奢品的中国困局，电商退货率高达两倍

在去年双11电商大促期间，Ralph Lauren、Burberry、历峰（Richemont）等奢侈品集团的中国团队注意到，天猫上的订单量较2022年同比大幅增加。然而几天后，这一幻象被打破。一些不便透露姓名的业内人士透露，双十一后，消费者大规模地取消订单、或者进行退货。在此期间，某些品牌的退货率甚至高达75%。

自今年以来，中国奢侈品市场的电商退货现象越发显著。美国市场研究机构盛博（Sanford C. Bernstein）表示，全球奢侈品行业的电商退货率普遍在20%至30%之间，但在中国却翻了两倍之多。这似乎成为一种“中国特色”的正常现象，迫使许多奢侈品牌重新思考他们在这一市场的业务模式。

退货带来了什么影响

开年的第一季度，奢侈品牌在中国电商平台诸如天猫、京东等的退货率陡然高企，这一反常现象甚至引起了外媒的关注与议论。据资深电商人士透露，意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli在天猫的同比退货率（含订单取消），从去年同期一季度的59%上升到今年一季度的69%，远超合理范围。

他还透露，在LVMH集团旗下品牌Marc Jacobs的天猫旗舰店中，同期退货率从2022年第一季度的30%提升至到2023年的43%。此外，Chloé、Ralph Lauren和Mulberry亦是如此，退货率进一步增加。

“我认为有很多人购买奢侈品只是为了一次晚上的聚会，在展示完毕后，他们会退回。奢侈品市场近些年的增长明显放缓，我认为正是这些机会主义者利用电商平台的退换服务钻漏洞，影响了品牌的有机增长”China Skinny执行董事Mark Tanner说出了自己的怀疑。这是一家专注于中国消费市场的营销策略供应商，客户包括洲际酒店、宜家、宝洁和Nike等品牌。

天猫奢品的发言人在一封电子邮件中指出，这些由外媒彭博社提供的数据未经核实，并没有实际参考价值，与平台入驻品牌的实际运营表现形成鲜明对比，海外的奢侈品牌仍旧希望通过天猫这一渠道进入中国市场。

来自Brunello Cucinelli的声音则表示，退货和订单的取消与品牌形象无关，主要受商业动态的影响，并强调这些统计数据没有代表性。历峰集团的发言人对此不想发表评论，其他奢侈品牌也不想就这个问题发表任何声明。

在商品发货前，用户申请订单取消并不会对交易造成什么实质性的影响。但这确实会带来虚假的成交额、营造出GMV增长的假象。

尤其对奢侈品牌的总部而言，这无疑是匪夷所思的非正常情况，既很难从正常的商业逻辑取得理解，也难以信服合作方的种种解释。

退货加剧奢侈品竞争

退货问题并不影响奢侈品行业中的头部品牌，比如Hermès、Chanel和Dior等，它们在电商渠道仍较为谨慎，且基本上不参与任何促销活动。

国际领先的奢侈品数字代理商DLG中国部门总经理Jacques Roizen表示，稀缺性战略（包括追求最富有客户）让这些品牌不被大环境所影响，在中国市场依旧保持了令人满意的表现。随着这些品牌在持续涨价后与其他竞争对手拉开距离，富人更愿意为这些品牌买单。频繁促销会损害品牌价值，尤其是奢侈品会让消费者对品牌祛魅。

尽管如此，天猫依旧想办法说服品牌参与类似的活动，并承诺给予流量扶持。但现在国内的中产阶级在奢侈品市场上不再像以前那样活跃，不痛不痒的促销与折扣也很难击中他们的心房。

博弈的另一方，天猫和京东等电商平台要求品牌给予消费者拥有七天内无理由退货的权利。不同的品牌也购买了平台提供的保险，以支付买家的退货费用。甚至在极端情况下，可以允许消费者在交货延迟或对服务质量不满意的情况下要求退款，而无需退货。

研究中国奢侈品市场多年的行业资深人士陈杰（Angelito Perez Tan）表示，淘宝、天猫和京东等中国电商平台的规模和市场主导地位如此之巨大，高端品牌无法避免它们。陈杰是奢侈品咨询公司RTG集团的联合创始人兼首席执行官，该集团的业务囊括葡萄酒和烈酒、奢侈品、时尚及商业地产等多个高端消费领域的的一系列国际品牌。

“这些品牌没有选择退出，而是加大对礼宾服务、沉浸式体验与私人销售的投入。以便与富裕阶层建立持久和个性化的用户关系”，陈杰解释道。

根据贝恩咨询在今年1月发布的《2024年中国奢侈品市场报告》，国内奢侈品销售额增长趋于放缓，相较于去年12%的同比增长，今年预计增长5%。

在报告中，该公司还提到了高净值的富裕阶层会在奢侈品行业的未来发展中发挥主要作用，其人均财富超过了1000万元人民币，无惧于经济大环境的影响。他们能无视品牌的涨价，追求高客单的硬奢产品，前提是品牌能满足“稀缺性”——这一奢侈品的核心价值所在。

这一趋势让大部分品牌将重心重新放在了高净值消费者身上，并重新调整了战略。陈杰表示，产品回报的增加凸显了这类群体对奢侈品的重要性，品牌因此能在变幻莫测的中国市场中站稳脚跟。

撰文：Yulong Chen