Stone Island杭州旗舰店开幕，如何在中国寻找文化共鸣？

在国际品牌加码中国市场的浪潮中，STONEISLAND杭州旗舰店的开幕超越了一次简单的商业扩张。首席执行官ROBERT TRIEFUS首次到访杭州，敏锐捕捉到这座城市传更统与创新交融的独特气质洞察到中国消费生态的深层变革--青年亚文化社群迅速崛起。STONE ISLAND以材料创新和ARCHIVE文化为纽带，试图与这座城市及消费者展开一场超越表面的对话。

杭州西湖边，高温依然持续，对于Robert Triefus（下文称：Robert）来说，这是一次真正意义上的“初次见面”。尽管他拥有超过30年的奢侈品行业经验，曾任职于Calvin Klein、Giorgio Armani和Gucci等顶级品牌，并且自2000年以来多次到访中国，但25年后第一次来到杭州令他倍感激动——作为意大利高端服饰品牌Stone Island的首席执行官，他的兴奋感不仅源于这座城市所呈现的传统韵味与活力，更来自于对中国正在发生的亚文化浪潮的敏锐观察。

Robert此行目的是见证Stone Island杭州旗舰店9月5日的开幕活动，品牌同时还邀请阮经天作为全球社群大使出席，引发了更多关注。Stone Island这家新店位于杭州湖滨银泰in77，占地三层，面积逾370平方米，由著名的OMA/AMO国际事务所打造。无论空间理念、设计规格还是核心陈设，杭州旗舰店都显现出Stone Island在中国市场前所未有的投入力度。Robert表示：“杭州旗舰店的开幕，是我们在中国市场上的重要里程碑。”

以进驻杭州为契机， FN中国与Robert重点交流了如下三个问题：Stone Island感受到中国市场的何种风向？杭州旗舰店将如何与这座城市展开对话？被Moncler收购后，Stone Island的全球战略如何布局？

市场之变：从LEGO到LEGACY

“中国消费者越来越成熟，他们要的不再是Logo，而是故事。”

1982年，设计师Massimo Osti在意大利拉瓦里诺创立了Stone Island，品牌以极致的功能性、成衣染色技术与面料创新为核心理念，在风格上融合了军事美学、工装和街头文化，追求服装在真实生活中的耐用性与适应性。2000年之后，Stone Island逐渐发展出独特的Archive文化，在全球形成了一个不断发展壮大的社群，成为代表亚文化身份认同的标志性品牌。

2004年，Stone Island正式进入亚洲市场并逐步在中国开展业务，随着2020年被户外运动奢华品牌Moncler收购，Stone Island借助其渠道优势加速了在中国的布局，目前在北京、上海、成都、南京等城市开设了多家直营店。

Robert敏锐捕捉到了中国市场风向的变化：“我25年前就已来过中国。在早期，中国消费者往往更关注品牌标识（logo），那更多是一种身份象征；但今天，我认为中国消费者已经非常成熟，他们不仅要求品质，还要求产品背后有叙事，有支撑品牌哲学的历史传承。事实上，在Stone Island活跃的复古市场中，有不少中国收藏家，他们热衷于寻找80、90年代的早期作品，这些单品非常稀有，也极受追捧。”

在Robert的观察中，亚文化社区在中国的兴起的与经济发展的速度并驾齐驱，正如文化研究大师迪克·赫伯迪格在著作《亚文化：风格的意义》中所言：服装、发型、音乐、语言等“风格”并非单纯的审美选择，而是反抗主流文化的一种“意义的战场”，对主流价值观进行象征性的抵抗。Stone Island被中国新一代年轻人所穿着，同样是一种无声的宣言——他们抵抗的是泛滥的Logo崇拜和快速消费主义，转而认同一种基于工艺、历史和社群的价值体系。

Robert还向FN中国分享了一个有趣现象：在全球范围内，女性顾客约占Stone Island客户的20%；但在中国，这一比例达到了30%甚至35%。作为男装品牌，Stone Island被相当一部分中国女性视为一个无性别（unisex）标签，以表达自身独特的价值主张，这也推动Stone Island邀请Peggy Gou等女性潮流人士出任社群成员。对应这一角色，Robert透露品牌也正在物色中国女性人选。

对话杭州：传统与未来的接口

“当我们思考应该在哪些城市开设门店时，我们首先要扎根于那些具有标志性意义的城市，但更重要的是，我们必须将我们的根基延伸到这座城市。”

FN中国认为，有太多国际品牌对中国城市发表溢美之词，但除了抢占核心商圈的显要位置或构建浮光掠影的异域想象，真正将亚文化生长空间植入本地、为消费者建立社群对话的品牌屈指可数。

