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2025-04-29 12:14:23
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宝尊年报解读：GAP中国，涅槃新生
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2025年4月23日，宝尊电商发布了《致股东的一封信》及《2024年度可持续发展报告》。其中GAP中国作为宝尊品牌管理业务(BBM)的首个品牌，显现出持续转好的业务增长动能和门店扩张势头。为此，FN中国特别与GAP中国品牌负责人展开对话，揭秘品牌被宝尊收购后的蜕变逻辑。
商场竞争无法开启上帝视角，但GAP当初在中国没落的轨迹清晰可溯——20世纪90年代，GAP凭借“Bridge the Generation Gap”的品牌理念，以音乐及先锋创意作为纽带，连接不同世代与文化，让GAP品牌风靡全球。标志性的T恤、卡其裤和Logo卫衣，更是成为美式休闲与流行文化的代名词。巅峰时期，GAP在全球拥有超3000家门店，年营收一度突破160亿美元。然而，GAP进入中国已是2010年，相较ZARA、H&M、优衣库等对手错失了先发优势。同时GAP款式设计陈旧、欧美版型不符合亚洲人体型的积弊广为诟病，再加上过度打折损害品牌溢价、电商运营投入不足等问题，使其陷入了多重困局。简言之：GAP曾经的沉寂，是全球化标准化策略与中国市场快速迭代、多元化需求之间的脱节，缺乏敏捷调整与深度本土化决心，最终在激烈竞争中积重难返。
从全球标准到本土优先
GAP中国的逆袭之路显然建立在系统性的文化重构策略之上，这既是对品牌原有DNA的接纳，又深度融入了本土消费语境，构建了独特的市场竞争力。比如对于经典IP的本土化——GAP中国通过“布莱纳小熊IP”链接童装产品开发，成功激活了童装品类对于品牌的贡献。今年1月南京西路旗舰店全球首家亲子体验空间「布莱纳的玩趣世界」揭幕，融合购物、艺术教育、互动游戏，提升了家庭客群的黏性和连带购买率。GAP中国连续两度与上新了故宫展开了IP合作，以故宫博物院的典藏文物为灵感，将传统纹样与现代设计结合，获得了1200 万的总曝光量和年轻客群的追捧。GAP中国与本土文化元素的碰撞，还包括与中国原创潮流品牌MELTING SADNESS、本土潮流买手店DOE的联名合作，将品牌从美式休闲服饰的单一标签中解放出来，不仅展现出品牌年轻、活力的一面，更提升了品牌的时尚度和话题性。
GAP品牌内核中对“舒适度”的执着，同样围绕中国日常生活场景和体感需求进行了重构。采用以棉为主的天然纤维，优化版型细节并增加季节适配款，GAP中国还接连推出了适应日常功能需求的防晒衣、速干裤等功能性产品；在大受好评的卫衣版型改良中，通过增加克重与挺括感，更加契合亚洲消费者对“松弛感与精致度并存”的审美需求。
在谈及全球和本地产品的融合时，品牌负责人表示会根据中国消费者的需求来进行本土开发，但每季也会为中国消费者引入优质的全球产品组合，譬如GAP去年与PALACE联名推出的全球产品系列。“GAP中国并未剥离全球化的基因，而是通过在地化叙事重构品牌价值，其实我们并未追求产品来源的最佳比例，最关键的是消费者的喜好，他们认为最好的设计将影响我们的选择。”
宝尊电商的全链路支持
相比2023年2月之前，宝尊的收购为GAP中国带来了什么？业界的疑问在信中得到了回答——在电商代运营领域摸爬滚打了近20年的宝尊电商，通过主动布局的商业全链路能力，为GAP中国补上了最后几块缺失的拼图：供应链优化、产品本土化、渠道革新和品牌营销，为其业绩复苏提供了系统性支持。
宝尊收购GAP更看重品牌本身的文化价值（Generation Gap），即弥合代际差异，鼓励个性表达，成为连接不同个体、世代和文化的桥梁。代际差异也是当下中国普遍存在的社会现象，宝尊希望将GAP这种打破隔阂的品牌精神融入中国，建立以中国消费者为主体的文化思考。从风格提供者到文化参与者，GAP不仅只是销售商品，而是倡导创造力，唤起内在信念，陪伴消费者在人生各个阶段中，为“表达我是谁”提供支持与安全感的伙伴。
其实在收购初期，宝尊即为GAP中国设计了三阶段转型计划。短期通过“控制折扣+优化库存”重塑价格体系，修复品牌溢价能力；中期依托“线下体验+线上流量”的全渠道协同，构建销售场景的下沉和覆盖，长期目标则指向基于GAP文化先锋性和融合性的本土化改造，更加贴合中国市场。从目前来看，这三个转型目标已初见成效。
