解读财报，Burberry为何还是卖不动？

英国奢侈品牌Burberry流年不利。自从开年伊始以来，股价已经下跌超过18%，一路勇创新低。

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd对媒体总结，在奢侈品需求放缓的大环境之下，执行他们的品牌计划始终挑战重重。但他补充说：“虽然，业绩低于我们最初的预期，但我们在重新调整品牌形象、优化产品和加强分销等方面取得了良好进展，同时也实现了更好的运营效率。我们正在利用过去一年所学来进行调整，以适应当下的市场环境。我们对品牌战略和成功度过这一时期的能力仍然充满信心。”

市场上的流言此起彼伏，全球投资管理公司Abrdn投资经理Sasha Kachanova给出分析：“Burberry是市场上具备潜力的收购目标，特别是在当前的估值情况下。”

实际上早在2018年，就有人提出，Burberry股价的持续疲软可能促使其成为其它巨头的收购目标。作为如今唯一独立经营的英国奢侈品牌，它悠久的历史，以及在欧洲、亚洲和美国等全球关键市场的渠道系统与品牌影响力，是其吸引投资者的关键因素之一。

业绩失望，以润骤降

根据最新财报显示，Burberry总收入同比下降4%，为29.68亿英镑。其中，零售渠道的可比商店销售额在上一年增长7%后下降了1%，批发渠道的销售额下降7%。品牌授权许可部分的收入增长23%至6200万英镑。

考虑到奢侈品市场整体不景气的环境，营业收入的降幅可能看起来还不算悲观，毕竟Burberry仍然是一个年销售近30亿英镑的奢侈品牌。但细看一下数据就会发现，一些关键市场地区的销售情况十分紧张，在最近一个季度持续恶化。而主要品类也表现不佳。

全年的可比销售额下降可能只有1%，但第四季度为12%。虽然亚太地区全年增长了3%，但在最后一个季度下降了17%。中国大陆全年增长2%，但在第四季度急速下挫19%。与去年同期相比，该季度中国大陆的客户群下降了12%，其中旅游业占全球客户群销售额的近四分之一。

韩国全年下降了8%，第四季度下降了17%，客户群下降了12%。韩国人在海外购买商品的销售额增长了两位数，其中游客消费主要集中在欧洲、中东和非洲地区和日本。

日本本身也实现了强劲增长，总体增长了25%，第四季度增长了18%，这得益于旅游支出增长了一倍多，占该地区本季度销售额的一半。

美洲市场持续疲软，全年和本季度均下跌12%。欧洲、中东和非洲地区今年可能增长了4%，但第四季度下降了3%。该地区受益于强劲的旅游增长，但第四季度当地消费者支出显著下降。

在Burberry的品类表现方面，核心产品外套销售强劲，经典风衣继续领涨。围巾以两位数的速度增长。皮具的表现“大致符合集团平均水平”，这听起来并不好。男装和女装的成衣“均低于集团平均水平”，降幅约在4%至6%。公司表示，上半年的表现可称之为“强劲”，但将下半年描述为“具有挑战性”。

日益严峻的奢侈品环境对利润产生了重大影响，而这正是整份财报中最棘手的数字所在——调整后的营业利润下降34%，为4.18亿英镑，其中已经包括租金优惠和房产销售等利好因素。这意味着实际的账面营业利润下降达到36%。息税前的利润同比下降40%为3.83亿英镑，可分配的净利润同比下降45%仅为2.7亿英镑。几乎拦腰截断的净利润，早已反映在了股价上。

三代设计师的风格变幻

其实在20年前，Burberry就面对着品牌老化的严峻困境——销售下滑、折价清仓、订单萎缩——一系列的负面效应叠加，就如同一头栽进了一个螺旋下降的无底洞。

许多老品牌都有着同样的症状，一方面因为主力消费群体中老年化，另一方面急于挽救销量，转而盲目增加中低端产品线和低价产品，进一步稀释品牌价值。导致的结果就是，传统有消费力的客群放弃了Burberry，而受英国本地的“Chav”亚文化年轻人族群追捧，将品牌标志性的格纹图案转而与地下文化、Hip-Hop、少数族裔等画上等号。进一步在主流文化圈层中影响品牌形象。

当时，Burberry请来了设计师Christopher Bailey担任新的创意总监，他曾在Tom Ford手下帮助Gucci在90年代末迈进时装豪门，实现老牌时装屋的复苏。在随后他执掌Burberry的16年间，Christopher Bailey重新梳理品牌脉络、重塑价值观与对外形象，首先就将Burberry的定位放在了精英阶层的审美系统上，有意识的减少格纹使用，来与过往切割。并通过更活跃鲜丽的色彩、剪裁，以及更年轻的明星代言人，来重新召回新一代精英消费者们。尤其，他亦积极拥抱科技，是时尚行业首个推出“即看即买”的品牌。多管齐下，一步步实现了品牌的复兴。

而Christopher Bailey将秀场发布从米兰搬回伦敦的决策，也为Burberry所代表的英国时尚文化的发展带来了极大的助推作用。但在2014年他升任CEO后，或许因为精力难以分配，又或许是因为十多年的任期再难给予用户以新鲜感的刺激，Burberry终究难以再向前一步，市场也逐年萎缩。于是，第一任大功臣Christopher Bailey果断抽身离去。

