H&M最新业绩与发展，分析师怎么看？

前不久，H&M集团发布了2024财年第一季度业绩报告。数据显示，第一季度集团净收入为536.99亿瑞典克朗，同比下降2%，毛利润同比增长7%至276.55亿瑞典克朗，毛利率达到51.5%。库存下降7%。当天，H&M股价上涨约15%，尽管次日在继续上涨后很快出现回落，但依旧比一个月前高出近四分之一。

换帅后的战略调整

此时，距离H&M换帅，不过短短2个月。H&M前任首席执行官Helena Helmersson上任四年，一直致力于对业务进行调整以提升业绩，但受全球大环境需求放缓及竞争品牌影响，到2023年第四财季，公司销售额同比下降4%，营业利润为4.154 亿美元，营业利润率降至7.2%，低于目标的10%，这一数值低于分析师预期。

新上任的首席执行官Daniel Ervér是公司服役18年的老臣，不少分析人士对缺乏外部从业经验的Daniel Ervér的上任表示质疑。消息当天H&M股价大跌11%，周四开盘继续下挫2%。

一面是不被看好，一面是实打实的股价提振，Daniel Ervér上任以来的战略调整已经可见些微成效。

他上任之初就宣布，希望确保H&M具有100%的竞争力，将继续开发优质产品，提高质量，并保持价格优势，同时通过COS、Arket和Weekday等高端品牌来提升盈利能力，使其营业利润率在今年达到10%的目标。同时2008年收购、2019年底关闭的子品牌Cheap Monday也将于夏天重启。

来自GlobalData的服装分析师Alice Price对这些子品牌的期待更高，认为H&M“更新不够快”的产品抑制了营收增长。这或许因为，相较于跨境电商Shein一年推出150万个新产品，而H&M仅为23000个。快不起来对“快时尚”而言，无异于“功力尽废”。尽管H&M正在投资人工智能，以更好地预测正确的产品组合，并投资近岸生产，缩短对时尚潮流的反应时间。但这显然还需要给设计端和供应链端更多时间。

走在快时尚风口的前端

H&M可以说是走在了“快时尚”风口前端的代表品牌。1947年，商人Erling Persson在瑞典开设了一家专营女装的小店 Hennes （意为她），二十年后，他并购了另一家专门销售狩猎装备和男士服装的MauritzWidforss服装店，H&M由此诞生。直到2000年，H&M走出欧洲，将店开在纽约，开启了以快时尚征服世界的进程。

彼时，在全世界，“快时尚”都是一门好生意。即使对掌握时尚话语权的西方，奢侈品牌也并非人人都有，而快时尚品牌从众多大牌设计中“采风”来强化自己的时尚属性，并以更快的更新频次与相对低廉的价格来满足绝大多数普通消费者的时尚追求，迅速在全球虏获了众多的粉丝。H&M在内的快时尚品牌在全球各大主要市场扩张的步伐，几乎可以说势不可当。截至2018年9月，H&M集团在 69 个国家市场（包括特许经营市场）开设了超过4800间门店。

关键的中国市场

随着中国加入WTO打开国门，外资品牌如过江之鲫涌入，2007年4月，H&M在上海淮海中路开设了中国首家门店，开业首日200万的销量，让H&M迅速意识到了这个一度被视作“时尚荒漠”的人口大国，所蕴含的经济潜力远比想象中更庞大。

自2007年至2012年间，H&M风靡中国一二线城市，2013年后，H&M开始向二三四线城市下沉，截至2016年，H&M在中国的门店数已经从2012年的134家猛增到444家。

但随着越来越多的设计、品质与价格优势兼具的品牌出现，以及加速崛起的电商渠道影响，“快时尚”的风口也很快吹过，曾经的用户正在快速转投其他品牌的怀抱。H&M的业绩也持续疲软。数据显示，2021年第二季度，H&M在中国市场销售额下跌23%，亏损4.8亿元；第三季度进一步下滑至少40%，直接从2020年的全球第四大市场掉出全球十大市场名单之列。截至2023年5月30日，H&M在中国的门店已经从2020年的479家调整至312家。就连最具代表意义的淮海路首店也于2022年6月24日结业，H&M北京三里屯太古里旗舰店也宣布在2023年6月结束。

