extreme cashmere如何用一间粉色洋房，重塑中国消费者的羊绒认知

荷兰羊绒品牌 extreme cashmere 10月在上海落地首家旗舰店。在武康路63号的老洋房里，品牌刻意留出了入口处长达六米的空间，只留给建筑本身深邃的棕色与光泽。

穿过这道“前奏”，才会真正遇见它的羊绒系列。

这一设计并非单纯的审美选择。“通常我们在全球开店，都试图打造一个‘家’（homes for the brand），”品牌创意总监 Wies Verhoofstad在接受 FashionNetwork中国采访时表示，“我们喜欢用非传统的方式使用空间——在庭院里办太极课，未来有中医按摩计划，组织社区遛狗活动，甚至小范围文学读书会——门店在非营业时间同样向社区敞开，成为一个真正意义上的内容与社交枢纽。”

同一套空间逻辑，从阿姆斯特丹到上海

理解武康路店，要先回到阿姆斯特丹。

2025年，extreme cashmere 在阿姆斯特丹开出旗舰店：橱窗完全空白，没有一根衣架。顾客穿过天鹅绒窗帘，看到的是橙色地毯、沙发和厨房岛台，直到注意岛台上的壁龛，才发现叠好的羊绒衫。

"衣架会过度刺激视觉，而往往无法公正地呈现衣服。"Wies 对此的解释，与武康路店的逻辑一脉相承：用空间本身，而非商品陈列，作为消费者接触品牌的第一层界面。

从阿姆斯特丹的"空白橱窗"到武康路的"六米留白"，品牌在全球重复的是同一个动作。这构成一套可复制的零售模型：空间是品牌理念的第一个表达者，商品退居第二层。

武康路63号保留了老上海住宅的结构脉络。入口长达六米的过渡空间里，深色调构成沉静氛围，材质表面的光泽增添层次；粗粝肌理的灰泥拱门贯穿空间，连接不同区域，引导视线向深处延伸，内部若隐若现的色彩成为探索的视觉线索。

随着空间深入，色调转向柔和的粉色：一楼铺设低饱和浅粉色地毯，天花板轨道帘让试衣区自由开合，墙面的古董灯具来自巴黎 Saint-Ouen 跳蚤市场。从沉稳到柔和的色彩递进，传递品牌"在熟悉与意外之间寻找平衡"的理念。

“回家”叙事：从供应链到武康路的长期关系

上海首店并非一次全新的市场开拓，而是品牌与中国长期关系的自然延续。早在二十年前，创始人 Saskia Dijkstra 就首次来到中国，与当地工厂及合作伙伴建立了关系，这些供应链基础参与并见证了品牌的成长。

两年前，extreme  cashmere曾在巨鹿路以快闪店的形式首次接触中国消费者；如今武康路旗舰店的落地，则是这段关系从试水走向长期落地的又一步。

谈及武康路的选址，Wies给出了具体的考量：“我们很喜欢这个有树的美丽街区。但真正让团队下定决心的，是建筑本身。当我们看到这个空间时，我们爱上了这座传统的房子。”

另一方面，商业层面的考量同样清晰，门店选址逻辑与品牌在中国市场所处的阶段息息相关。她表示中国是一个“非常新、且完全不同“的市场。初期必须让尽可能多的人认识品牌，而人流充沛，周边品牌组合优质的武康路对extreme cashmere来说极具吸引力。

到目前为止，这一判断已被证明是正确的。“这里非常热闹，很多喜欢品牌的人，你能看到不同年龄、不同风格的人反复回来。”Wies说。

洗衣机，拆掉羊绒消费的两道门槛

在品牌的定义里，luxury 是一种“恰到好处的感受”，不囿于季节更迭，也不拘于潮流变化。门店一楼设置的一台洗衣机，正是这一理念的实体化。

“很多客人不知道，羊绒其实需要水分。干洗反而会抽干纤维，导致断裂受损。”Wies直言，“我们的衣服就是用来洗的，你甚至可以带过来，我们提供清洗服务，顺便教你打理。”

事实上，洗护教育只是手段。这套打法要拆除的是羊绒消费的两道门槛：一是"难打理"，二是"只能冬天穿"。品牌在夏季推出薄款、蕾丝款及棉羊绒混纺单品，通过色彩和叠穿打破季节限制。当洗护和季节都不再是障碍，羊绒的穿着与消费频次自然被拓宽。

这一服务并非上海独有：阿姆斯特丹店设有清洗服务；巴黎时装周期间，品牌曾与 Miele 合作开设快闪"羊绒水疗"。

门店之外的真实叙事

extreme cashmere 每年设定一个年度主题，并据此拍摄和出版纸质杂志。门店的社区活动与这套内容逻辑共享同一个内核：不制造精致幻象，而是让真实的人和真实的场景成为品牌叙事的一部分。

“我们选人的标准是‘真实’。任何人都可以成为主角，无论是高净值人群，还是你的祖父。”品牌在上海的“沪上人家”项目正是这一标准的体现——镜头对准的是真实生活在这座城市里的人与家庭，而非精心包装的时尚面孔。“我们的故事源于真实生活，却不局限于现实。我们从日常生活中汲取灵感，并通过想象力赋予它们更多表达的可能。”在这个充斥着滤镜和人设的消费时代，这种“不浪漫化”的叙事，反而构成了品牌最清晰的辨识度。

扩张：克制在线下，蓄水在线上

在扩张节奏上，品牌保持着克制。从两年前巨鹿路快闪店，到如今武康路旗舰店，团队在维持全球调性一致的前提下，对本土选品做出了灵活调整。

“我们不针对中国市场做特殊系列，只有四个大系列（Edition），从里面挑款。”Wies强调。但中国消费者的实际选择打破了预判：“我们的外套系列在中国市场表现尤为出色。 我们以为中国消费者喜欢藏青和灰色，实际上进店的客人大量购买粉色、红色和黄色，他们非常敢于尝试叠穿。”
这套“全球统一形象+本土灵活组货”的策略，既保护了品牌的纯粹性，又抓住了中国消费者的真实诉求。

与此同时，品牌对KOL投放保持着明确的距离。“我们希望人们是真诚地爱上品牌，而不是一夜爆红。”在品牌看来，线下门店承担的是建立信任和测试市场的功能，而下一步才是线上承接。“有了线下测试，我们才知道哪些款、哪些颜色真正适合中国。”据透露，extreme cashmere有规划筹备电商，线下积累的客群与选品反馈，将成为线上店铺的起点。

一间粉色洋房和一台洗衣机，既是品牌理念的实体化，也是一套经过阿姆斯特丹验证、正在中国复制的零售模型。对于 extreme cashmere 而言，武康路店要回答的不仅是一个羊绒品牌如何在中国被认识，更是一个以“真实”和“慢”为信条的品牌，能否在一个高度依赖流量的市场里，找到自己的节奏。答案不在空间里，而在接下来六个月的运营数据中。

（图片及文字均来自extreme cashmere）