SHEIN为何收购“慢时尚”独角兽Everlane？拆解背后的资本阳谋

全球跨境电商巨头SHEIN将从LVMH集团旗下基金L Catterton手中收购美国时尚品牌Everlane——此次交易对这家总部位于旧金山的公司估值约为1亿美元（约合6.79亿元），远低于其在DTC业务鼎盛时期的估值。

Everlane 素以简约的“低调奢华”风格而闻名，由风投从业者Michael Preysman 在2011年创立，他曾是一名风投从业者，在意识到时尚市场缺乏透明度、性价比高和质量上乘的基础单品后，决定创立这个主打“极致透明”和“慢时尚”的电商品牌。他在创立品牌时坚持高透明度，揭露服装的实际生产成本。因其自我标榜的社会责任一度曾受硅谷、纽约的精英们的追捧。

援引一位知情人士的话称，该公司董事会已于周六批准了这项交易。据悉，根据周日上午发给股东的一份通知，普通股股东将不会获得分红。目前尚不清楚是否会有现金交易，也不清楚优先股股东将获得现金还是SHEIN的股份。

这桩两家人“八竿子打不到一起”的并购交易，恰是折射出了当下资本困境下的抱团取暖。作为横扫全球的快时尚巨兽，SHEIN在过去的几年里创造了营收神话。然而，根据新加坡会计与企业管理局（ACRA）最新披露的数据，SHEIN新加坡总部在2024年虽然实现了约370亿至380亿美元的营收，同比增长近20%，但其净利润却大幅缩水至约10亿美元，较2023年下降了近40%。这个数字显然不会令其背后的一众全球股东感到满意。

但是客观因素在不断蚕食它的利润——不断激增的销售费用、愈发激烈的同类竞争（如来自Temu的冲击），以及全球范围内针对“过度消费”和“环保问题”的监管压力，正在吞噬SHEIN的利润空间。更为致命的是其IPO进程的屡屡受挫。从纽约到伦敦，再传闻转战香港，SHEIN的估值从巅峰时期的1000亿美元一路跳水至300亿至500亿美元区间。

对SHEIN而言，收购Everlane是一剂为资本市场量身定制的“强心针”。

首先，它能在一定程度上缓解社会责任层面的舆论压力。立足于美国的Everlane作为“可持续时尚”和“透明定价”的鼻祖，自打诞生以来便带着“道德光环”。将其收入囊中，SHEIN便有了向监管机构投诚、向西方投资者表态的实体筹码。

其次，通过并购交易，使得SHEIN获取了突破单一低价市场、试水中高端客群的绝佳跳板。Everlane的核心用户是对价格相对不敏感、追求品质与设计感的城市中产，这正是SHEIN目前难以触达的优质增量市场。

反过来说，委身于SHEIN，也是Everlane这艘“泰坦尼克号”在触礁后为数不多的救生筏。曾几何时，凭借“透明定价”、“道德工厂”的口号，Everlane一度是硅谷和纽约最耀眼的DTC独角兽。但发展到了2024年，它却不得不直面残酷的现实。

数据显示，Everlane在2023年的销售额约为2亿美元，虽然通过严苛的成本控制实现了近800万美元的EBITDA（息税折旧摊销前利润），成功扭转了亏损局面，但其全年营收增长几乎停滞（仅为1%）。在竞争日益惨烈的服饰赛道，原地踏步就意味着退步。

作为一个独立品牌，Everlane的营销获客成本正变得越来越高昂。而背靠SHEIN，它不仅能瞬间接入后者庞大的全球160余个国家的销售渠道，更能借助SHEIN成熟的履约体系大幅降低物流与运营成本。在资本寒冬下，与其在孤岛上苦苦挣扎，不如登上航母扬帆出海。

SHEIN最核心的护城河在于其强大的中台数据系统结合着“小单快反”模式发挥到了极致。而Everlane长久以来的痛点则在于，为了维持其引以为傲的品质和道德标准，其生产周期较长，库存风险相对较高，在消费疲软的当下，进一步拖垮了它的现金流。

在并购完成后，SHEIN可将其后端的数据预测系统与柔性供应链开放给Everlane，后者将能够实现更精准的按需生产。例如，Everlane经典的女士真丝衬衫或羊绒衫，可以通过SHEIN庞大的全球流量进行小批量测款，根据实时数据迅速决定翻单数量。这不仅将极大降低Everlane的库存积压风险，还能显著提升其资金周转率。SHEIN “无情的效率”将彻底解放Everlane的生产力。

就在几周前，另一家曾经风光无限的DTC零售公司Allbirds公布了新的商业计划，它早已濒临破产并转而低价卖身，新的资方如今试图盘活这个品牌。此乃沧海一粟，前些年在电商与DTC热潮中蓬勃发展的公司，随着消费者需求的降温，如今都难以维持增长。

而在去年下旬开始，SHEIN也向其他时尚品牌提供其在中国的服装生产供应链服务。由于美国关税对其核心业务造成了越来越大的压力，该公司一直在寻求新的收入来源。

最后，尽管在财务模型和商业逻辑上看似完美，但这场收购的落地执行却充满了巨大的火药味。时尚行业的并购史上，不乏巨头强吞后消化不良的案例。

对消费者而言，SHEIN与Everlane的底层基因截然相反。SHEIN推崇的是“每天上新数千款”的过度消费主义，而Everlane的信条则是“少而精”的胶囊衣橱理念。更关键的是，Everlane之所以能维持2亿美元的营收，很大程度上依赖于其忠实粉丝对其“道德”价值观的认同。

如果被SHEIN收购，Everlane是否会面临严重的“品牌稀释”风险？这是摆在面前的现实难题。如果为了迎合SHEIN的供应链体系而牺牲面料品质或改变定价策略，Everlane极有可能遭到原有忠实客户的抛弃。因此，SHEIN在收购后必须给予Everlane极大的品牌自治权，仅在底层数据和中台供应链层面进行赋能，而在前端保持“肉体与精神上”的双重隔离。

SHEIN收购Everlane，本质上是一场效率对情怀的招安，也是资本逐利本性下的必然选择。在经济增长放缓、全球消费分级加剧的当下，高高在上的理想主义注定难以独活。单纯依靠讲一个美好的价值观故事已经无法生存。Everlane需要用SHEIN的庞大机器来证明自己的商业变现能力；而SHEIN也需要Everlane这样精致的“橱窗模特”，来为自己披上一件体面、可持续的外衣，以应付挑剔的华尔街和西方监管机构。

撰文：Anso