后现代奢侈品

在今天的奢侈品领域，赖以识别品牌的标志并未消失，就像那些手工打磨的牛角纽扣、精湛的编织工艺和可追溯来源的天然纤维面料材质，尽管它们依旧扛起了整件高级成衣的脊梁，但与此同时，它们已变得可有可无。曾经，产地与国家历史和匠人劳动紧密相连，来自法国或者意大利的手工艺无形之中即象征着光环围绕的价值，但如今，它被表演出来的“专属感”所取代，奢侈品的象征性价值正在步入了“后现代”的时代。

首先是仿品兴起、“平替”普及以及轻奢品牌不断的涌现，哗哗作响的流水线如波涛般一浪接一浪，不断推陈出新，最终都指向了一种“后产地时代”的奢侈品文化。在当代，定义产品售价的，不再是某个小羊皮缝纫工艺的手提包袋是否出自佛罗伦萨的工坊，而是它的外表看起来是否昂贵、是否符合人们熟悉的奢侈品标准。在这种“后产地时代”的文化转变中，珍稀材质被炫目的广告效果所取代，奢侈品变成了一种模板化的、进行渲染的固定氛围。而奢侈品本身的象征性基础——它维系身份认同、象征价值和构建审美等级的能力——正面临着严峻的考验，甚至是被“00后”新生代嗤之以鼻。

在长达数百年的传统历史中，产地始终是奢侈品价值的基石，它象征着一种源于传承、精湛工艺和稀缺性的合法性光环，并且几乎被极少数的欧洲国家所垄断——譬如法国的香水、瑞士的手表、意大利的羊绒等；著有《有闲阶级论》的美国哲学家Thorstein Veblen以“炫耀性浪费”理论精辟地概括了奢侈品的社会文化功能——它们的价值不在于实用性，而在于彰显精致品味和社会经济地位。它们的目的是表演性的，而非实用性的。他认为，即使是完美的赝品，一旦被识破也会失去价值，并非因为其功能失效，而是因为其象征意义的缺失。在这种观点看来，产地不仅关乎工艺，也关乎阶级象征。

而到了二十世纪末，时尚产业大规模的工业化开始瓦解了奢侈品的物质根基——手工艺被流水线生产所取代，独特性让位于规模化——反而，围绕产品传承的营销反而愈演愈烈。即使它的生产线早已经转移到海外，广告宣传仍然渲染工匠和工作室的浪漫情怀。产品来源不再需要证据，只需要一个精彩的故事，透过时尚杂志、社交媒体传达至消费者目所能及之处。

这标志着一个关键的转折点：产地标识不再是“出生记录”，而变成了一个脱离任何有形现实的象征符号。服装的制作者是谁不再重要，重要的是它看起来是否出自名家（即创意总监）之手。一个绣着“JW Anderson”的字母组合就足以证明这一点。一个喷墨的字母标志，则是传承的精髓所在。

与此同时，成长于社媒、电商的新一代消费者，学会了通过视觉而非触觉来解读奢侈品的内涵。平替和大众市场“灵感”产品的兴起，清晰地表明真品与仿品之间的材质差异往往微乎其微。真正重要的是表面：一件东西是否给人以奢华之感，以及它是否能令人信服地展现出身份地位。

今天，时尚格局的理论基础由图像、意象和无限的重复构成——其理论根源可追溯至哲学家居伊·德波和让·鲍德里亚的著作。在居伊·德波看来，社会的奇观并非仅仅是一系列图像的集合，而是“由图像媒介化的人与人之间的社会关系”。他认为，在现代社会，人们不再直接与彼此或现实建立联系。相反，他们的经验、价值观、欲望以及对自身和他人的理解都通过图像，尤其是商业图像，被塑造和过滤。在奢侈时尚领域，这意味着消费者很少接触到产品的实际来源。相反，他们接触的是产品的形象——精心策划的广告宣传、精心修饰的KOL美图、光鲜亮丽的时尚大片。这些图像的作用远不止于展现奢侈；它们定义了我们如何理解奢侈、渴望奢侈以及如何通过奢侈与他人建立联系。奇观不再需要现实作为基础；它本身成为了自我复制的基石。

