中国少数民族美学出海，在伦敦怎么把它变成时尚生意？

中国已然成为全球奢侈品市场的心脏，砰砰跳动之间，掌握着业绩涨跌起伏的命脉。与此同时，来自中国的民俗、文化、民族艺术也成了各个品牌竞相取材的来源。竟然，在浮躁的消费主义为主导的社媒舆论场上，诞生出“文化挪用”这一严肃哲学术语的讨论——从Dior的“马面裙”事件、Marni与苗族的合作项目、Fendi与彝族非遗传承人的刺绣与银器合作——都在“小红书”成就了一篇又一篇的热帖。

在商言商，品牌除了希望讲好“中国故事”，珍贵的文化遗产也在帮助各大舶来的奢侈品继续丰满自身的品牌传奇。

与此同时，我们也观察到有这样一群真实的少数民族同胞，业已远隔重洋，在西方传播来自中国的民族时尚、民族文化。这些后起之秀不再执着于创造“国际通行货币”，而是从过往经历与文化根源出发，将民族文化转变为一门门时髦生意，穿梭于巴黎时装周和英国的泰晤士河畔。

中国的民族文化如何传播？

“中国是一个多元国家，但西方对中国仍充满非常单一且刻板的认识。”在英国留学多年的林诗雨说道。她是一位活跃于海外和国内社交平台的内容创作者，致力于传播藏文化。林诗雨表示，许多人在看到她的宣传后对藏文化产生了兴趣，开始尝试相关的服饰、手工艺产品与饮食。今年春节期间，她还与好友杨星月、敬敬、谢萌（汉族）、王易涵（苗族）、氐惹尔者（彝族）、郝佳卉（拥金卓玛）和德格扎西（藏族），身穿各自民族的服饰在伦敦街头宣传中国民族文化，这一活动也被不少当地媒体所报道。

尽管林诗雨是一位汉族人，但自小经常在甘孜藏族自治州与拉萨生活，因此对藏族的一切都感情深厚。疫情期间，林诗雨重回故地，走遍甘孜藏族自治州、云南迪庆藏族自治州和整个西藏东部，加深了想要保护藏族遗产的信念。

“这么多年来，不管是国内还是英国，我碰到了许多少数民族朋友。我和他们交流下来的感受是，在这个工业化的现代社会中，中国民族文化在快速流失。我觉得有必要去传承这些文化，让西方看到中国是一个多元、包容的国家，有这么多不同的民族和文化”，林诗雨解释起她在英国传播藏文化的契机。

尽管如此，她也曾遇到过不少质疑音，比如“你一个汉人，为什么不好好传播汉族传统文化，不穿汉服，为什么穿别的民族服饰，传播别的民族文化？”、“为什么搞混搭、搞融合，不去好好做最传统的”。

文化因交流而多元，林诗雨抱持着大度的开放心态：“我也有藏族朋友喜欢穿汉服、听蒙古音乐，这才是一个大国文化包容和多样性的体现。我也可以做最传统的，但我想探索一些现代化的表达，因为接地气能触达更多人，传播效果更好。不过文化差异需要我们转换思维，如果带着国内的思路去国外可能会水土不服”。

“同样是围巾，英国消费者可以选择本国品牌，英国当地有许多成熟的围巾品牌；也可以选择蒙古的山羊绒，oyuna就是一个成功的蒙古品牌出海典范；南美也有羊驼绒品牌，以及类似藏地氆氇和牦牛绒制品的设计。那么，为什么英国人要选择中国品牌？我们需要让他们看到中国文化独有的价值与美”，林诗雨说道。

如何让民族文化成为生意？

除了上下、Shanghai Tang、Uma Wang等在国际市场上为人所知的著名品牌，国际市场上同样也诞生出了不少主打中国民族文化的品牌，它们虽体量不大，但就像漫山遍野的野花，不起眼，但生命力旺盛，芬芳扑鼻。

高端手工藏毯品牌喀瓦坚，曾将门店开到了纽约的第五大道。而第一个将牦牛绒品类带向国际市场的生活方式品牌Norlha（诺乐），创始人颇具情怀，致力于可持续与扶持游牧民族女性再就业。近些年在海外小有名气、专注彝族文化的珠宝配饰品牌soft mountains（软山），成立不到两年便入驻Net-a-Porter与连卡佛等高端精品零售的体系。

soft mountains成立于2017年，创始人龙红紫娓是个喜欢海明威与摇滚乐的大凉山女孩，每年都会回到家乡采风，时刻保持对根源文化的敏锐。

在大众关注中国传统手工艺的现状时，往往都聚焦于如何让这些手工艺变得年轻时髦，但是很少触及如何成为品牌的问题。老一辈手艺人难以适应当下变化飞快的环境，那些成熟的职业经理人大多对手工艺的运作也并不熟悉。

该品牌的产品坚持手工制作，平均工时超5个小时。为此，龙红紫娓花了五年时间与彝族手工匠人磨合，搭建起不可复制的柔性供应链，让soft mountains的珠宝更像是奢侈品，更重要的是帮助民族文化的传承。

