卖不完的基础款手袋

Neverfull是Louis Vuitton在2007年推出的一款手提包，已经成为该品牌最知名且最畅销的手袋，也是全球奢侈品行业发展史上最成功的商品之一。

就像它名字“Neverfull”所说的，这是一款“装不满”的包。整体形状松散，容易贴合你需要添加的任何东西，两件坚固皮革肩带与皮质调节绳可以调节内部容积。随着时间的推移，涂层帆布会变软，创造出一个美丽的形状。

在中国尚未成为西方奢侈品行业的主要目标之前，国内的时尚爱好者就通过时尚杂志知道了这款包，并将之看作是时髦与有钱人的标志之一。

2010年，在那个国内平均月薪不到3000元的时代，这款包定价760美元，约合人民币5144元。这对一个想要买它的普通人而言，需要缩衣节食几个月。尽管这样的价格对一款帆布包而言并不便宜，但它代表着一种奢华的生活方式，且价格仅是Chanel经典款手袋售价的四分之一，时至今日依旧是。

从首次亮相到成为明星街拍的常客，聪明的Louis Vuitton不断扩充Neverfull的产品组合。包括耐用的水波纹皮革外观、更多的印花与合作系列，提供内饰定制服务，以及更多的尺寸，最大号的Neverfull可以承重180斤，最小号也能满足日常使用。

随着经济快速发展，无论是快速增长的高净值人士还是勤劳的打工人，都可以购入那些曾经只迎合有钱人的品牌。经历过去几年间多轮的全球性大幅涨价后，“基础款手袋”Neverfull的价格已经突破万元大关，小号为1.41万，但这依旧不妨碍各个年龄段的消费者将其视作应该要拥有的“人生第一件奢侈品”。在小红书上，许多学生都会将Neverfull手袋作为毕业礼物，伴随他们走入职场。

眼下，市场扩张放缓，存量成为当务之急。作为“人生第一件奢侈品”的基础款手袋，或许能帮助更多品牌跑赢市场。

低价仍在吸引更多消费者

欧洲的奢侈品玩家们长久以来都知道如何抓住更多的客户。以开云集团的核心品牌Gucci为例：八年前，该品牌在时任首席执行官Marco Bizzari和创意总监Alessandro Michele的带领下复苏，销售额从30多亿欧元增长至百亿欧元。

除了提出新美学的主张，它还出售远低于1000英镑的手袋和腰带，成为购入Gucci新品的相对实惠的方式。这首先帮助Gucci抓住了数量激增的中国中产阶级、随后是美国的年轻人，他们因为新冠疫情时期的社交隔离以及加密货币的刺激而攒出了一些短期闲钱。

现在，Gucci和同行一样试图向高端市场进军。这样的发展策略在当下来看颇为合理——在全球通胀和利率上升的压迫下，美国有抱负的奢侈品消费者数量大规模减少，而中国买家则保持谨慎。与此同时，Hermès和Brunello Cucinelli等顶级奢侈品品牌的销售增长却远远领先于市场。而那些聚焦中产消费者的奢侈品企业，如开云集团、Prada集团和英国的Burberry则在一直苦苦挣扎。

随着每个品牌都开始向富裕阶层示好，中端市场出现空缺，以Inditex集团旗下品牌Zara为主想要高端化转型的快时尚品牌则趁机而入，售卖时髦、大众化的千元手袋。来到价位更高但不算“奢侈”的一万至两万区间，近些年也出现了Mugler、Jil Sander和Jacquemus等设计师时装品牌。

如今的消费者更加挑剔，仅仅是低廉的价格难以塑造恒久的吸引力，品牌仍需要在不破坏核心客群诉求的前提下与他们重新建立联系。

学会“赚快钱”

让奢侈品变得可负担的另一种方式是推出更多迷你或简易版本，售价一般都低于正常尺寸，降低了准入门槛，让更多的消费者可以加入心愿清单。

当然也有例外，比如要价近4万元的Lady Dior迷你款手袋。Lady Dior见证了Dior的全球化扩张，是其重要功臣之一。这款包有着品牌标志性的藤格纹图案、优雅复古的外观以及英国戴安娜王妃的光环加成，兼具晚宴和日常生活使用。

近些年，Dior频繁与各类艺术家合作，为Lady Dior注入更多新鲜活力，进而吸引到了更多高净值客户，这些人愿意花100万元购入一款全球限量一只的艺术家合作款Lady Dior手袋。