鲍德里亚早在他的著作《拟像与仿真》中预见了这种转变，他提出了符号与指称对象之间关系崩溃的理论。他概述了一个四阶段的演进过程：表征从反映现实，到掩盖现实，再到否认现实的存在，最终完全被一种与任何原物都毫无关联的仿真所取代。在最后一个阶段，符号变成了纯粹的仿真：一个没有原物的复制品，一个没有深度的表面。这就是鲍德里亚所说的“超现实”——一个完全由符号构建的现实，一个“比现实更真实”的现实，因为它比生活经验本身更完美地满足了审美和意识形态的期待。他将这种现象称为“拟像的进程”，它为理解当代奢侈品来源的衰落提供了一个关键的理论框架。

也就是说，奢侈品牌的手袋不再是凝结工艺的产物，而是一个指涉“其他符号”的符号所在——包括广告宣传、网红开箱、品牌形象等等。它的价值在于它类似于某种具有价值的事物。就像“超级赝品”一样，消费者购买它是因为价值的产地来源不再重要，而是价值的象征形式取代了一切——在图像经济中，来源无关紧要。赝品并非来自系统之外的威胁，而是系统自身的反噬。

由此产生了一个悖论：品牌越擅长将自身标志与专属感的美学准则巧妙融合，就越容易被复制，就像Alessandro Michele时期的Gucci、抑或Demna时期的Balenciaga，当这些时装屋成为扛鼎行业的掌上明珠，也即意味着大量鱼龙混杂的模仿者来临。曾经依赖稀缺性的品牌，如今更依赖于风格的流畅性——而这却是人人都能学会的。

时尚行业一直以来都在营造一种幻象，但其说服力在历史上至少部分建立在物质证据之上。“产地来源”尽管近年来被虚构化，但在赋予奢侈品象征意义方面仍然扮演着核心角色。这不仅仅体现在其价格或独特性上，更在于它能够让品牌历史变得触手可及。

通过精湛工艺的语言，就如手工缝制的皮革、传承百年的技艺、工坊传统，奢侈品所承诺的远不止是审美愉悦。它们提供了一连串关于过去的幻想——在这个虚构的世界里，社会等级稳定，时间线性流逝，文化价值既可以传承也可以拥有。当消费者手捧一款爱马仕的珍稀皮革手袋时，他们不仅仅是在炫耀财富，更是在捕捉一段看似更宏大、更悠久历史叙事的片段。在这种语境下，出处不仅仅关乎产地，更关乎秩序。手工打造的手袋，手工缝制的鞋履——它们不仅仅是时尚单品；它们证明了我们讲述的关于精致、传承和品味的故事并非空穴来风。

但在后现代的奢侈品产业，品牌精心的叙事开始瓦解。随着奢侈品越来越注重表面而非实质，它失去了维系自身等级制度的能力。因此，危机并非关乎真相，而是关乎最本质的意义。当奢侈品的种种表现可以被完美复制时，它的意义何在？

鲍德里亚曾就模拟对宗教信仰构成的威胁发表过一番发人深省的思考，他描述了早期基督教改革者，那些破坏圣像的人们的恐惧（可参照“破四旧”），他们摒弃了宗教圣像：“但如果上帝本身可以被模拟，也就是说，可以被简化为构成信仰的符号呢？那么整个体系就变得轻飘飘的，它本身不再是任何东西，而只是一个巨大的拟像——并非不真实，而是拟像，也就是说，它从未被真实所取代，而是被自身所取代，在一个没有参照物或界限的连续循环中。”

当今天，我们用“产地”取代“上帝” ，用“奢华”取代“信仰” ，反噬的危险简直图穷匕见。

“如果产地本身可以被模拟，也就是说，它将被简化为构成奢华的符号，那会怎样？”如此一来，整个奢侈品的价值体系便会变得轻飘飘的。

图像不再是记录，而是一种精心修饰后的表演。它不再代表奢侈——它本身就是奢侈。圣像破坏者砸碎上帝的画像并非因为他们不信神，而是因为他们害怕图像会使信仰变得毫无意义。如果奢侈品牌想要生存下去，或许也应该效仿——通过摒弃精心修饰的图像、终止与网红的合作、回归手工艺与工作室——不是为了拯救工艺，而是为了拯救相信的价值。因为模拟的光芒不仅取代了现实，它还威胁着要揭露一个更为骇人的真相，图像本身才是真正的主体，这不是买椟还珠的当代寓言故事吗？

撰文：Anso