抛弃社媒、押注护肤，“国货美妆第一股”完美日记为何韬光养晦？

四月中旬，完美日记母公司逸仙电商在其官网发布消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的一美元，已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。若在六个月后，逸仙电商的股价仍不能恢复到一美元以上将面临退市。

在近几年各大电商平台的营销活动中偃旗息鼓的“国货美妆第一股”完美日记，曾风光一时、一小时内销售破亿。自去年品牌将“PERFECT DIARY 完美日记”的LOGO变更为“言己”的图形后，品牌原有的辨识度也被随之稀释。

品牌近期财报状况同样不容乐观。上月初，完美日记母公司逸仙电商公布了2023年财报，集团全年总收入34.1亿元，同比下降7.9%；归母净利润为负7.48亿元，同比增加8.29%，依然陷于亏损状态。

本文撰写的同时，我们与完美日记母公司逸仙电商取得联系，但对方表示目前正在调整期，还未沉淀出足够的经验以供分享。

社媒流量助完美日记上市

回顾国产美妆品牌近年来的起起伏伏，完美日记是最早入局的一批玩家。它的成功尽管少不了幸运，但也绝非仅是巧合。

自2017年品牌创立后，完美日记吃到社交媒体平台流量红利，率先通过数字化营销获取流量，完美日记选择了社区生活平台小红书作为品牌阵地，在小红书构建头部、腰部、素人KOL矩阵带货，不断打造热门单品。据悉，完美日记入驻小红书四个月后，品牌销售额爆发性增长至将近5000万。2019年，品牌销售额增长三四倍， 飙升至35亿元。

此外借由IP和明星效应引爆话题，其中“饭圈营销”也是完美日记将流量转为购买率的方式之一。2018年《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后，成为了完美日记的唇妆代言人，当年天猫 99 品牌大促中，朱正廷同款唇膏10分钟内卖出五万支。仅完美日记一个品牌，就坐拥周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思等一众品牌代言人。

借助上述社交媒体的大量“种草”，完美日记跑马圈地，逐步圈出了品牌心智，引导用户跟着品牌走。随后，品牌开始尝试做渠道创新，形成了初具规模的私域流量平台。完美日记被誉为“DTC鼻祖”，消费者可以通过产品附带的红包卡进入微信折扣群，这样一来，完美日记便通过私域流量与客户直接互动，从而进一步提高产品复购率。

除了公域和私域的流量优势以外，完美日记的成功也得益于品牌创始人黄锦峰在国内护肤品赛道所积累的资源。据悉，黄锦峰在创立公司之前，曾在宝洁公司工作，还做过国货品牌御泥坊的首席运营官。对此，时尚投资人、前红星美凯龙战投负责人闫岩表示：“黄锦峰在御泥坊的从业经历积累了较好的护肤品品牌及副线品牌打造的经验，并储备了较好的护肤品上游资源，与美妆赛道其他创始人背景有明显差异。”

完美日记凭借早期飞速增长的优势，成功吸引了投资人目光。在2019至2020年间融资三轮，共获4.5亿美元投资。其母公司逸仙电商在2020年11月正式在纽交所挂牌上市，成为美股的中国美妆第一股。

未完成的品牌故事，数不尽的营销费用

社媒营销的打法，随后慢慢成为饮鸩止渴的毒药，随着国产美妆品牌的供应链和渠道越来越规模化，完美日记的成功已然成为“显学”。因此，社媒营销后来成为各色品牌“内卷”的战场，完美日记品牌巨额的营销费用成为一个越滚越大的雪球——如果不投注更多，就只能面临崩塌。

招股书显示，2018年、2019年，完美日记母公司的销售和营销费用分别为3.1 亿元、12.5亿元，营销费用率分别为48.66%和41.27%，此时的营销费已居高不下。然而等到2020年，品牌前三个季度就花费20亿营销费用，营销费用率达62.16%。最新财报指出，2023年，完美日记全年营销费用达到22.31亿元人民币，占全年营收的比重超过65%。

比例失衡的营销支出昭示着完美日记入不敷出的巨额亏损。根据财报，逸仙电商2020年净亏损26.88亿元，2021年净亏损15.41亿元，2022年净亏损8.15亿元，2023年净亏损7.50亿元，四年累计净亏损高达57.94亿元。

祸不单行，近年来新消费美妆品牌的集体退潮反映出并不乐观的消费市场，中国化妆品市场规模也在整体缩水。Euromonitor数据显示，2022年中国化妆品市场规模达到5318亿元，同比下降6.4%，是自2017年以后首次出现负增长。

在经济下行的大背景下，消费者的购物习惯悄然发生改变，理性购物成为主流，消费者越来越看重产品质量与性价比。有网友称，曾被认为是大牌“平替”的完美日记不仅功能平平，其定价也并不合理，完美日记小细跟口红每克单价118.48元，比迪奥口红每克104.11元还贵出14.37元。

零售市场低价内卷，就连国际品牌都不得不放低姿态，其免税店以及专柜价格频频跳水，导致“平替”的空间也被不断挤压。如此局面下，国内美妆品牌的竞争开始愈发回归产品本身，这就更加显示出完美日记的短板——在追求流量和爆款的狂奔中，完美日记始终没有一件“代表作”，也没有建立起统一的品牌认知及客户忠诚度。

飞速增长的完美日记深陷后劲不足的危机中。归根结底在于，品牌轻研发重代工，核心技术少致销量下滑，最终既没有形成多元化矩阵，也缺乏代表性的技术与产品。闫岩指出：“大量融资后，品牌营销费用的大幅增⻓没有换来同等幅度的收入增⻓，内部运营仅考核收入增⻓而不考核毛利，最终没有沉淀下大单品或代表品类。”

