街道中，有16条街道的空置率低于5%，其中7条已经满员，短期内不再有空置空间。”同时，奢侈品牌也开展了大店风潮，为了在一家商店中增加产品陈列空间，以及为VIP客户提供私人和专属空间，这些对面积扩大需求的趋势加剧了商铺的稀缺性。

“实体店对奢侈品零售市场仍然至关重要，尤其是当品牌将其商店定位为体验场所时”。事实上，为了提高品牌参与度和客户忠诚度，品牌正在加紧为其零售店配备新技术，甚至于使其适应举办活动和展览。为了进一步创造消费者体验，奢侈品亦开展了多元化的业态，诸如成都太古里的LV餐厅、Dior咖啡、宝格丽酒店，以及越来越多的度假型豪宅。

这种趋势促使这一类的跨界商业能迅速走红，本质上它是对品牌商誉、品牌价值的一种贴现。“特别是在豪华度假酒店，有一个奢侈品招牌，可以迅速在老客户群中获得更大的消费契机”。报告指出，一些品牌方正在选择多样化的商业场景，一大诱因就是为了吸引年轻的高净值客户，努力提高品牌知名度，并创造接触机会。伴随着新客户一同步入更深层次的品牌旅程，随着时间的沉淀，自然会产生足够的复购与品牌忠诚度。

这促使行业愈加热衷于投资奢华型商业地产，无论是出于战略投资还是财务投资。特别是在欧洲，在巴黎、伦敦和米兰，从去年至今，奢侈品集团们的动作尤为活跃。LVMH集团率先收购了位于香榭丽舍大街101号的LV旗舰店，以及位于香榭丽舍大街150号的LV旗舰店。

开云集团收购了巴黎蒙田大道35号（Saint Laurent旗舰店和办公室）和圣奥诺雷街235号。以及斥资13亿欧元从黑石集团手中购得米兰豪华四边形建筑蒙特拿破仑大街8号（Via Monte Napoleone 8）的一栋多层建筑，它始建于18世纪，拥有超过53800平方米的零售空间，是开云旗下Saint Laurent的所在地，还拥有品牌门店包括Prada、Cova、Giuseppe Zanotti，这笔交易是自2022年3月以来欧洲最大的房产投资。2024年初，开云集团创始人François-Henri Pinault还宣布于2024年1月收购位于纽约第五大道715-717号的一栋大楼。

Prada集团在曼哈顿采取了类似的措施，以8.35亿美元收购了Prada旗舰店所在的第五大道720号和724号。在伦敦，瑞士Swatch集团收购了其Harry Winston品牌所在的新邦德街171号，以及Saint Laurent精品店所在的老邦德街32-33号，而奢华女鞋品牌Manolo Blahnik则接过了老伯灵顿街31号，建立了总部。

就在今年初，还有十个品牌在拍卖会上竞争，以求得在米兰维托里奥·埃马努埃莱二世广场（Galleria Vittorio Emanuele II）租用1870平方英尺的空间，在此之前是Swarovski品牌店。竞拍者包括Prada、Valentino、Tiffany、Tory Burch、Jil Sander、Mont Blanc、Damiani、Swatch、Samsonite及Swarovski本身，其租约于1月底到期。

“我们预计最头部的奢侈品零售业者将继续希望投资房地产类型的资产，做好充足的长期战略打算。”戴德梁行在其展望中表示。

凭借星罗密布的精品店群，这些奢侈品集团们希望为赴欧游客带来别开生面的体验，尤其是来自中东和中国的游客们。与2022年相比，2023年来自中国的“欧洲游”人数已经增加了一倍多。特别是法国、德国、瑞士和英国，尽管创造的旅游消费收入水平仍明显低于疫情前的水平，但已经同比增长了两倍多。

抄底上海核心商务区

反观国内，无独有偶。我们也看到品牌主、“煤老板”、大宗买家们纷纷持币抄底上海的核心商业资产。

先有2022年，内蒙古鄂尔多斯资源股份有限公司与其控股子公司购入上海静安区苏河湾板块的写字楼及其地下210个停车位，物业总面积为4.54万平方米。总价值约26.7亿元。而这个标的此前由澳门赌王之女何超琼和华润置地共同持有。鄂尔多斯的成交均价仅为6万元/平方米，对于中国超一线城市的核心商办型物业而言，此交易无疑也有了充足的安全垫。“上海是中国面向世界的时尚窗口、时尚之都，具备完善的时尚产业链。购买物业则是为公司品牌发展提供具有国际视野的商业环境，为公司产品展示、新品发布、新零售平台提供长期稳定的优越环境。”鄂尔多斯当时对这次收购做出评价。