2018年，全球街头文化热潮日益崛起之际，Burberry选择了将Givenchy推向潮流神坛的Riccardo Tisci，而他上任的第一件事便是更改了Burberry的Logo，替换为无衬线的字体，又和设计师Peter Saville创造了全新的"TB" Monogram。在产品设计上，则是延续了自身的先锋、哥特式优雅，试图以大面积的印花、放大的格纹、暗黑、球鞋等街头风元素与繁复设计，嫁接起品牌与当下年轻潮人的对话桥梁。但从用户反馈与财报数据来看，这两步棋，都可谓适得其反。关于Riccardo Tisci“从未真正设法引导Burberry的英国气质”的批评也愈发激烈，2020年起，Riccardo Tisci离职的声音接连不断的传出。

2022年，携带着助力Bottega Veneta在21年收入同比大涨24%的战绩，Daniel Lee走马上任接过创意总监的职位。这个有着深厚的英国平民文化背景、吸收了英国时尚个性，被誉为“时尚圈最会做爆款”的设计师，奉上的第一季作品，却打破了市场的预期。

Daniel Lee在2023年秋冬系列中，让此前被“抛弃”骑士徽标重新回归的同时，也增加了对格纹的演绎，但繁复过度的周身格纹、明艳的骑士蓝等色彩，满眼的英伦玫瑰元素等文化大杂烩般的设计，却并不叫好也不叫座。

2024年春夏系列，试图做自己失败的Daniel Lee，又带来了管理层过度干涉的第二季产品。这一季中，常春藤绿色玫瑰印花、骑士纹印花等元素继续喧宾夺主。诞生于1853年的Burberry有着大量的品牌元素可以使用，这或许是好事，但一定程度上，也让新接手的Daniel Lee很难从中作出恰到好处的取舍。

直到2024秋冬系列，也是业界给到新接手设计师最后的评判节点的第三季作品，Daniel Lee终于在与管理层以及自我个性的拉扯校准中，寻到了Burberry的正确表述方式。前两季被诟病的皇家骑士蓝、英伦玫瑰元素终于从系列中消失，经典格纹的正确运用，雨伞、雨靴等适度的英伦元素的优雅奢华诠释，也真正彰显出了Daniel Lee的实力。

此外，擅长配饰的Daniel Lee还期望通过包袋、鞋履等配饰的增加及创新，来帮助Burberry实现将配饰销售额占比提高到50%以上的长期目标。但直至最新季度，Daniel Lee仍然没有设计出如同在Bottega Veneta时那般受到市场追捧的爆品配饰来。这和品牌在配饰上一直缺乏“标志性”产品有关，也或许是因为给到Daniel Lee的时间还不够。

但从此前传出的“Burberry正在重新考虑首席执行官的人选”的消息来看——至少，从品牌三代设计师带来的风格幻变来看，无论是变得更小众，还是重新回归到经典英伦，现在的Burberry都已经变得更加年轻、多元，这也意味着无限的可能。

大受诟病的品牌营销

彭博社的分析师Deborah Aitken表示，业界对这家奢侈品公司在下一财年重振其品牌的能力“信心有限”。德意志银行分析师Adam Cochrane则坦白说道，当下更为艰难的奢侈品市场环境，和不断动态变化的消费趋势可能会进一步加剧该公司的业绩低迷。

“很难确定有什么特别的问题，”Adam Cochrane继续补充道，“Daniel Lee领导下的新Burberry可能恰逢一段‘静奢风’的疲软。”

对Burberry而言，中国是一个尤为重要但难啃的“硬骨头”市场，在最新财报中呈现的四季度销售额下降19%，降幅之大也冠绝全球所有地区。彭博社分析师Deborah Aitken说，像Burberry这样正在经历转型时期的品牌，在中国遭受着最强烈的影响，因为经销渠道的伙伴皆选择了观望新设计师能否先证明他的成功，而后才会选择跟进。她预计，在2024年的下旬，中国市场的奢侈品销售情况将回暖。

但除了在设计风格上的举棋不定以外，Burberry在中国市场最受诟病的还在于一次次有失水准的品牌营销。一些品牌以为用户应“会心一笑”的英伦梗运用，却让人一头雾水。

如年前Burberry在朋友圈投放的一则鸭子封面的广告，以及后续旋转的鸭子羊毛毡帽视频都显着“无厘头”。

而Burberry正式官宣汤唯出任品牌代言人的那条微博所释出的形象照，也在社媒被吐槽为“村口小芳的随手一拍”。就连陈坤都难以抵挡Burberry的魔鬼镜头与滤镜，时尚指数直线下滑。

而在近来的广告视频中，Burberry同样表现出文化割裂的一面，街头莫名其妙的冰雹战，网红感十足一点都不高级的视频滤镜……尽管你能够理解Burberry试图将经典风衣与街头文化去做链接的意图，但显然，这样的方式并不能奏效。

事实上，文化符号的积极运用本身无可厚非，只是遭逢了去全球化的当下，跨语境的玩梗，就像糟糕的港台翻译腔，很容易让人感受不适。

但最拧巴的地方还是在于品牌总部策略的举棋不定——一面在设计上积极讨好年轻一代、大张旗鼓的翻新门店，以保持乃至提升品牌奢侈品牌形象，另一方面又舍不得放开奥莱渠道的庞大利益，于是造成品牌认知差异。Burberry在解决轻奢还是奢侈这个二选一的问题上，显然未下足决心。

即使在Daniel Lee最新一季设计大受好评的情况下，社媒网民们或出于真心、或基于跟风的评论梗“奥莱见”，也足以让人看到Burberry当下所面临的困境——既端不起，又放不下——不止品牌自身拧巴，就连用户在作出购买决策前也反复拉锯。当品牌讲着天花乱坠的历史故事灌输给消费者，不如就给出一个坚定选择的理由。从卖点转化为买点，将心比心，更为有效。

撰文：Sandra Halliday、田晖