年轻人对爱情过敏，520营销还能怎么玩？

中国的节庆日历日益丰富，既拉动了全国文旅消费的相关经济，亦凭一己之力撑起了国际品牌的中国区营销日历。“520”就是一个东西结合的独特案例，自从西方传统的“214”情人节开始，随后脱胎于谐音梗的“520”节日营销，被中国区市场无中生有的生造了出来，成了品牌重金营销的一大抓手。

但雷同的推出限定产品、联名产品以及广告内容营销，依旧是营销的固定搭配。差别只在于如何包装差异化的故事表达、如何链接不一样的目标人群。而诡谲的是，年轻人皆表达对爱情过敏、佛系躺平，“肥猫事件”这样的案例更赤裸裸地将这一代婚恋关系扒得鲜血淋漓。奢侈品还能否承载“现代爱情故事”？善恶只在一念之间，而品牌的口碑也存乎于反转之间。

差异化的故事表达

4月24日，Tiffany在中国上线发布全新520广告片，首发Tiffany Knot系列双色金镶钻项链。该系列灵感源自品牌古董珍藏库中一款1889年问世的绳结作品，象征着爱的坚韧联结，亦代表每个人生命中恒久而意义深远的纽带。

Tiffany几乎是最早讲述爱情故事的奢侈品牌。自1837年诞生以来，它始终珍视那些将人们联结在一起的爱与牵绊，尤其注重节日营销。早在2019年，Tiffany便锁定中国的“520”节日，借助节日契机推出Modern Keys特别推荐款，通过投放朋友圈广告、微信小程序精品店限时发售的方式，成功引起年轻消费者的关注与热议，将心动转化为下单。

锚定爱情故事，并不断推出产品形成心智连接，这是多数品牌的安全做法。法国时装品牌AMI致意年轻一代萌芽的爱情，推出的一款淡紫色Paris Paris手袋。这也是AMI连续第三年推出520限定款。

Maison Margiela继续围绕品牌标志性的数字做文章。以“数字告白”为灵感主题，推出全新520特别款数字T 恤。找来了演员文俊辉、郭采洁、模特华依澜合作。解读其广告及人物选择，品牌希望传递出的年轻、个性的属性，也即意味着它的中国客群更年轻化。

Prada呈现的520男士与女士特别系列，藉由影片中的光影穿梭、色彩交错、时光流转、季节轮替，来表达“无论服装如何变化，彼此仍深情如一，仿佛超越时空差异”的爱情主张。此外，模特与静物定格于自然景致，融入花田、树林与草甸的静态图像，将爱意娓娓道来。从图像表达来说，Prada难能可贵的平衡好了故事化与时装化的双重诉求，在一个画面里既不那么时髦，又不显得过时。面向能读懂这重密码的用户。

名人故事链接情感

相比起来，开云集团旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta更加重视中国市场的本地化举措，从明星选择而言可见一斑，别开生面的邀请了知名运动员郭晶晶、许昕、宁泽涛，以“朴实无华”之姿演绎520广告片。

其中，短片中由郭晶晶呈现的520甄选系列洞石绿小号编制链条肩带Andiamo手袋，被视作产品软性植入的点睛之作。而这一大片和Bottega Veneta 2023七夕节的大片颇有异曲同工之妙，只是相比此前日本电影般“为爱奔跑”的青春场景，这一次大片聚焦在运动冠军们克制的表达，反而凝练出人物自身的内涵，更切中追求独立与自我成功的价值共鸣。

La Mer海蓝之谜在最新的“520，见证简单爱”的视频中，巧妙的通过与代言人周杰伦的问答，勾起歌迷们对《告白气球》、《简单爱》、《千里之外》、《蒲公英的约定》、《听妈妈的话》等歌曲的回忆，并以此引出“520一定记得买2份礼物，一份是给最爱的她，一份是给最爱你的妈妈”的营销目的，将女朋友与丈母娘这两大市场客群一网打尽，管中窥豹，可识得勃勃野心。

对掌握大量资源的奢侈品牌而言，邀请到形形色色的意见领袖或者名流明星并不难，难在如何匹配恰如其分的人选、如何编出唤起共鸣的品牌故事、如何洗净铅华不争不抢、引得用户主动上门。换句话说，通过流量投放买来的粉丝并不值钱，能够有目的性消费的忠实用户才是品牌最宝贵的资产。