在当下的市场环境中，除了传承手工艺本身外，如何解决“活下去了之后”这一问题显得更为重要。对此，手工藏毯品牌喀瓦坚的现任总经理王泽强给出了他的经验。

“在我接手喀瓦坚时，没有人管理、没有订单，很多技术也都没了，很多东西都得我自己一个人学。厂里都是藏族人，就我一个汉族，沟通很困难”，王泽强说道：“我花了近一年的时间，结合我在卡塔尔航空工作的管理模式与喀瓦坚的实际情况，组建了一套适合喀瓦坚的运作体系。然后与员工和西藏当地的居民建立信任，以绩效和涨工资提高了他们的工作热情。”

在上世纪90年代初，喀瓦坚曾是西藏第一大企业，最辉煌的时候，光是德国的单月销售量就能达到7、80万美元。但因为金融危机等不可抗力因素的影响一度濒临破产。摄影师王泽强在机缘巧合之下接触到了喀瓦坚，在获得了创始人格桑扎西的认可后，他花了很长一段时间去调整内部框架、强化了供应链与产品的品质、技艺与设计，并重振喀瓦坚的品牌力。

“喀瓦坚位于拉萨，我们能够接触的渠道太少了，推广很困难，只能动用我在摄影行业积累的资源。我认为喀瓦坚现在不应该只是单纯地埋头卖产品了，如何提炼并强化产品的附加值和文化属性更重要。”王泽强强调，他与摄影师王五之合作拍摄了宣传片《藏毯上的一生如梦》，随后这组片子登上众多国际刊物，让许多人重新注意到了喀瓦坚。在他的努力下，喀瓦坚逐渐复苏，国际销售额在疫情期间更是逆势大涨40%。

在海外传播的优势与困境

尽管中国已经成为全球奢侈品与时尚行业的核心市场，但是中国品牌、乃至于中国民族时尚在国际的声量仍旧微弱。

“全球化、自媒体盛行的背景下，传统文化成为很大的流量池，但这也逐渐成为一种双刃剑。在进军海外市场时，品牌需要投入大量的人力与物力说好在地故事，如何正确的运用到每个民族文化元素也至关重要，如果只是表征化及挪用式的运用，与初衷背道而驰，这就会起到反效果”，中国民族文化学者张玉说道。

作为云南傣族的非遗传承人，张玉自小对云南在地文化耳熏目染，从大学毕业后从原先学习的云南在地文化逐渐转向傣泰文化的研究中。

今年2月期间，张玉在英国V&A博物馆举行了一场关于云南在地民族文化的讲座及相关展览。随后，他还与林诗雨、白族非遗传承人段怡然在英国举办了多场主题各不相同的中国民族文化讲座，有时以烧酥油茶、捏糌粑、吃牦牛肉贯穿，这别样的体验吸引了越来越多的人参与。

“越来越多的品牌将中国传统文化融入自身，从总体发展来说是个积极的事，因为文化是需要活态传承并与现代相融的。通过正确的普及与宣传，我相信会有更多外国人愿意了解中国的民族文化，去认识到在中国，传统文化与民族文化是多元性的呈现而不是单一化的表象。”张玉强调。

扎根民族文化决定了市场与消费客群是有限的。过于强调文化就会有很明确的地域感，强调传承则易于变得抽象，这需要有老牌时装屋那样的磅礴能量作为支撑。对专注民族工艺的品牌而言，除了设计，还有产量与品控的不稳定因素，需要投入更多成本维护工匠。在这个不进步就退步的时代里，追求卓越注定了发展的曲折性，这并不是一条好走的路。

“随着社交媒体的发展，奢侈品显得唾手可得，消费者会更在意定制或者独一无二的奢侈品，比如由苗族工匠手工制作的首饰，或是藏族地区流传下来的珍贵古董”法国时装设计师Felice说道，她曾在法国奢侈品品牌Hermès工作了15年，现在推广时装品牌Chinoise（意为一个法国人印象中的中国女郎，中文名称为西花），它致力于融合中国传统面料与现代服装样式。

决定让Felice开展个人事业的是契机是云南贵州的一次旅行。她被用色大胆的苗族服饰所吸引，其中的刺绣更是在其他国家从未遇见的。不过那些服饰的剪裁并不适合白种人，这让非常喜欢中国少数民族服饰的Felice决定成立一个适合其他人种穿着的品牌。

Chinoise的创作灵感源自她在中国和法国的生活经历，她将上海的艺术装饰建筑，贵州的靛蓝蜡染，王家卫的电影融入巴黎时尚，以现代化和在地化的方式让更多外国人敢于尝试中国时尚。

Felice的好友Marie Amiand也是个以中国为创业主题的法国人，在2012年成立了露茗堂，一个结合了茶文化和法国药妆的护肤品牌，目前在上海、杭州、新加坡和英国等地都开设了门店，并入驻了丝芙兰。她认为品牌成功的原因正是混合的品牌基因：“亚洲人被新鲜的法式设计所吸引，而欧洲人则被店内的中国元素所吸引。”

2015年，Met Gala晚宴因为《中国：镜花水月》的主题时装展与红毯在国内一炮而红，由此打响了国内名人通过“东方风尚”征服国际镜头的风潮。

在纪录片中，在面对Anna Wintour和策展人Andrew Bolton时，香港时装大亨曹其峰，和时任晚宴联合副主席邓文迪传达出的观点认为，西方社会过于“沉迷”中国的过去，而忽视当下与未来。而Anna Wintour和Andrew Bolton却认为这些人过于“激进主义”。

随后，电影导演王家卫解释道，尽管中国的时尚仍在孕育中，但仍不能忘记过去，因为忘记了根源就难以形成真正的气候。

撰文：Yulong Chen