鲑鱼精子、蜗牛原液推动韩妆进军美国

美国现已超越中国，成为韩国护肤品和化妆品最大的海外买家。从蜗牛原液精华到源自鲑鱼精子的保湿霜，美国的 Z 世代对 TikTok 上的这些爆款爱不释手。

虽然韩妆（K-beauty）在精通数字产品的护肤爱好者（尤其是亚裔美国人）中很受欢迎，但它尚未进入主流。根据消费者情报公司 NielsenIQ 的数据，2025 年韩妆在美销售额达到创纪录的 24 亿美元，但这仅占 1100 亿美元整体美容市场的一小部分。要在全球最大的个人护理市场真正吸引大众，这一品类需要采取与在亚洲行之有效的方法不同的策略。

供应方必须加强在门店的实体存在，并扩大产品范围以拥抱更多元化的消费群体。这意味着要特别照顾到比韩国传统提供的标准两到三个色号更广泛的肤色范围。

改善线下体验看似违背直觉，但在试图进入新市场时至关重要。实地购物并在购买前试用陌生产品的小样，仍然是韩妆公司应该利用的强大发现工具。如果你正在追求那些对 PDRN（一种源自鲑鱼精子 DNA、旨在帮助皮肤再生的化合物）等成分感到陌生的客户，这一点尤为重要。

线下扩张已经在一定程度上发生。去年 7 月，美国专业零售商 Ulta Beauty 推出了一个专门针对韩国产品的平台。首席执行官 Kecia Steelman 在最近的财报电话会议上称赞该连锁店“无与伦比”的产品是护肤品销售的驱动力。法国奢侈品巨头 LVMH 旗下的丝芙兰、仓储巨头好市多（Costco），以及大型零售商 Target 和沃尔玛都在销售部分韩妆产品。

尽管如此，还没有一家能提供与韩国购物相媲美的体验，那里有丰富的选择、测试仪和小样。这就是为什么拥有约 1400 家门店的韩国最大健康美妆中心 CJ Olive Young 的进入会受到欢迎。该连锁店计划于今年 5 月在加利福尼亚州帕萨迪纳开设一家旗舰店，作为其首次在美尝试。

以爱茉莉太平洋集团（Amorepacific）为首的第一代韩妆先驱可以追溯到二战结束。它们最终在亚洲流行起来，并在约十年前凭借强调补水和性价比的产品突破到西方。除了实体布局，具有国际雄心的韩妆公司还必须重新设计产品以满足更多元化的消费者。当大部分销售额来自种族同质化的韩国或中国时，销售极窄的色号范围或许可以接受，但在其他情况下，这是一种短视的策略。

根据市场情报公司 Mintel 的数据，尽管韩国品牌很少迎合黑人女性的肤色，但美国的黑人女性对韩妆产品表现出比其他族裔更强的兴趣。那些这样做的品牌已经得到了回报。以 Tirtir 为例，三年前它凭借气垫粉底获得关注。但该产品最初只有三种色号——瓷色、象牙色或沙色——这引发了网络抗议。

在 2024 年的几个月里，其色号范围从 9 种增长到最终的 40 种，因其包容性赢得了 TikTok 用户的赞誉。这是一个重要的教训，因为根据 NielsenIQ 的数据，韩妆在美国 80% 以上的销售额来自护肤品。彩妆在收入中所占比例要小得多，这表明市场可能存在空白。

Tirtir 隶属于 Goodai Global Inc.，这是一家私营化妆品集团。由于首尔决定部署美国导弹防御系统，中国在 10 年前实施了非官方的“限韩令”，其创始人随后才转向美国。Tirtir 扩大色号范围的成功很可能影响了兄弟公司 Beauty of Joseon 在 2025 年推出包含 12 个色号的有色防晒系列的决定。两者都是面向海外的韩国品牌，依靠在国外的突破来激发国内日益增长的兴趣。

从《K-Pop Demon Hunters》的爆火到超级男团 BTS 的回归，过去一年是韩国文化出口的重要一年。在所有品类中，粉丝群体都越来越全球化。韩妆应该帮助他们发挥全部潜力。