为什么中国只有「奢品闪购」生意还在增长？

PVH公司前首席执行官EMANUEL CHIRICO 曾说过一句名言：“衣服并不像像葡萄酒一样会越陈越香，库存越多、越久，情况只会更加恶化。”但对专精于奢侈品内卖生意的企业而言，这或许是一瓶越放越值钱的波尔多红酒。

5月末，麦肯锡新发布了美国消费者最新一季度调查的情况，随着关税的动荡，大多数接受调查的消费者表示，他们要么已经改变了消费习惯，要么预计很快就会改变消费习惯以应对关税。受高通胀期和持续的全球不确定气氛的影响，消费者越来越对价格敏感,超过75%的消费者正在降低购买的价格，以寻求更优厚的性价比，如果将目光聚焦到Z世代和千禧一代，这一数字将上升至86%。

同时，在贝恩发布的第23版年度奢侈品研究表明，“价值驱动的消费者将推动转售和低价零售商等细分市场的增长”。

对时尚品牌来说，这或许是柳暗花明的一条新路，让那些可能不会考虑全价买单的客户成为新的“第二增长曲线”。正如亚洲奢侈品闪购平台OnTheList（以下简称“尚列”）联合创始人Diego Dultzin Lacoste向FN中国所解释的，“闪购可以吸引新的顾客，更年轻的顾客，闪购的目的是与他们建立联系”。

特卖，从折扣转向体验

自打有零售开始，就有了折扣零售的商业形态。流水线生产的因果就结在了它本身就并非“以销定产”，而是“以产定销”——天然就会超量生产，进而给商家缔造库存，而谁能处置库存，那就是白花花的现金利润。

在疫情刚结束的时候，大家都一度以为会迎来报复式的消费反弹，但现实也如这个世界的变化一样，难以预料。但反过来看，专精于折扣内卖生意的闪购模式则迎来了增长。

闪购空间以相对小的体量、更快的商品更新周期创造了与传统奥特莱斯（Outlet）差异化的打法。尚列联合创始人Delphine Lefay告诉FN中国:“据内部数据分析和观察，用户大致可以分为对品牌喜爱和对价格敏感两大类型。每位会员会提前收到平台发布最新的品牌特卖的信息，公众号以及社交媒体账号上也会发出新一期预告，若恰巧是品牌的粉丝，客人自然也会安排行程以便抓住机会。”

这样的运营模式与客户关系让尚列形成了独一无二的护城河。传统的折扣内卖普遍是与第三方平台（奥特莱斯与折扣电商等渠道）合作，因为在自家店铺打折容易直接影响品牌形象。美国最大的奥特莱斯代表企业Tanger首席执行官 Stephen Yalof 曾向《福布斯》总结优势，他将奥特莱斯的成功归因于这是品牌的“第一触点”，能创造新鲜感。客人或许是A品牌的粉丝，但在闲逛过程可能成为B品牌的新客人，也将有可能成为新品牌的忠粉。另外，“我们正在从商品陈列中收回一些空间，并在奥特莱斯中心营造更具生活方式的氛围”，他强调奥特莱斯要为“全家人提供”互动。

而今天看来，像奥特莱斯“画地为牢”的模式可能沦为过时，当然，会有生意特别好的地方，但也难以复制。它的天然定位就在于沦为家庭游乐式的场所，商品的更新频率不会快速周转，而且对品牌的选择也更适用于大家庭的喜好。对时尚爱好者而言，就无法满足需求。尤其是它追求规模效应的出发点，会自然牺牲其他的一些方面。

尚列得益于创始人夫妇多年在奢侈品行业的深耕，长期与众多头部奢侈品时尚集团合作，使其稳定与许多的国际优质品牌进行闪购合作，商品更新源源不断。平台还有选货专家，能在各类库存里“慧眼识珠”，根据时节、特色安排陈列，促进销售。除了更衣室、收银台等固定配置，闪购活动期间，大量穿着统一工作衫的兼职伙伴或志愿者会将在内场，提供更好的服务和支持，联合创始人Delphine Lefay向我们透露“在一场活动最火爆的时候，我们可能需要多达120位工作人员”。

