陷入破产， La Perla的“性感”故事还有谁听？

优雅的性感，是意大利奢侈内衣品牌La Perla的显性基因。几十年来，通过无数个荷尔蒙浸溺的香艳故事，无数不可方物的女星们的演绎，沉淀为了全世界女性对贴身内衣的首选之一。

在电影《私人战争》里，战地女记者Marie Colvin讲述了对奢侈内衣La Perla的偏爱：“这不是胸罩，是La Perla，我想着，要是哪天有人从壕沟里拉出我的尸体，我也要让他们惊艳一下。”

1954年，La Perla品牌由束身衣工匠Ada Masotti女士创立，它诞生在汇聚丝绸厂和高端面料生产的意大利博洛尼亚（Bologna）。这一发源地，也决定了品牌以标志性的蕾丝面料为产品设计理念的核心，它主要采用繁复的蕾丝、绣花以及真丝面料进行精美制作，最常用的列韦斯蕾丝(Leavers Lace)，工艺繁复且成本高昂，只能在法国仅存的1200台原始机械织布机上制作和生产。加上受到意大利优秀的织物制作和传统启发的薄纱刺绣，以及Frastaglio和Soutache等珍贵制作技术的叠加，进一步强化了La Perla之于内衣的“奢侈”属性。

花无百日红，在今年2月初，La Perla品牌旗下的同名生产制造公司率先宣布破产，企业管理层Francesco Paolo Bello、Francesca Pace和Gianluca Giorgi已向博洛尼亚法院提交了一份关于该公司的报告。

意大利工商部门Mimit已批示赞成进行破产程序，同时，它亦表示希望La Perla品牌旗下的另外两家品牌运营公司也进入破产管理。据了解，这几家公司的员工们已经历了长达五个月的停薪工作，预计最快将在复活节前获得政府保障基金的帮扶。

对于陷入谷底的La Perla，也已经有国际买家表达出收购意向。而这，并不是La Perla第一次陷入“被出售”的困境。

停步不前的LA PERLA已经三易其主

从1954年创立，在创始人Ada Masotti家族的带领下，La Perla抓住了女性意识崛起的红利，在1980年代就已经成为全球负有盛名的奢侈内衣品牌。

但是步入2000年代，与奢侈品牌正在驾着全球化与资本化红利而一骑绝尘相比，La Perla品牌不仅动作迟钝，遭遇市场的激烈竞争、生产成本的不断上涨的外部夹击，更严重的是暴露出家族企业管理不善等诸多问题。

2007年，品牌创始人Ada Masotti之子Alberto Masotti迫于业绩下滑的经营压力，不得不将品牌总计70%的股份卖给美国私募公司JH Partners，将控制权拱手相让。2012年，JH Partners磨刀霍霍进行裁员重组，博洛尼亚总部裁员309人，并把旗下20多个品牌精简至主品牌La Perla、副牌Studio La Perla，以及男装系列Nero La Perla。但这些举措，并没能止住下滑态势。

2013年，跌跌不休的La Perla又以6900万欧元的价格被卖给意大利企业家Silvio Scaglia的公司Pacific Global Management。随后，Silvio Scaglia斥资3.5亿美元为La Perla品牌制订一系列的重组计划，包括对全球各地、尤其是亚洲零售网络进行大幅度的调整和拓展，增加眼镜和包袋等配饰系列，但收效甚微。

业绩显示，2015年，La Perla的销售收入为1.5亿欧元，2017年下滑至1.4亿欧元，并且净亏损。次年，收入大跌至1.062亿欧元，净亏损达9130万欧元。同年，品牌位于香港的亚洲最大旗舰店因拖欠租金510万美元被告上法庭。而在2016至2018年间，La Perla频繁更换了三次创意总监，其中巴西设计师Pedro Loureno在位时间仅七个月。

2018年，每况愈下的La Perla被荷兰私募基金Sapinda Holding B.V. （后更名 Tennor Holding）以1欧元的象征性价格收购。新任品牌首席执行官Pascal Perrier来自Burberry，甫一上任直接砍掉鞋履、手袋、成衣等不赚钱的产品线，并宣布进军美妆。

同时，管理层试图通过公开募股的方式盘活公司的资金。2019年9月，La Perla在巴黎证券交易所上市，上市首日股价大涨22%，市值5.78亿欧元。募集的资金有一部分被投入了美妆业务。仅一个月后，La Perla迅速成立了子公司La Perla Beauty，推出美妆系列，包括香水、身体护理和彩妆。

半年后，公司又提出增资计划，发行约4500万股新股，募集资金合计约2亿欧元，以支持集团未来的业务发展和收购计划。但突如其来的疫情迫使 La Perla不得不推迟实现重启目标。

2021年，看好运动赛道的La Perla推出名为“Comfort Zone”的运动休闲内衣系列。同时宣布将以顾客为中心，更积极主动地听取消费者需求，还专门聘请了人类学家来解读当代女性消费群体，并致力于加强产品的实穿性。

但一切为时已晚。据公开财报，La Perla连续四年亏损。在2022年，La Perla销售额同比下跌4%至6910万欧元，税前亏损为4880万欧元，债务总额已经超过3.3亿欧元，离年收入2亿欧元的目标越来越远。

多元美学的时代，性感过时了吗

回头看来，La Perla一跌再跌的根源在于品牌心智的老化。新一代的独立女性意识在不断成长，而品牌絮叨了几十年向男性卖弄的”性感故事“已然过时。

这一问题并不只体现在La Perla身上。全球瞩目的维密秀于2019年之后停办，市场上满是充斥“性感已退出内衣主场”。其实，这并不意味着女性不再喜爱性感，只是审视的视角从男性转向了女性本身——从性感以悦人，转而以“悦己”。消费动机已经转移，而品牌却浑然不知。

同时，社会的宽容度不断放大，”性感“一词的标签，也延伸向舒适、自在、无束缚、不为身材焦虑等多元审美。与此同时，无钢圈内衣、无尺码内衣、无痕内衣、背心式内衣等新品不断拉高市场份额。此外，专业运动、轻运动内衣也成为跨越职场、日常与运动多个场景的选择。而依旧停留在用蕾丝营造出性感暧昧氛围的La Perla，在今天更显过时。

但我们依旧可以期待La Perla再度易主后的表现，毕竟在过去的几十年里，它曾成为奢侈内衣品类的代名词。而此前品牌在中国市场的运营也倾注心血，无论是持续更新至2023年底的品牌官方社媒，还是曾推出致敬中国戏剧刀马旦的中国限定香水。La Perla在品牌运营的”微操“层面并没有翻车，只是时代的马车一骑绝尘。

今时今日，独立女性意识汹涌澎湃，包容多元的价值观百花齐放，这一切剧变都让这个意大利老品牌显得无所适从。市场优胜略汰，而它并非孤例。我们都相信尊重的价值，做时代的朋友。

撰文：田晖