押注护肤赛道的转型期

完美日记母公司逸仙集团亦嗅到了市场风向的转变。如果“短线选手”难以挨过市场的长期考核且无法建立品牌壁垒，那么抛弃社交媒体营销策略，转而专心研发产品，则能够让品牌摆脱自我内卷的陷阱，重寻不一样的竞争力。然而，务实化转型之路并非能一蹴而就。

2022年，创始人黄锦峰在内部会议中，披露公司全面转型的“五年计划”。逸仙电商提出“三步走”规划：第一步，提高毛利，实现现金流转正；第二步，提高护肤业务的占比，调整渠道结构；第三步，公司进入可持续增长的新阶段。

可见，提高护肤占比成为逸仙集团转型的主要方向。2020 年开始，逸仙集团通过收购品牌的方式扩充护肤品占比，先后拿下了法国高端药妆品牌科兰黎（Galénic）、台湾功能护肤品牌DR.WU中国大陆业务，以及知名的卸妆膏品牌Eve Lom。

走收购“捷径”尽管避免了自创品牌的“弯路”，但也并不能让集团的护肤业务迅速增长。闫岩认为：“彩妆品牌的建立能通过独特的品牌定位，强社交属性，和海量SKU短期抓取到用户注意力， 但护肤品牌很难出现爆发式增⻓。 ”逸仙电商以往主打低价优势，习惯极致性价比的消费者心智一旦形成后很难扭转。另外，集团不仅缺乏运营高端品牌的经验，也难以在短时间内统一品牌调性，“蛇吞象”式的收购很难让消费者一时间内对其护肤产品买单。

为了重建定位，逸仙电商加大力度、重新调整在科研上的资金投注比例。2023 年，逸仙电商全年研发费用为1.1亿元，全年研发费用率为3.3%，已与欧莱雅集团2023年的研发费用率不相上下。完美日记的首座工厂、逸仙生物科技也在2023年正式开业，据悉该工厂集研发、制造、品控为一体，与全球最大的ODM公司之一科丝美诗共同打造，占地面积打7.8万平方米。

与此同时，逸仙电商的主品牌完美日记也在朝向“妆养一体”的新路线悄然转型，完美日记开始用护肤思路，重新研发美妆产品。在去年9月，完美日记全平台的官媒账号清除了过往发布的全部内容，并在账号标语中强调品牌“致力于以专业创新引领妆养一体”。随后，品牌陆续推出了“仿生膜”精华口红还有千肽素颜霜，兼具美妆与护肤功能。

然而，妆养一体赛道在美妆护肤领域也已经是一种相对常见的营销方式。Bobbi Brown早年间推出的虫草粉底液已让美妆养肤的概念被大众熟知；国产底妆品牌FunnyElves方里也在其底妆产品中加入了抗老、抗氧化、滋润等功效。因此，尽管完美日记找到了转型新思路，但是如何在这一赛道突出重围依旧面临挑战。

目前，逸仙电商的五年计划转型进展尚不明显，品牌的产品升级没有在市场上引发讨论度。完美日记势必要在产品养护效果上做出突破，才能形成自己的竞争优势。

完美日记的艰巨挑战

为了打破消费者对完美日记“低价平替”的刻板印象，品牌需要通过更长的周期建立新的定位，也需要在美妆、护肤品牌的配合打法上寻找新切入点。如何在各品牌间形成多元矩阵，成为了完美日记突破瓶颈的窗口。

从拥有100多年历史的欧莱雅集团中，完美日记或可得到启发。闫岩指出，目前欧莱雅拥有38个全球不同定位的美妆品牌，已经形成金字塔式布局，覆盖百货、商超、免税店等各种销售渠道。相形之下，完美日记母公司品牌矩阵单薄，虽已收购护肤、卸妆品类，但高端线积累需要⻓期的品牌投入。

欧莱雅的成功之路说明，一家大型品牌公司不仅需要耗费大量的金钱、时间，还需要重视产品的研发、品牌矩阵并具备强大的品牌管理能力。闫岩提到：“欧莱雅成为世界最成功的化妆品公司的秘诀就在于品牌管理。单一品牌会有天花板，品牌初期为了获得爆发式增⻓，必然是通过独特的产品创新、品牌定位获得小众人群的⻘睐，后面逐渐走入大众市场。但多品牌矩阵对管理者的考验和单一品牌截然不同，战略能力和组织能力将更为重要。”

眼下，逸仙电商既要让每个品牌树立自己的调性并保持活力，又要让品牌间形成矩阵关系网，互相辐射出正向反馈——在并不乐观的市场背景下，这种挑战无疑艰巨无比。“现在的创业环境，无论公司的规模大小，竞争都是无差别的，创始团队从第一天就要具备所有武功，如合理的治理结构、组织架构等越来越专业的管理经验和知识，”闫岩说道。

事实上，中国美妆品牌比起国际大品牌发展时间短得多，完美日记敢于激流勇退、及时止损，抛弃以往的社交营销打法而潜心研发产品，已然是一种勇气的象征。然而不仅是完美日记，被资本裹挟往前飞的中国美妆品牌都值得注意，产品力、品牌力、组织管理能力才是可持续发展的难题。总的来说，完美日记和逸仙电商的未来不缺看点，但需熬过这扭亏为盈的寒冬期。局未散场曲未终，即使国货美妆的故事告一段落，更宽广的国货护肤赛道仍在蓄力待发。耐心做时间的朋友。

撰文：Magic Li