中国奢侈品公关的逻辑变了

此次采访以及对行业前景的叩问，不仅缘于罗德传播集团（Ruder Finn）是奢侈品公关行业中名气响当当的“优等生”，更因为它几乎完整经历了中国奢侈品市场从高速增长、消费回流，到今天结构性转向的整个周期。对于“公关公司如何建立不可替代性”这个问题，很少有人比他更接近答案。

罗德传播集团1948年创立于纽约，由被誉为“公关之父”的David Finn和Bill Ruder联合创立，是全球最早的独立公关机构之一，也是最早进入中国市场的国际公关公司之一。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明，自2005年加入罗德后，亲手将奢侈品团队搭建为业内最大规模，长期服务历峰、路威酩轩、开云等头部集团及品牌，并率先将系统化危机管理体系引入中国奢侈品行业。

过去两年，奢侈品公关正经历一场全方位挤压——预算收缩、媒体碎片化、AI替代执行层、合作价格透明化与低价竞争——导致利润在变薄，壁垒在消融。于是行业里开始出现异口同声的一种声音：“奢侈品公关不行了。”

如果只从眼前困境出发，很容易把一次消费时代的迁移，误读成行业的线性衰亡。因为公关从来不是独立存在的行业，它始终依附于消费市场本身。所以，真正的问题不是“公关还有没有未来”，而是中国奢侈品市场，究竟进入了一个什么样的时代？只有先回答这个问题，我们才能真正理解，今天中国奢侈品公关面临的，到底是一次周期波动，还是一场消费时代的迁移。

中国奢侈品回落

公关行业的回落现象，究竟是全球趋势，还是中国特色？如果今天全球奢侈品市场都在同步崩塌，那么中国市场的下滑可以被简单归因为经济周期。但现实恰恰相反。2024年，中国个人奢侈品市场下跌18%-20%，2025年预计继续下滑3%-5%。但与此同时，中东市场增长6%，拉美增长约5%，美国市场基本持平。

真正使全球数据走低的，其实是中国的数据回落。

这意味着，全球奢侈品行业并不是在经历统一衰退，而是在发生结构性分化。如果把中国从全球数据中剔除，2024年全球奢侈品市场甚至可能仍是微幅正增长。问题不在于“奢侈品不行了”，而在于中国消费者正在重新定义奢侈品。而要理解这种变化，仅仅讨论经济环境是不够的。三浦展在《第四消费时代》中提供了一个非常重要的观察框架。

他将日本消费社会划分为四个阶段：

第一消费时代（1912-1941）：模仿与认同——追求西洋化，少数人消费；

第二消费时代（1945-1974）：量的满足——家庭为中心，“更大更多”，大众知名品牌；

第三消费时代（1975-2004）：质的追求——个人为单位，差异化、品牌化、奢侈品黄金期；

第四消费时代（2005-）：意义的满足——社会/共同体为单位，去品牌化、共享、真实性。

中国今天最大的变化，本质上正是从第三消费时代，开始进入一种“类第四消费时代”。而在过去的十几年，中国奢侈品市场一直运行在典型的第三消费时代逻辑中，而今，每人感同身受——时代变了。

从2000至2012年，中国奢侈品市场年复合增长超过20%，早在2012年之时，中国消费者就已经超越日本成为全球最大奢侈品消费群体。那个阶段的核心逻辑非常简单：“消费者购买奢侈品，不是因为品牌接近自己，而是因为自己想向品牌靠近。”

LOGO曾是社会地位的象征，如同品牌是身份认同的工具。这一切与日本1980年代泡沫经济时期高度相似。

2013-2016年的第一次回调，本质上更多是政策冲击——反腐运动打击了“送礼经济”，珠宝腕表销售暴跌。但那并不是真正的消费时代转向。真正的变化，其实发生在2022年之后。

2020-2021年疫情期间，中国境内奢侈品消费曾出现“消费回流”——市场分别增长48%与36%。但今天回头看，那更像一次特殊时期的特殊调整。

因为更深层的变化，其实已经在悄悄发生：消费者开始理性化。

随后的2022-2025年，中国奢侈品市场经历了一连串深度波动——

“-10%→+12%→-18%→-3~-5%”，这串看似简单的数字实际上深度影响了整盘生意。

很多人将这种变化简单归因为经济环境，但我们认为，真正变化的不是购买力，而是价值判断机制。消费者不再天然相信品牌。他们开始追问：“你为什么值这个价格？”、“我为什么要买？”

中国消费者变了

如果今天中国消费者只是“买不起”，那么所有层级的奢侈品消费都应该同步下滑。但现实并不是。天花板的VIC客户消费依然稳定，而年轻中产的理性化最明显；入门级奢侈品萎缩最严重，高端稀缺型消费却相对稳固。