据品牌负责人透露，目前GAP中国的生产供应链本土化占比已超过70%，不仅在自主设计开发和联名IP合作上具有快速商业化的能力，宝尊优秀的供应链控制也有助于品牌建立反仿品“护城河”，隔绝“平替”之扰。
渠道布局上，宝尊推动了GAP中国在多个城市布局正价渠道，例如万象城体系、大悦城、龙湖等一线城市商业地产，旨在提升品牌形象和曝光度。同时宝尊也推动GAP下沉至长沙、珠海等新一线和二线城市，并在一些新兴城市采用联营模式进行扩张，并通过打造会员体系、社群活动与私域流量运营提升复购率。
“从去年下半年我们非常关注新一线和二线城市的拓展，如果说去年下半年是蓄力，今年应该是发力；销售占比方面，一线城市相对稳定，结构占比在30%以上，新一线和二线应该占到60%的份额，未来我们将持续加大新一线和二线的占比。”
据宝尊财报数据显示，受益于更为有效的产品细分销售及线上营销策略，2024年第三季度抖音渠道在GAP中国线上销售中的占比超过40%，成为品牌线上增长的核心引擎之一。第四季度，GAP中国在京东、唯品会等全平台均实现了双位数增长，并拓展了小红书、得物等新兴渠道。今年年初，小红书首场童装直播取得了销售额破百万的成绩。GAP中国品牌负责人表示，“我们并非刻意追求提高电商的占比，而是认为线上线下渠道同样重要。线下扩张与线上消费是相辅相成的，我们将持续保持在大销售规模下的电商竞争力。”
渠道：精细化布局与全渠道协同
2025年聚焦“旗舰店+中型店”组合策略，计划开设符合当代文化潮流的新旗舰店，选址强调审美趋势与文化引领性；同步拓展形象店、标准店及奥莱店，强化核心片区效应。线下升级门店形象与运营质量，线上按平台特性调整策略，精准匹配消费群体需求，实现全渠道协同增长。
商品：经典重塑与品质革新
以“经典再生”为核心，回归丹宁、卡其等标志性品类，通过面料改良与版型优化，为传统产品赋予新生命力和关注度。同时强化品控标准，依托快反供应链实现敏捷生产，确保核心商品兼具高品质与文化价值的同时，为消费者带来独特体验和时尚感知。
营销：音乐基因与文化共鸣
1969年GAP在旧金山创立的第一家门店时，只销售黑胶唱片和牛仔裤，从那一刻起，音乐与牛仔便被刻进了品牌的DNA。半个多世纪以来，GAP用音乐作为文化融合的纽带，将不同世代，不同地域的人链接在一起，塑造了GAP的多元包容的经典品牌形象。GAP此次深度激活品牌音乐DNA，旨在通过音乐场景联动、复兴经典产品、在地文化融合等立体化营销，构建年轻化品牌叙事。以文化共创为载体，打造音乐社区、艺术家联名等多元化内容，用“穿着的方式”陪伴“生活的方式”，强化“倡导原创性，赞美天性，推崇个性表达”的品牌文化。通过焕新视觉形象与社交传播，重塑“有态度的舒适”心智，提升市场声量与情感共鸣。
商业逻辑没有标准答案
对此，相信在电商修罗场淬炼近20年的宝尊和涅槃重生的GAP中国已深谙此道。
商场竞争无法开启上帝视角，但GAP当初在中国没落的轨迹清晰可溯——20世纪90年代，GAP凭借“Bridge the Generation Gap”的品牌理念，以音乐及先锋创意作为纽带，连接不同世代与文化，让GAP品牌风靡全球。标志性的T恤、卡其裤和Logo卫衣，更是成为美式休闲与流行文化的代名词。巅峰时期，GAP在全球拥有超3000家门店，年营收一度突破160亿美元。然而，GAP进入中国已是2010年，相较ZARA、H&M、优衣库等对手错失了先发优势。同时GAP款式设计陈旧、欧美版型不符合亚洲人体型的积弊广为诟病，再加上过度打折损害品牌溢价、电商运营投入不足等问题，使其陷入了多重困局。简言之：GAP曾经的沉寂，是全球化标准化策略与中国市场快速迭代、多元化需求之间的脱节，缺乏敏捷调整与深度本土化决心，最终在激烈竞争中积重难返。
从全球标准到本土优先
GAP中国的逆袭之路显然建立在系统性的文化重构策略之上，这既是对品牌原有DNA的接纳，又深度融入了本土消费语境，构建了独特的市场竞争力。比如对于经典IP的本土化——GAP中国通过“布莱纳小熊IP”链接童装产品开发，成功激活了童装品类对于品牌的贡献。今年1月南京西路旗舰店全球首家亲子体验空间「布莱纳的玩趣世界」揭幕，融合购物、艺术教育、互动游戏，提升了家庭客群的黏性和连带购买率。GAP中国连续两度与上新了故宫展开了IP合作，以故宫博物院的典藏文物为灵感，将传统纹样与现代设计结合，获得了1200 万的总曝光量和年轻客群的追捧。GAP中国与本土文化元素的碰撞，还包括与中国原创潮流品牌MELTING SADNESS、本土潮流买手店DOE的联名合作，将品牌从美式休闲服饰的单一标签中解放出来，不仅展现出品牌年轻、活力的一面，更提升了品牌的时尚度和话题性。
