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2025-06-30 17:48:09
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耐克的扭亏为盈战略面临关税和竞争阻力
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在首席执行官Elliott Hill领导下，耐克（Nike）开始显现复苏迹象，但在激烈竞争、新品延迟上市和地缘政治阻力下，前路仍充满不确定性。该公司第四季度营收下滑12%，每股收益0.14美元，而由耐克赞助的Faith Kipyegon在巴黎冲击四分钟一英里纪录的尝试也以微弱差距告负。
Hill接过了重振这家运动服饰巨头的重任，该品牌在前任首席执行官John Donahoe领导下陷入困境。周四的最初迹象显示他的改革正在奏效。但投资者不应过于乐观，他们在盘前交易中将股价推高了多达11%。仍存在诸多障碍，尤其是阿迪达斯（Adidas）首席执行官Bjorn Gulden正计划凭借其潮流运动鞋的热度提升运动鞋销量，而这恰恰是Hill复兴计划的关键市场。
耐克在清理过时运动鞋库存（特别是Air Force 1）方面取得进展。公司预计将在本财年上半年结束前解决库存积压问题。减少大幅折扣应能提升盈利能力。耐克预计第一季度毛利率（商品进销差价）将下降3.5至4.25个百分点，其中关税影响占1个百分点，而去年最后三个月下降了4.4个百分点。
公司的新品荒似乎也将结束。Vomero 18跑鞋自2月底推出以来销售额已突破1亿美元。同时，尚未正式发售的混合乐福鞋Air Max Phenomena已引发抢购热潮，转售价超过500美元。这让人想起耐克昔日新品让球鞋爱好者趋之若鹜的盛况。
Cryoshot系列也展现出公司久违的创新力。这款产品重新诠释了经典的足球鞋设计，使其适用于日常穿着。该设计源自TikTok上#bootsonlysummer（夏日专属战靴）的潮流趋势。过去两年半间，这种前瞻性设计多来自Gulden执掌的阿迪达斯。耐克终于开始追赶而非错过潮流（如复古低帮鞋风潮），这一转变令人欣慰。
但Hill离成功尚远。
耐克与Kim Kardashian塑身衣品牌Skims合作系列NikeSkims的延迟上市堪称乌龙，尤其是考虑到其前期造势引发了大量关注。Hill当然希望如此重要的新品能一炮打响吧？但2月官宣与产品上市之间的漫长空窗实在不利，这给了Lululemon等竞争对手完善产品线的时机。
特朗普关税政策也带来挑战。虽然所有企业都受波及，但对正处于转型期的零售商（如Nike、Target Corp和Gap）尤为不利。耐克表示在采取缓解措施前将面临约10亿美元成本。公司计划与供应商和零售伙伴共同分担部分成本，并自今秋起实施“精准”提价。
运动鞋制造商上次遭遇如此重大的外部挑战还是四年前的新冠疫情，当时越南封锁导致供应链中断。那时耐克无需担忧需求——消费者仍趋之若鹜。但如今除了复苏的阿迪达斯，还要面对昂跑（On Holding AG）和Deckers户外旗下Hoka等新兴挑战者的激烈竞争。这些品牌在Donahoe执意通过耐克直营渠道销售的战略失误期间迅速崛起。与奢侈品行业同理，只有保持高吸引力的品牌才能提价。
截至周四收盘，耐克股价过去一年下跌约34%，Hill去年9月上任以来跌幅约23%。其市盈率约为未来12个月销售额的2倍，高于阿迪达斯的1.5倍。在Hill把尝试转化为胜利之前，这一溢价仍显虚高。
“必须敢于尝试，” 在巴黎破纪录尝试和公司第四季度财报发布后，Hill在和分析师的电话会议上表示。
Hill接过了重振这家运动服饰巨头的重任，该品牌在前任首席执行官John Donahoe领导下陷入困境。周四的最初迹象显示他的改革正在奏效。但投资者不应过于乐观，他们在盘前交易中将股价推高了多达11%。仍存在诸多障碍，尤其是阿迪达斯（Adidas）首席执行官Bjorn Gulden正计划凭借其潮流运动鞋的热度提升运动鞋销量，而这恰恰是Hill复兴计划的关键市场。
耐克在清理过时运动鞋库存（特别是Air Force 1）方面取得进展。公司预计将在本财年上半年结束前解决库存积压问题。减少大幅折扣应能提升盈利能力。耐克预计第一季度毛利率（商品进销差价）将下降3.5至4.25个百分点，其中关税影响占1个百分点，而去年最后三个月下降了4.4个百分点。
公司的新品荒似乎也将结束。Vomero 18跑鞋自2月底推出以来销售额已突破1亿美元。同时，尚未正式发售的混合乐福鞋Air Max Phenomena已引发抢购热潮，转售价超过500美元。这让人想起耐克昔日新品让球鞋爱好者趋之若鹜的盛况。
Cryoshot系列也展现出公司久违的创新力。这款产品重新诠释了经典的足球鞋设计，使其适用于日常穿着。该设计源自TikTok上#bootsonlysummer（夏日专属战靴）的潮流趋势。过去两年半间，这种前瞻性设计多来自Gulden执掌的阿迪达斯。耐克终于开始追赶而非错过潮流（如复古低帮鞋风潮），这一转变令人欣慰。
但Hill离成功尚远。
耐克与Kim Kardashian塑身衣品牌Skims合作系列NikeSkims的延迟上市堪称乌龙，尤其是考虑到其前期造势引发了大量关注。Hill当然希望如此重要的新品能一炮打响吧？但2月官宣与产品上市之间的漫长空窗实在不利，这给了Lululemon等竞争对手完善产品线的时机。
特朗普关税政策也带来挑战。虽然所有企业都受波及，但对正处于转型期的零售商（如Nike、Target Corp和Gap）尤为不利。耐克表示在采取缓解措施前将面临约10亿美元成本。公司计划与供应商和零售伙伴共同分担部分成本，并自今秋起实施“精准”提价。
运动鞋制造商上次遭遇如此重大的外部挑战还是四年前的新冠疫情，当时越南封锁导致供应链中断。那时耐克无需担忧需求——消费者仍趋之若鹜。但如今除了复苏的阿迪达斯，还要面对昂跑（On Holding AG）和Deckers户外旗下Hoka等新兴挑战者的激烈竞争。这些品牌在Donahoe执意通过耐克直营渠道销售的战略失误期间迅速崛起。与奢侈品行业同理，只有保持高吸引力的品牌才能提价。
截至周四收盘，耐克股价过去一年下跌约34%，Hill去年9月上任以来跌幅约23%。其市盈率约为未来12个月销售额的2倍，高于阿迪达斯的1.5倍。在Hill把尝试转化为胜利之前，这一溢价仍显虚高。
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