这意味着，中国消费者变化的核心，并不是“没钱了”，而是开始重新判断什么值得花钱。

三浦展在《第四消费时代》中曾提出一个重要观点：“消费社会最终会从量的满足，走向意义的满足。第三消费时代里，人们通过品牌完成身份认同；而第四消费时代里，人们开始追求真实性、文化感与精神认同。”

中国并没有完全进入日本式“低欲望社会”，因为消费升级仍在继续，体验式消费增速依然超过20%。

中国已开始出现第四消费时代最核心的变化：从“拥有”转向“验证”。消费者不再因为“我想要”而购买，而是开始追问“凭什么值”。67%的消费者可以在三次曝光内识别品牌“漂绿”（其释义为企业夸大自身环保行为,并误导消费者信以为真）行为；小红书“长期主义”相关话题浏览量超过9.5亿。

消费者开始主动验证品牌，从曾经的“向品牌靠近”，转向“要求品牌证明自己”。这也是为什么，今天越来越多消费者不再为“大LOGO”买单，而开始追求更隐性的文化认同与审美表达。

消费者开始从“炫耀性消费”，转向“不被炫耀的消费”。越来越多人愿意为学习、体验与文化感付费。L'ÉCOLE珠宝艺术中心即便收费，依然吸引大量消费者主动参与——他们不是为了买珠宝，而是为了理解珠宝。消费者开始追求的，不再只是“拥有”，而是“理解”。

高明在接受FN中国采访时，有一句话非常准确：“今天的消费者需要更加明确的理由——他不是为了拿一个所谓的高档货贴在身上给他面子，体现身份地位，更多是他真的要让自己觉得开心。今天的面子跟当年的面子不一样，今天的面子是我要看起来有品位，是在品牌身上看到与自己的关联性。”

这句话的潜台词是：“中国消费社会，正在从‘身份型消费’，进入‘意义型消费’。”

消费时代正在分层

很多人会下意识地将中国与日本进行类比，但中国与日本最大的不同在于——日本是时间性的消费时代演进，而中国是圈层性的消费时代并存。三浦展本人在探讨中国消费趋势时，也曾提出一个重要判断：“日本的‘一亿中流’社会，使消费习惯高度一致，因此可以用20-30年周期划分消费时代；但中国14亿人口存在巨大的圈层差异，同一时期内，不同人群可能处于不同消费时代。”

这是理解中国奢侈品市场的关键所在，中国从来不是一个单一消费时代的市场，而是多个不同消费阶段、不同消费客群、不同资源禀赋并存的市场——又却拥有着同一个大市场、同一套法规体制、同一套物流基建与社媒网络所串联。

比如说，当一、二线城市中产正在进入“类第四消费时代”——理性化、去LOGO、追求真实性与长期主义；但下沉市场仍在经历第二消费时代向第三消费时代的升级过程——消费升级、品牌认知建立、身份表达；而超高净值人群，则或许依然停留在第三消费时代的高端形态中——稀缺性消费、身份确认、顶级圈层认同。

这也是为什么，中国奢侈品市场并不是整体崩塌，而是结构性分化。VIC客户稳定，年轻中产波动最大，入门级奢侈品萎缩最严重。因为不同圈层，对奢侈品的需求已经开始不同。

有人仍在通过品牌完成身份认同；有人已经开始通过品牌寻找文化认同；还有人，则开始重新思考消费本身。这种复杂性，也解释了为什么中国市场在有些人眼里比中东与拉美更难做。

直到今天，中东市场仍然是典型的第三消费时代巅峰期。消费者依然高度追求品牌辨识度与社会地位象征。而拉丁美洲，则更接近第二消费时代向第三消费时代的过渡。大量消费者仍停留在“量的满足”阶段，但随着中产阶级扩张，奢侈品消费也正在逐步建立。

如果用消费时代重新观察三个市场，会发现中国的问题并不是“奢侈品不行了”，而是中国比其他市场更早进入了消费逻辑重构阶段。

公关逻辑变了

如果中国消费者正在从“品牌崇拜”进入“价值验证”，那么奢侈品公关行业的角色，也一定会发生变化。

过去的市场高增长期，中国奢侈品公关其实一直扮演着“品牌引路人”的角色。

曾经的消费者需要品牌告诉他：什么是奢侈品；什么代表身份；什么值得向往。那个时代的公关核心，是曝光，品牌需要被看见，需要建立身份象征的共识。

但今天，消费者开始要求品牌证明价值。于是，传统公关的很多能力需要跟上时代的变化。消费者已经不再依赖品牌告诉自己“什么是好的”，他们会主动搜索、比较、看真实评价、看用户口碑，甚至连 “避广”被作为标签暗语在网上流行。

