中国高端消费观念演变：高端美妆表现超越奢华手袋

对于寻求奢华体验的中国消费者而言，随着房地产市场持续低迷以及消费信心走弱，价格标签变得愈发具有决定性作用，即便是购买高端商品也是如此。高端护肤品正逐渐取代设计师手袋，成为市场的新宠。

分析人士指出，近期财报显示，中国有抱负的优渥中产阶级的消费重心正从入门级奢侈品转向高端美妆——即价格远高于大众化化妆品的高端护肤品、彩妆和香水。虽然像Estée Lauder（雅诗兰黛）和L'Oréal（欧莱雅）这样的美妆巨头报告称，其顶级产品线今年在中国实现了更强劲的销售，但以铂金包闻名的Hermès以及LVMH等奢侈品集团则表示，市场需求总体上趋于平稳或仅略有回升。

总部位于上海的咨询机构Foresight Performance Partners联合创始人Jacques Roizen表示：“有消费抱负的中国消费者并没有消费降级。她只是转向了自己能够舒适负担得起的品类顶端，而非挤进自己负担不起的品类的底部。”

在过去十年随着经济扩张和收入增长经历高速增长后，从手袋到腕表，中国的奢侈品行业在2024年因经济增速放缓和房地产衰退重创消费者信心而出现大幅下滑。此后行业的复苏之路一直起伏不定，尽管去年下半年销售有所回升，但2026年的开局依然缺乏亮点。

Roland Berger驻上海合伙人Jonathan Yan表示：“这是一场范式转变。年轻消费者对奢侈品牌的概念不再那么执念，我认为品牌需要拥有超越Logo和工艺本身的东西，才能产生共鸣。”

欧莱雅全球首席执行官Nicolas Hieronimus上周表示，中国的高端与皮肤学级护肤品牌整体实现了约7%的增长，速度明显快于近几个季度；而公司旗下的Lancôme和Helena Rubinstein等顶级品牌表现甚至更为亮眼。欧莱雅指出，中国是上季度该集团北亚区业务销售增长的主要贡献者，其Luxe高端美妆部门在中国实现了10%的增长。

雅诗兰黛首席执行官Stephane de la Faverie今年早些时候表示，公司预计高端美妆领域的增长将在4月1日开启的2027财年中加速，其中中国市场预计将录得中单位数的增长。

护肤品推动中国高端美妆市场增长

对于严重依赖皮革制品获取增长的奢侈品牌而言，前景则不那么乐观。尽管包括爱马仕和LVMH在内的许多时装屋也拥有自己的高端香水和化妆品部门，但它们在中国美妆市场占主导地位的护肤品品类中所占的市场份额往往要小得多。

爱马仕和LVMH的高管表示，近几个月来中国市场的需求几乎没有明显改善，这进一步印证了即便政府推出了刺激措施且股市有所回升，消费者信心依然脆弱的观点。LVMH首席财务官Cécile Cabanis表示，中国市场的消费在上半年基本持平；而Gucci母公司开云集团则表示，第二季度其在中国市场的销售额仍在下滑。

开云集团目前正致力于纠正过去在中国市场战略上的失误，但其CEO Luca de Meo也强调了未来的挑战。他表示：“这里正成为全球最具挑战性和竞争最激烈的市场之一。”

爱马仕首席执行官Axel Dumas表示，他并未看到中国市场出现“任何巨大的改善”，并将该市场描述为趋于稳定而非全面复苏。他特别提到了猪肉价格——“目前处于非常低的水平”——将其作为消费情绪低迷的一个指标。他说道：“我正在等待那种反弹，那将是生活中乐观与喜悦情绪的良好指标。因为归根结底，这也正是我们希望通过产品所传递的。”