今年初，起家于浙江嘉兴的中国老牌女装品牌雅莹集团，从黑石集团手中收购了上海淮海路627号的独栋商业资产，项目前身是雪豹商城，地处淮海路核心沿街位置，总建筑8784.43平方米，地下一层，地上六层。据悉，其物色上海独栋的商业物业资产已多年，此次出售也是深思熟虑后的举措，这也是零售企业展示自身实力、扩大品牌影响力的载体。据悉，2016年底黑石集团以6.1亿元收购了雪豹商城，时隔7年后，业内人士预估其作价约8亿元人民币售予雅莹集团实现退出。

而就在它隔壁，前身是“芭比”旗舰店的淮海路550号迎来了它的新主——来自宁波的时尚集团雅戈尔时尚。尽管雅戈尔早就涉足地产、金融等多元化产业，甚至盈利早就超越其服装本业。但是，入局商业地产运营却是第一次。面对这一挑战，特意委托“天目里”团队操刀策划及招商，正式命名为“HAI550”，由于其地处淮海路年轻社群氛围部落，对面TX淮海、身后就是巨鹿路FOUND 158，周围毗邻公路商店、K11、新天地等一众网红街区。该项目选择从别开生面的可持续生态入手，为年轻一代构建其商业生态。

2024年春，ICCF之禾卡纷集团将于上海徐汇揭幕首家多品牌旗舰综合体“之禾卡纷花园”（ICCF GARDEN）。花园落址徐汇区衡山路2号、东平路12号，系衡复历史文化风貌区中枢地带，毗邻一众历史建筑。1950年代上海音乐学院迁至后，此地逐渐成为交流、音乐、文化与艺术胜地，于海派精神中滋长至今。

“我们非常高兴开设了这家雅致的花园新店。能够把我们所有的品牌汇聚到一个空间中，提供一种新型零售体验，一直是我们追求的一个梦想。如今的顾客都在寻求不止于购物本身的线下体验。我认为这家位于上海核心地段，融合了零售、文化和精致餐饮的综合体，可以很好地满足此类需求。这个项目的选址也特别巧妙，让我们能实现传承与创新，对历史建筑进行精心修复的同时，也为ICICLE之禾创造了全新的表达方式，还为一个中国本土项目注入了一丝法式精致。”叶寿增先生与妻子陶晓马女士，于27年前共同创办ICICLE之禾，后又建立ICCF之禾卡纷集团。

“我们非常高兴开设了这家雅致的花园新店。能够把我们所有的品牌汇聚到一个空间中，提供一种新型零售体验，一直是我们追求的一个梦想。如今的顾客都在寻求不止于购物本身的线下体验。我认为这家位于上海核心地段，融合了零售、文化和精致餐饮的综合体，可以很好地满足此类需求。这个项目的选址也特别巧妙，让我们能实现传承与创新，对历史建筑进行精心修复的同时，也为ICICLE之禾创造了全新的表达方式，还为一个中国本土项目注入了一丝法式精致。”叶寿增先生与妻子陶晓马女士，于27年前共同创办ICICLE之禾，后又建立ICCF之禾卡纷集团。

“文化一直是我们经营的核心，因此在上海开出第二处展览空间和书店对我们至关重要。”叶寿增表示。

潮水退去，更见真章。恒隆集团荣誉董事长陈启宗在最后两封《致股东函》指出，未来10至20年，美国经济按年增长或许有2%至3%，但中国的增长则可能接近4%至5%。“因此，我们选对了地方。而中国市场内，奢侈品零售业规模的绝对值虽然小，却有稳步上升的增长。”

根据业内的预估，全球奢侈品行业若想要恢复到2020年之前的水平，就必须等到2025年有望全面实现消费复苏。

问题是，当前的经济下行并非周期性而是结构性的。

“此熊市跟过往熊市不同。因此，大家不能指望形势会快速好转，但始终会好转的。”正如他多年前所撰述，“做生意没有免费的事，要夺得更长远的策略优势，必须付出短期的财务代价。”

撰文：Dominique Muret、王潇洒