在经历了前几年的狂热后,奢侈品行业是否正回归理性?根据Luxurynsight与LY Watch在2025年上半年进行的一项研究,答案似乎是肯定的。该研究覆盖超100个品牌及10,000余项市场活动,指出在严峻经济背景、创意总监频繁更迭及新技术兴起的多重压力下,奢侈品行业正面临几年来首次全球性增长放缓。
在宏观经济疲软、美国新关税政策及消费者支出趋紧的影响下,2024年奢侈品个人用品市场规模收缩1%,降至3640亿欧元。这一趋势正推动品牌进行深刻的战略重塑:从追求“规模”转向注重“品质”,从“全球化”铺开转向“本地化”深耕,从单纯销售“产品”转向提供“体验”。
更具体验力的旗舰
面对更为精挑细选的客群,奢侈品牌主动将市场活动总量同比削减2%。战略重心从广泛的媒体曝光,转向更具针对性、更深层次、影响力更大的举措。这种“量减质增”的趋势,具体表现为活动更聚焦本地市场,并更具体验性。
各品类均遵循此道:香水和化妆品成为营销引擎,占全部市场活动的44%;时尚和皮革制品 占比32%,手表和珠宝占比24%。
为应对增长放缓,行业大幅增加了对体验式零售的投入。2025年上半年,零售相关的市场活动量激增48%,商店正转型为与文化融合的目的地,旨在与客户建立持久的情感联结。典型案例包括上海路易威登的 multi-sensory空间「路易」(集咖啡馆、展览与VIP休息室于一体)及曼谷的迪奥“黄金之家”。在中国,趋势是打造更少但更大、更雄心勃勃的旗舰店,以吸引公众及至关重要的高价值客户。预计到2027年,此类客户将成为增长主引擎。
终于稳定了价格?
受消费者购买力压力影响,奢侈品持续涨价的势头可能即将结束。Luxurynsight数据显示,2025年上半年,手袋及皮具的平均价格同比仅上涨1.2%,较疫情后的大幅飙升明显趋缓。
此策略存在区域差异:为抵消日元疲软,日本市场涨幅更为显著(1.9%)。同时,奢侈时装与珠宝的联系日益紧密,品牌通过推出更独家、高利润的作品来拓展产品线。例如,迪奥的宝石套装口红吊坠,以及古驰与Pomellato的合作,都旨在抓住对经济波动不敏感的超高端客户的韧性需求。
化妆品乘着科技浪潮
香水和化妆品是后增长时代的亮点,高度依赖科技刺激需求。预计至2026财年,个性化美妆市场规模将达440亿欧元,已成为品牌战略重点。行业正广泛部署生成式AI、3D技术及数据分析,以提供超个性化建议。欧莱雅与英伟达合作优化Noli平台、雅诗兰黛与谷歌云联手,均是这场创新竞赛的体现。其目标有二:满足消费者期望,并优化获客成本——此举有望将营销投资回报率提升10%至30%,并推动销售额增长5%至15%。
创意总监更迭与微观趋势崛起
创意总监的频繁变动,重新激发了客户对时装和皮具行业的兴趣。尽管Luxurynsight创始人Jonathan Siboni曾对此策略提出批评,但在激烈竞争环境中,品牌正试图借此重新注入新意与文化关联性,以重新连接Z世代和Alpha世代。未来五年,这两个世代预计将占新晋奢侈品消费者的50%以上(约3亿人)。
在创意层面,时装和皮具行业正涌现出反映消费者渴望舒适、低调优雅以及与运动或马术遗产联系的微观趋势。研究揭示了三大关键趋势:
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Golfcore Chic:融合学院风与运动代码的美学(如短袖 Polo 衫、百褶裙),在欧洲增长19%。
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马女孩风:将马术优雅与现代舒适结合,中国市场的马术靴销售表现强劲(+9%)。
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Summer at Lord‘s:灵感源于复古板球,是轻松与精致的代名词。
这些趋势共同体现了“软奢侈品”或“安静奢侈品”的潮流,其核心价值在于品质、真实性与生活方式的多元适配,而非显眼的Logo。
最后腕表与珠宝行业同时面临美国对瑞士进口商品加征39%关税、瑞郎走强以及金价持续飙升的多重压力。这些因素导致2025年第二季度美国市场普遍涨价,涨幅因品牌而异,在2.5%至6.9%之间。
在此背景下,高级珠宝展现了非凡韧性,得益于顶级富豪对独特手工作品的持续需求。根据BCG与Altagamma的报告,仅占消费者0.1%的“顶级”客户,贡献了奢侈品总销售额的23%。因此,吸引这些客户已成为保障稳定收入的战略要务,这也解释了为何品牌纷纷推出特别作品并投资于珠宝旗舰店。
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