外资退场，国货崛起

当LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）在最近一次悄然到访上海时，大家以为他的行程依旧如往常一般——巡视路易威登、迪奥以及他旗下其他品牌在中国最负盛名的购物中心精品店。但出乎意料的是，阿尔诺做了一件出人意料的事——他去逛了中国品牌店。

在上海前滩太古里这家云集奢侈品牌的购物中心，阿尔诺着重光顾了中国新锐皮具品牌山下有松（Songmont）。据知情人士透露，他在那里买了两个手提包。由于涉及隐私，知情人士要求匿名。

他还走进了以“古法金”闻名的中国金饰品牌老铺金店，这家店距离卡地亚和梵克雅宝仅几步之遥。据悉，他在那里逗留了半个小时，嘴里不停地念叨着“精致”、“有趣”之类的词汇——这样一个小小的举动，却蕴含着巨大的象征意义——阿尔诺，这位曾经定义了当代奢侈品行业格局的企业家，如今却在一家家中国品牌的精品店里闲逛，而这些店或许正代表着奢侈品行业的新篇章，至少是在中国。

这则轶事反映了中国价值490亿美元（约合3500亿元）的奢侈品市场正在快速变化。随着经济降温，消费者对外资高端品牌的消费需求开始停滞。反而当中国消费者想要一掷千金时，开始转向国货品牌。这些品牌的崛起正在重塑世界顶级奢侈品市场的格局，并迫使全球奢侈品牌密切关注。

电商平台在推动这些品牌的增长方面发挥了关键作用。据数据显示，过去两年，中国的五大国货高端品牌（涵盖手袋、服装、香水、化妆品和珠宝）的销售增长速度超过了七大外资竞争对手。

就在今年的前三季度，老铺黄金的电商销售额较两年前增长超过1000%，山下有松的电商销售额也增长了约90%。

相比之下，开云集团旗舰品牌Gucci在中国的线上手袋销售额下滑超过50%，Michael Kors的销售额也下降了约40%。其他中国品牌——比如主打美妆、并且新近在港交所上市的毛戈平、国货香氛品牌观夏和女装时尚品牌之禾（Icicle）——也在各自领域取得了类似的佳绩。

在天猫上，一些中国品牌的收入与海外品牌持平甚至更高——据行业咨询公司杭州智易科技的数据显示，老铺黄金在截至10月份的12个月里，其天猫旗舰店的销售额达到6.3亿美元，而梵克雅宝的销售额为5700万美元。毛戈平的收入为1.25亿美元，是美妆老牌Bobbi Brown销售额的两倍多。老铺黄金的财报显示，该公司今年上半年线上线下销售额均增长了250%，并预计2023年和2024年也将实现翻番。而国货美妆代表品牌毛戈平今年迄今为止以及2024年的收入均实现了两位数增长。

与此同时，据贝恩咨询估计，中国奢侈品市场去年萎缩了多达20%，这是自2011年以来最大的跌幅。该市场主要由LVMH酩悦轩尼诗路易威登集团、开云集团和历峰集团等欧洲巨头主导。尽管出现了一些复苏的迹象，但高管们仍然保持“谨慎”和“不确定”的态度。

中国经济的持续恶化打击了消费者对全球奢侈品牌的热情。原本预计在疫情后会实现消费反弹，但没想到外资品牌的消费却节节败退。11月21日，德国内衣巨头黛安芬集团的中国子公司宣布，自2025年12月31日起停止在中国大陆的运营，其线上和线下渠道将从12月起陆续停止运营。早在1992年起，黛安芬先后在盐城、海南成立生产公司。2000年前后，黛安芬在中国举办的“梦醉霓裳桥”巡回展演呈现了近200场演出、覆盖30座城市。2008年，品牌正式进军中国内地零售市场。

无独有偶，来自英国的哈罗德百货宣布将于明年1月关闭其茶室和私人会员俱乐部“The Residence”。哈罗德百货就在五年前进驻上海，最初以邀请制奢华私人购物服务为理念，旨在通过提供传统英式服务、文化、奢华体验和生活方式，吸引中国富裕消费者。俱乐部注重会员的专属体验，并严格控制会员数量。并且，希望将这一模式推广复制到中国其他城市。这些理念或许已不太适应2025年的世界，毕竟位于伦敦骑士桥的旗舰店仍然是哈罗德百货与中国顾客的主要桥梁。 尽管如此，哈罗德强调，中国及其中国顾客“对我们仍然非常重要，我们期待继续在该地区策划独家快闪活动，推广当地创意人才，通过哈罗德的数字渠道与我们的社群互动，探索本地批发机会，并欢迎顾客光临我们的伦敦旗舰店”。

这些综合起来的负面因素，导致今年一众奢侈品牌股价暴跌，LVMH集团的股价较2023年的峰值下跌了约30%，而开云集团的股价自2021年巴黎股市高点以来已暴跌约60%；在美国，雅诗兰黛公司的股价较2021年的峰值下跌了约76%。2021年疫情封锁措施放松后，中国消费者的支出曾一度反弹，但此后基本停滞不前。

这导致消费者转向价格更低的国内品牌。例如，Icicle的羊绒羊毛混纺Aircoat大衣售价在1123美元至2808美元之间，经常被拿来与Max Mara经典的Madame 101801双排扣大衣作比较，而后者的售价超过4200美元；山下有松的水桶包被社交媒体用户称为爱马仕Picotin Lock包的平替，前者售价约为421美元，而后者售价是它的10倍以上。