将品牌基因融入杭州，Stone Island「Archive」（档案文化）恰是一条最优路径。「Archive」并非人为策划的营销产物，而是根植于品牌四十余年对材料创新与工艺实验的偏执追求。从创始人Massimo Osti时代起，每一块面料样本、每一次染色记录都被系统保存，随着全球拥趸的追捧，这些技术档案逐渐升华为文化符号，象征着功能、时间与亚文化身份的深度融合。

Stone Island决定为杭州门店注入体验感的方式，正是通过「Archive」全球巡展中珍藏的档案单品来实现。在本次开幕活动中，店里陈列着一件被Stone Island首次引入“白色面料研究徽章” 的珍稀藏品（white badge，只有在技术最前沿、研发最复杂的单品上，Stone Island才会采用）；这件质地柔软的纯金属织物外套，像一件出土文物，却又闪烁着未来的光泽，并且是全球除巴黎以外，第一次在门店展示的稀有Archive单品。此外，Stone Island Ghost、Marina、Stellina子系列在内的全系列作品也在杭州旗舰店向消费者展出。

Stone Island还试图通过店面设计本身与杭州城市风格相互呼应。Robert坦言，“根据我走访过的多个城市来看，杭州最能象征这种‘传承与创新’的结合”，他将杭州视为一座传统与未来之间既对立又紧密相连的城市——这与Stone Island沿袭档案文化，并坚持投入材料研发与技术创新的品牌精神相得益彰。

为此，Stone Island特别邀请OMA/AMO事务所设计总监Samir Bantal主导空间创作，延续品牌与OMA/AMO共同打造的全球零售概念。杭州旗舰店大量使用绿色玻璃、夯土等来自自然的可持续材料，墙壁由经过烧制、喷砂和涂层处理的软木材料所覆盖，构成一个近乎“原始”又极具科技感的场域。多名现代艺术家也参与其中——Tim Hooijmans为品牌专门设计的横跨天花板的灯光系统、Johan Viladric特别打造的极简风电镀铝展示台、Markus Toll设计的SUPERBENCH长凳，以及用于展示Stone Island典藏系列的单品玻璃陈列柜，由Phil Procter为品牌特别定制。

Stone Island在店内配备了大量屏幕装置，通过视频讲述产品背后的故事。Robert向FN中国介绍：“我们以成衣染色闻名，这个过程极其复杂，更像一门绘画艺术，需要非常专业的设备才能完成，因此很难现场呈现，这也是为什么我们选择用视频和档案来传达。在未来的档案展中，我们或许能创造更沉浸式的体验。我们的目标是创造一个与产品本身共鸣的环境，以一种当代的方式，将我们的系列呈现给顾客。”

全球战略：独立运营，协同发力

“Moncler是一个‘值得信赖的伙伴’。他们理解Stone Island独特的DNA、历史与价值观，因此尊重我们独立发展品牌遗产、讲述自身故事的权利。”

2020年12月，盟可睐集团（Moncler Group）出资11.5亿欧元收购了Stone Island的母公司Sportswear Company SpA。在Robert上任后，Stone Island首批战略是结束与原经销商的合作关系，收回非直接控制的分销渠道，并先后将韩国、日本和大中华区业务并入总部直属管理。

Robert坦言：“作为一个小众品牌，想要持续发展是充满挑战的。品牌成功需要三大要素：技术实力、优质的零售渠道，以及合适的人才。”

在这三个方面，Moncler均为Stone Island带来了有力的支持。首先，在技术层面，Stone Island恪守的工艺得以接入Moncler领先的研发资源与全球供应链系统，进一步提升了材料创新效率和产品品质把控。其次，在零售渠道拓展中，Moncler以其成熟的全球网络、物流体系与后台财务系统，为Stone Island在关键市场的落位提供了战略支持。第三是人才，Stone Island从Moncler Group引入了数位关键高管，为总部运营注入了经验与动力。

谈及未来的市场战略，Robert认为亚洲将是一个对Stone Island至关重要的“整体”，品牌在日本和韩国已有较长历史，日韩消费者对品牌认知度很高。Stone Island的目标是在这些市场开拓位置精准的门店，并融入新的全球零售概念。Robert说，“我们不追求快速扩张，而是希望以更少但更精准的门店布局，稳步发展。” Stone Island对于亚洲市场的重视也表现在DTC领域，品牌推出了微信小程序来强化消费者的数字体验。

对于中国市场，Robert如是说：“我们在中国翻新或开设新概念店的速度比任何其他地区都快，这表明了中国在长期战略中的重要性。未来Stone Island仍将在中国开设新店，但数量不会多，重点是升级旧店或进入像杭州、成都这样品牌认为值得布局的城市。当然，品质至关重要，中国市场的标准非常高，我们将确保产品品质完全符合中国消费者的期待。”

根据财报显示，2025年第二季度Stone Island全球销售额达7940万欧元，包括日本、中国和韩国在内的亚洲地区表现强劲。2025年上半年，亚洲收入达5230万欧元，增长达14%。

采访：Sissi Chu

撰文：劭川