除了往高处走，也有不少品牌在收割大众消费市场。在各大奥特莱斯或是美国会员制商场Costco中，那里有许多价格便宜的大牌手袋，价格近乎为专柜的三分之二，这种诱惑可以让消费者暂时忘记这款包包是哪个季度、是不是卖场专供的问题。此外，像是Mulberry、Balenciaga、Gucci和Valentino品牌近些年开始入局二手奢侈品业务，以绝对的正品保障和低廉的价格吸引更多有抱负但囊中羞涩的年轻人。

另一个方式是开设复线，在上世纪九十年代很受欢迎，比如鼎鼎有名的Emporio Armani、McQ、See by Chloé等，这些庇荫于主品牌的光环下，以超高的性价比和大众化的设计吸引到更多的年轻消费者。

但这也滋生出另一个问题，品牌价值的贬值，因为这些副线品牌的销售渠道复杂且难以管控，且品质差强人意。在互联网时代，一旦出现品控或是渠道丑闻，这对奢侈品品牌而言将是致命的打击。为了长远发展，不少品牌在近些年都关闭或是精简了副线业务。

如今，也有一些聪明的奢侈品品牌在开发更多“赚快钱”的业务，比如和名人、快时尚或是大众品牌合作推出便宜的限定系列，或是增加产品。在Chanel、Louis Vuitton和Dior等头部奢侈品品牌推出单独售卖的手袋肩带后，其他品牌也加入了这场竞赛，想办法一鱼多吃。

大包潮流回归

手袋被设计出来的初衷就是为了向消费者提供更加美观的容器。眼下小包潮流逐渐褪去，大包潮流的回归助力不少时尚品牌的复苏。

以LVMH旗下的Marc Jacobs为例。该品牌已从过去低靡的销售表现中恢复过来，主要归功于它在2019年推出的The Tote Bag，一个正正方方的没有太多花哨装饰的帆布或牛仔面料材质的托特包，非常实用。

这款包包的售价从175美元至695美元不等，在中国区的官方售价主要在1600元至5000元之间，不过仅限会员购买。品牌透露，The Tote Bag在问世后的第一年就卖出了10万件。在随后两年间，这款手袋成为风靡全球的“It Bag”。

与品牌过往大受欢迎的产品相比，The Tote Bag的成功似乎相当令人费解。这款手袋的设计简约，与其他印有品牌名称的托特包没有太大区别。但就这一品类出现的初衷而言，托特包是为了日常使用的，Marc Jacobs只不过是添加了一些具有讽刺意义的粗体印刷字。现在该品牌还重新推出了一些风格简约的皮革手袋，比如绗缝皮革手袋Stam和现已关闭的Marc by Marc Jacobs档案库中的部分款式，意在抓住即将回归的大包潮流。

不走寻常路

奢侈品的魅力在于稀缺性，每一个品牌都致力于为客户提供在其他品牌那里难以获得的服务与产品。

不寻常产品不仅能提供新体验与新刺激，还能让市场忽略消费降级。西班牙高端皮具品牌Loewe的酒椰纤维编织手袋就是一个很好的例子，该系列的产品售价在7000元至2万元不等，远低于那些皮革手袋几万元的价格。被称为“菜篮子”的Marni编织手袋也是疫情期间的“It Bag”，消费者喜欢它的富有活力的配色、大容量与经久耐用。

在那些业务繁杂的大体量品牌中，手袋可以出现在各种地方——盥洗包、服饰收纳袋、无线耳机保护套以及Louis Vuitton推出的各种收纳，从便携式鞋履和衣物收纳盒、宠物外出包和为各类赛事的奖杯和奖牌定制的容器。奢侈品的独特魅力让一切都变得合理。

Hermès在许多年前开发出包上包的玩法，即用一个售价几万的皮包装饰另一个售价十几万的皮包，比如在Birkin或Kelly的包柄挂上更小号的Birkin或其他手袋。这一风潮在最近几月再次升级，消费者们在各类手袋的把柄挂上各类装饰物，如钥匙扣、皮革制品和毛绒玩偶。但在这场新的互联网风潮中，主角们普遍都是设计简约且尺寸颇大的手袋。

去年，有传言称Louis Vuitton会停产或减少Neverfull手袋的产量。但从品牌官网来看，这显然是个不靠谱的猜测。Neverfull手袋是Louis Vuitton跨入百亿欧元俱乐部的重要功臣，全球时尚爱好者都想要拥有这款手袋。

奢侈品巨头们应该认真起来。LVMH集团时装和皮具部门的销售额在今年第一季度同比下降2%，去年同期则是大涨18%。显然，奢侈品市场仍旧需要为低价产品买单的大众消费者，行业玩家们比以往任何时候都更需要Neverfull这样的基础款奢侈品。