优越的地理位置也助力闪购空间引流并提升消费体验。尚列自2016年创立以来，在中国香港、上海、北京、新加坡、澳大利亚、韩国、迪拜、泰国和马来西亚等国及与地区的线下店铺均立足市中心。香港本地用户文小姐的办公室位于尚列门店楼下，因此，很多个午休都变成了“买买买”的快乐时光。她说：“随便逛逛很方便，有些牌子我也是通过（这里）才知道”。一些小众品牌也会优选与闪购平台合作，以小体量的试水，实现无数个“第一触点”。

“今天的趋势是明天的垃圾”，这句诞生于2011年的绿色时尚宣言拿来描述当下行业库存问题或许算不上夸张。麦肯锡和BoF Insights合作的第九份年度时尚状况报告显示——2023年，时尚行业的过剩库存销售额在700亿至1400亿美元之间。2024年，尽管整个行业的库存水平基本持平，但仍有约三分之一的品牌仍在为库存问题苦苦挣扎。

与此同时，随着“可持续时尚”理念的全球推广，传统粗暴式焚烧或填埋处理滞销产品的手段遭到了强烈的谴责和抵制。2022年3月，欧盟提出了《可持续产品生态设计条例》，要求欧盟品牌要在2025年报告过剩库存管理情况，并在2026年将销毁未售出产品定为非法行为。

库存管理早已成为品牌“生死存亡”之关键，但这恰恰也是新机遇。尚列联合创始人Delphine Lefay认为“库存是常态”，但她也指出：“闪购生意源自可持续发展的初心，社会价值优先于经济价值。” 她曾在媒体采访中呼吁停止购买快时尚，转向更多高端的品牌，从关注数量到关注质量。

而尚列始终坚持与众多“可持续”组织合作，从而更高效、更有效地帮助品牌处理库存。

在中国，特卖商业做到最大体量的公司代表就是折扣特卖起家的电商平台唯品会，在最新财报显示第一季度实现净营收263亿元，但它去年同期净营收276亿元，也在处于“稳步下滑”。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，为应对市场的快速变化，将继续增加高价值品牌好货供给，加速推动技术和服务创新，为更多用户创造可感知的差异化价值。

事实上，电商固然能将规模效应放到最大，但专精于体验感受的线下场景才是不动如山的基础盘。麦肯锡咨询在3年前的一份折扣消费的分析可能揭示了这门生意背后的门道——折扣爱好者对中高档、轻奢以及奢侈品品牌表现出特别的兴趣，他们不一定在寻找价格最低的商品，相反，他们往往比普通时尚消费者更关心品牌选择和独家优惠。

这恰恰点明了为什么尚列能够在竞争如此激烈的奢侈品时尚业杀出一条血路——价格之外，仍有价值——尽管特卖、优惠福利等行为一定程度利用或激发客户“错失恐惧症”（FOMO，Fear of Missing Out），但疯狂的购买和不科学的生产一样，都需要“净化”。Delphine Lefay感慨道，构建价值观的认同任重而道远，但这也是尚列不遗余力在做的事。她也非常高兴许多同行也正一同推动可持续消费。

欧洲奥特莱斯运营商VIA Outlets首席执行官Otto Ambagtsheer预判行业趋势，他认为，如果奥特莱斯继续接受将重点从折扣驱动转向以体验、以客户为中心的体验举措，他相信这将全面超过正价零售。

姑且不论对错，但今天在如此“卷”的行业竞争中，任何奇技淫巧其实都没有新鲜之处。一个品牌，一个公司要稳步前行长期运行，还需真正给客户提供价值，才是树立护城河的良方。