尽管如此，H&M依旧对中国市场保持高度重视的态度，并不断调整产品策略与营销策略，试图重新与中国的年轻消费者链接。

跨界合作探索增长

与拥有更高品牌价值的对象进行联名合作，来抬高品牌价值、探索产品全新增长点，是H&M最行之有效的一招鲜。凭借2004年11月，与前Chanel创意总监Karl Lagerfeld联袂推出设计师合作系列，首先在消费市场尝到了甜头。H&M随后每年都斥资重金发布与设计师联名系列。先后与Versace、Comme des Garcons、Balmain、Maison Margiela、Stella McCartney、Mugler等知名时尚品牌合作，为更多时尚爱好者带来触手可及的高级时装。

这样的联名合作，尤其在处于“时尚跟随者”的中国市场尤其受到欢迎。通过几次成功试水，H&M察觉到中国客群的消费习惯与审美喜好后，亦尝试与中国设计师联名合作。2019年，H&M首次推出携手中国设计师Angel Chen的联名系列，该系列以中国功夫为灵感来源，辅以Angel Chen一贯的大胆表述，创作出浓厚的东方韵味。2024年1月，H&M携手中国艺术家杨婉推出2024龙年新春艺术家合作系列。刚刚落幕的时装周期间，H&M又宣布将与上海时装周展开深度合作，计划于2024年内推出全新中国设计师合作系列，助力极具创意的中国设计人才及蓬勃向上的中国时尚产业发展的同时，也为消费者带来更为丰富、个性及高品质的选择。

此外，面对全球可持续时尚呼声的高涨，一直被业界与“不环保”挂钩的快时尚品牌，也在迫切的寻求扭转企业形象的方式。

H&M持续投入、开发以及规模化其创新材料、再生农业实践、再生材料创新、以及相关的技术和基础设施，大力推动产品用材的可持续转型。截至2023年11月底，H&M集团所使用的材料中，有85%为再生材料或来自其他更为可持续的来源，并在产品质量和耐穿性方面不懈努力，以延长产品使用寿命从而减少浪费。

面对市场要谨慎

回到2024财年第一季度业绩报告，从地区来看，H&M西欧、北美和南美销售额继续表现不佳，分别同比下降4%和7%，中国所在的亚洲市场表现也略微疲软，大洋洲和非洲市场营收按照固定汇率没有增长，北欧则下降了2%，而南欧地区则增长了1%。此外，由于2022年2月俄乌战争爆发期间停止运营的乌克兰于2023年11月重新开始运营，H&M的东欧市场实现了12%的正增长。

业绩发布后，H&M集团首席执行官Daniel Ervér表示要继续降价。从最新的降价策略下公司销售在3月明显改善来看，这一策略似乎起到了作用。咨询公司RSM UK的高级分析师Robyn Duffy就评价：“随着Daniel Ervér专注于盈利能力和提高利润率，我们已经看到了这些领域的收益，这应该在某种程度上让投资者放心。H&M的目标是在今年年底前达到10%的营业利润率，这将使公司能够以更优惠的价格投资于更优质的产品，并使H&M在与竞争对手的竞争中更具竞争力。H&M将在今年余下的时间里关注这一新战略是否会带来回报。”

向来擅长营销的H&M，会进一步增加在社交媒体平台的营销支出，以提升品牌形象。门店方面，H&M 2024年计划开设约100家新店，关闭约160家店，净减少约60家店。大部分新开门店将位于“增长型”市场，而关闭的门店将主要位于“成熟市场”。全球约有250家店铺正在翻新，纽约、柏林和斯德哥尔摩等城市将作为重点关注城市。其中，伦敦King's Road的新概念店已于3月21日推出，其提供了更高档、更具策划性的时尚混搭，同时更加注重客户服务和造型建议。

但从长远来看，如何兼顾好品牌价值，同时又能提供性价比好的产品，始终是H&M需要不懈保持的平衡。

撰文：Sandra Halliday、田晖