真正发生变化的并不是传播工具，而是消费者的信任结构。消费者开始不再相信“被传播的品牌”，而开始相信“被验证的品牌”。

所以今天的公关行业，真正失效的并不是传播本身，而是旧时代的传播逻辑。

谈到这一点，高明表示：“一方面，过去强烈依赖主流媒体和精英媒体以及品牌单向传播逻辑已经行不通了。如何提炼能打动消费者、让消费认同品牌和产品价值的信息点和故事，如何规划数量庞大的信息触达渠道、如何细化适应不同渠道的讲述方式，如何通过有效的互动让消费者参与传播等等都要跟上今天传播逻辑的变化”。

另一方面，他认为今天的公关公司已经不仅仅提供“宣传策略”，还需要提供“防守策略”。风险评估、文化审查、危机预案、舆论管理，开始变成真正重要的能力。

罗德传播早在2010年便开始为全球顶奢品牌提供危机管理服务，并为多个品牌建立完整的危机管理体系——从风险审计到内部管理流程咨询，从预案制定到信息框架，将危机响应时间从1至2天压缩到6个小时。而今天，越来越多品牌在新品发布、大片拍摄、市场活动上线之前，就已经提前进行风险审查。因为今天中国市场真正危险的，已经不是“没人知道你”，而是“消费者开始质疑你”。所以，公关行业真正的竞争壁垒，也正在发生变化。

对此，高明着重强调三个核心维度决定了今天公关行业的护城河：

· 第一，是策略能力，而非单纯执行能力——

今天媒体合作价格透明化、低价竞争严重，纯执行型公关公司的利润空间正在被迅速压缩。高明用一个非常形象的比喻描述这种变化：“我们既是军师，又是衙役。一直以来，罗德就是以策略及执行并重来赢得市场的。”

真正有壁垒的，是策略与执行一体化。

· 第二，是“攻防兼备”的能力——

真正的策略咨询不仅包括“如何传播”，还包括“如何防守”——危机管理体系、风险评估与文化审查，本质上都属于品牌信任管理的一部分。而这种能力，很难靠短期项目建立，它来自长期合作中的持续验证。

· 第三，是对中国市场的文化理解力——

今天越来越多国际品牌发现：总部需要深入地理解中国消费者，已经变得越来越需要本地团队。而本地团队真正的价值，已经从“执行总部命令”，变成“帮助总部共创策略”。

所以，未来真正重要的能力，可能已经不是资源，而是对中国消费者情绪结构的理解能力，传播是在这种能力基础上的放大手段。

回答真正的问题

回到最初的问题：中国奢侈品公关还是不是一门好生意？事实上，核心不在公关本身，而在它所依附的上游消费市场。蛋糕变小时，再锋利的刀，也无法逆转总量逻辑。

如果期待的是过去那个预算高速增长、只要做曝光就能赚钱的时代，那么那个时代正在结束。因为中国奢侈品市场本身，已经进入了消费逻辑重构阶段。但这并不意味着公关失去价值。

消费时代会变化，而公关在每个时代，都有不同的存在意义——第二消费时代，公关负责建立认知；第三消费时代，公关负责制造向往；而今天，中国“类第四消费时代”里的公关，则开始承担一种新的角色，就是帮助品牌去告诉每一位消费者：“为什么它值得被需要。”

这已经不再只是传播问题，而是关乎于《哈姆雷特》所探讨的存在本身的意义问题。

过去，消费者追求的是“知道你的价值”；今天，消费者开始追问：“我为什么要花钱购买这份价值”。

而这背后真正变化的，是品牌与消费者之间的关系。品牌不再只依赖LOGO与曝光建立价值，而需要与消费者建立更深层的情绪、文化与意义连接。

中国市场最复杂的地方，就在于多个消费时代与圈层并存。所以今天的公关，已经不只是“传播品牌”，而越来越接近一种“消费时代翻译能力”。它需要理解不同圈层的人，究竟为什么消费；需要理解消费者真正焦虑的是什么；也需要理解：在一个越来越理性、越来越分层、也越来越追求意义感的时代里，品牌究竟为什么值得存在。

行业会收缩，但优秀的人依然会出现。同样，一个班级里出现了一个保送的优等生，也不能代表全班都可以被保送。真正决定长期价值的，从来不是周期本身，而是是否看懂了周期背后的时代迁移。

因为你可以负隅顽抗存量竞争，但你很难螳臂当车滚滚而去的消费时代。