反观另一边厢，Gucci带来全新520广告大片“再一次爱出发”还是流于俗套，由演员及品牌大使文淇与演员宋威龙等人所演绎。除了爱情的美好拥抱外，一群年轻人的欢笑、奔跑、编织出一张张饱满、活跃的广告画面。但是，公关式的笑容只停留在表面，难掩内容本身的空洞。换一个品牌Logo，恐怕同样成立。

将明星作为产品展示“道具”的呈现方式已然过时，更不必痴信所谓的“流量明星”。品牌越来越注重对代言明星的选择及人格特质的深入挖掘，同时也将视线从“明星”转向在各自领域表现出众的名人，以全新且多元的“名人营销”方式，来更好的与用户产生共鸣，进而明确品牌心智。

单身经济探索多元的爱

天马行空的Balenciaga，继去年“I LOVE__”系列产品来表达爱有无限种可能外（随单赠送的马克笔让顾客自行填空）。今年又再度深挖关于爱的多元观念，特别邀请演员郑恺和苗苗夫妇、时尚博主gogoboi和其母亲，Maojing和Xiaoying情侣身着节日限定系列单品出镜，聚焦家人、伴侣间充满爱意的互动场景。限定系列中印有wi-fi标识的成衣、帽子等产品，也能很好的切中当下年轻人“恋爱就像连wifi”一样的观点。

当代的爱，也并非一成不变的传统定义。我们每人都一头扎进了信息碎片化的媒介生态之中，自然而然地，人际关系也势必碎片化、文化喜好也趋于部落化。尤其，时下中国的年轻一代普遍开始拒绝爱情，甚至晚婚、不婚等症候群已成常态，“对浪漫过敏”、“爱情，狗都不谈”、“恋爱脑等于绝症”等网络热梗层出不穷。这固然有着经济层面的周期性，就如同日本泡沫经济崩溃后的“失落二十年”，大量年轻人找不到工作，同样更难以启齿去谈爱情。

截至2023年，全球单身人士数量已经攀升至21.2亿人，占据全球总人口比例的四分之一，且这一趋势仍在显著上升，预测到2030年单身人口潜在规模将触及30亿人，到2050年或将增至全球人口的35%。

而据《中国人口和就业统计年鉴2023》数据来看，中国已有2.4亿单身人口，预计2024年将达到3亿，且这个比例还在逐年上升。其中，25岁、26岁、27岁、28岁、29岁人群的未婚率分别为70.8%、61.2%、52.4%、43%、34%。

庞大的单身人群，孕育出经济价值巨大的“单身”市场，于是，为单身人群提供节日消费的新理由，成为品牌们不约而同的策略。

Charles&Keith今年的520特别短片“爱的锚点”中的三组角色故事，就分别诠释了爱情、亲情和家等主题，且故事源自社交媒体平台发起的“520”故事征集中的真实叙述。而520限定款三色点心包所表达寓意也并非单纯爱情，而是自由、新生、向新而行，以此叩开身处“爱情”之外的女性群体的心扉，让独立女性在“520”选择爱自己，以“自我犒赏消费”来提升生活品质与幸福感。

同样连续多年打出“520”限定系列牌的Loewe，今年也带来由品牌挚友陈昊森及演员卢昱晓共同演绎的广告片，探讨爱的多元表达，片中展示了全球独家粉调配色重释经典Flamenco Purse手拿包。而在去年，Loewe还关注到当下“萌宠当道”的市场趋势，将年轻人视作家人、爱情结晶的宠物融入大片拍摄已经产品设计中，怀抱宠物出镜的模特以及可爱的博美犬吊饰成为打动爱宠人士的一张王牌。

爱情祛魅的时代，“520”已然从网络情人节，向着以“爱”为名的节日转变。我们当然要用理性的目光看透它的消费主义皮囊，也要用感性的脑袋来享受片刻温存。营销并非一成不变，屹立时代的潮头浪尖，弯腰俯身的贴地飞行，认识这个时代，读懂你的用户。

撰文：田晖