这并非中国独有的现象。全球消费者都变得更加挑剔，他们越来越倾向于选择价格更低但看起来更高端的品牌，因为他们越来越厌倦不断涨价的大品牌。就连Lululemon经典的瑜伽裤都被嫌贵，因为Costco推出了售价仅为其零头的“平替”……

但是，价格标签本身并非决定性因素，数字奢侈品集团中国咨询董事总经理Jacques Roizen表示：“与普遍认知相反，中国美妆品牌并非在价格上展开竞争——它们正在构建丰富的品牌世界，并优先考虑品牌故事，”Roizen说道。“对于西方高端美妆品牌而言，本土竞争对手的崛起应该既是警钟，也是警示。”

这个故事根植于精湛工艺和文化自豪感，引起了年轻一代中国消费者的共鸣。他们不再将西方品牌标识视为通往精致的通行证。相反，现代消费者追求的是更贴合自身需求的商品，许多中国品牌已将这种转变融入到自身的核心品牌理念中。像观夏和山下有松这样的品牌，都从本土历史、艺术和日常生活中汲取灵感。其传递的信息是——现代奢华可以自豪地展现中国特色。

山下有松的理念强调“东方美学”，其门店设计也体现了中国书法元素。而观夏以茶叶、桂花和蜜饯橘皮等传统原料调制香氛，并使用产自中国最重要的陶瓷生产中心景德镇的瓷器。Icicle则汲取了儒家和谐与克制的理念，品牌每年推出的书籍更进一步诠释它的美学背后。

这是山下有松创始人付崧从一开始就精心设计的理念，她毕业于清华美院，是前Google UI设计主管。在生产后发现找不到合适的包袋，因此与中央美院的副教授王杰一起创业，打造了这款这款属于中国职业女性的原创包袋品牌。

“我们把自己定位为一个植根于本土文化的中国品牌，”付崧指出。“在全球时尚界，中国的声音仍然太少。”

这一策略在线上尤其奏效，营销也更加贴近本土消费者。BigOne合伙人张女士表示，山下有松推出了自己的播客，专注于都市女性的生活，其引起共鸣的原因在于它颂扬自我价值和多元的生活价值观，而非社会地位。她说，山下有松的营销活动比国际品牌的同类活动更具影响力。

在众多中国的新晋品牌中，老铺黄金脱颖而出，自2024年初以来，其实体店营收增长超过100%，而据BigOne数据显示，蒂芙尼（Tiffany）和宝格丽（Bulgari）的实体店营收却出现了两位数的下滑。一位知情人士透露，老铺黄金在北京高端购物中心SKP的销售额今年上半年增长超过200%。这位人士因涉及隐私而拒绝透露姓名。10月份，老铺黄金在长期以来被欧洲品牌主导、国内销量第一的奢侈品购物中心——上海恒隆广场开设了首家门店，成为首个入驻中国排名第一的顶级购物中心的本土品牌。

将“中国制造”与奢侈品联系起来或许有些奇怪，毕竟西方的刻板印象中，过往印象一时难以磨灭。但这些本土高端品牌正通过更慢节奏、更严苛的生产流程，以及本土化的营销活动，挑战着人们的这种固有印象。

2013年，Icicle收购了位于中国江苏一家专为Max Mara代工的服装厂，进一步巩固其供应链实力。山下有松采用全粒面头层牛皮和镀金配件，由创始人家乡拥有数十年传统缝纫和工艺经验的工匠精心制作。老铺黄金从2009年开始率先推广“古法金”概念，融合了精美的镂空造型和珐琅釉彩。毛戈平被誉为中国的Bobbi Brown，他通过教学视频与社交媒体向数百万粉丝教授本地模特的化妆技巧。

中国新晋奢侈品的受欢迎程度正在中国境外蔓延，包括山下有松、观夏和毛戈平在内的中国品牌的高管表示，他们希望拓展全球市场。这些品牌尚未公布海外销售额，但分析师普遍认为，其销售额可能仍然很小。

“中国品牌必须放眼海外，”观夏的创始人兼首席执行官Elvis刘惠璞表示。“为什么全球品牌在与中国品牌的竞争中往往更有优势？因为它们有全球市场的支持。如果你只有中国市场，那就相当于一个本土品牌，这会让你在竞争中处于非常不利的地位。”

然而，障碍依然存在。高盛集团零售分析师程美玲表示，鲜有国内品牌年营收突破100亿元人民币（约合14亿美元）。她说：“中国市场巨大，热销产品很容易达到10亿元人民币，甚至30亿到50亿元人民币。但要实现进一步增长，关键在于拥有强大的管理团队、优秀的人才和长远的战略眼光。”

高额的销售额增长也源于较低的基数——欧睿国际的数据显示，去年中国个人奢侈品市场十大畅销品牌均为西方品牌，占据了63%的市场份额，约合310亿美元。相比之下，数据显示，没有一个中国品牌的市场份额超过0.5%。程美玲指出，更大的风险可能来自心理层面，导致欧洲品牌销售下滑的经济低迷也可能蔓延至国内品牌。 “奢侈品要想真正发展壮大，需要工资上涨和中产阶级壮大，而这两方面都正受到持续经济逆风的挑战，”她说道。

撰文：Anso