GAP品牌内核中对“舒适度”的执着，同样围绕中国日常生活场景和体感需求进行了重构。采用以棉为主的天然纤维，优化版型细节并增加季节适配款，GAP中国还接连推出了适应日常功能需求的防晒衣、速干裤等功能性产品；在大受好评的卫衣版型改良中，通过增加克重与挺括感，更加契合亚洲消费者对“松弛感与精致度并存”的审美需求。
在谈及全球和本地产品的融合时，品牌负责人表示会根据中国消费者的需求来进行本土开发，但每季也会为中国消费者引入优质的全球产品组合，譬如GAP去年与PALACE联名推出的全球产品系列。“GAP中国并未剥离全球化的基因，而是通过在地化叙事重构品牌价值，其实我们并未追求产品来源的最佳比例，最关键的是消费者的喜好，他们认为最好的设计将影响我们的选择。”
宝尊电商的全链路支持
相比2023年2月之前，宝尊的收购为GAP中国带来了什么？业界的疑问在信中得到了回答——在电商代运营领域摸爬滚打了近20年的宝尊电商，通过主动布局的商业全链路能力，为GAP中国补上了最后几块缺失的拼图：供应链优化、产品本土化、渠道革新和品牌营销，为其业绩复苏提供了系统性支持。
宝尊收购GAP更看重品牌本身的文化价值（Generation Gap），即弥合代际差异，鼓励个性表达，成为连接不同个体、世代和文化的桥梁。代际差异也是当下中国普遍存在的社会现象，宝尊希望将GAP这种打破隔阂的品牌精神融入中国，建立以中国消费者为主体的文化思考。从风格提供者到文化参与者，GAP不仅只是销售商品，而是倡导创造力，唤起内在信念，陪伴消费者在人生各个阶段中，为“表达我是谁”提供支持与安全感的伙伴。
其实在收购初期，宝尊即为GAP中国设计了三阶段转型计划。短期通过“控制折扣+优化库存”重塑价格体系，修复品牌溢价能力；中期依托“线下体验+线上流量”的全渠道协同，构建销售场景的下沉和覆盖，长期目标则指向基于GAP文化先锋性和融合性的本土化改造，更加贴合中国市场。从目前来看，这三个转型目标已初见成效。
据品牌负责人透露，目前GAP中国的生产供应链本土化占比已超过70%，不仅在自主设计开发和联名IP合作上具有快速商业化的能力，宝尊优秀的供应链控制也有助于品牌建立反仿品“护城河”，隔绝“平替”之扰。
渠道布局上，宝尊推动了GAP中国在多个城市布局正价渠道，例如万象城体系、大悦城、龙湖等一线城市商业地产，旨在提升品牌形象和曝光度。同时宝尊也推动GAP下沉至长沙、珠海等新一线和二线城市，并在一些新兴城市采用联营模式进行扩张，并通过打造会员体系、社群活动与私域流量运营提升复购率。
“从去年下半年我们非常关注新一线和二线城市的拓展，如果说去年下半年是蓄力，今年应该是发力；销售占比方面，一线城市相对稳定，结构占比在30%以上，新一线和二线应该占到60%的份额，未来我们将持续加大新一线和二线的占比。”
据宝尊财报数据显示，受益于更为有效的产品细分销售及线上营销策略，2024年第三季度抖音渠道在GAP中国线上销售中的占比超过40%，成为品牌线上增长的核心引擎之一。第四季度，GAP中国在京东、唯品会等全平台均实现了双位数增长，并拓展了小红书、得物等新兴渠道。今年年初，小红书首场童装直播取得了销售额破百万的成绩。GAP中国品牌负责人表示，“我们并非刻意追求提高电商的占比，而是认为线上线下渠道同样重要。线下扩张与线上消费是相辅相成的，我们将持续保持在大销售规模下的电商竞争力。”
渠道：精细化布局与全渠道协同
2025年聚焦“旗舰店+中型店”组合策略，计划开设符合当代文化潮流的新旗舰店，选址强调审美趋势与文化引领性；同步拓展形象店、标准店及奥莱店，强化核心片区效应。线下升级门店形象与运营质量，线上按平台特性调整策略，精准匹配消费群体需求，实现全渠道协同增长。
商品：经典重塑与品质革新
以“经典再生”为核心，回归丹宁、卡其等标志性品类，通过面料改良与版型优化，为传统产品赋予新生命力和关注度。同时强化品控标准，依托快反供应链实现敏捷生产，确保核心商品兼具高品质与文化价值的同时，为消费者带来独特体验和时尚感知。
营销：音乐基因与文化共鸣
1969年GAP在旧金山创立的第一家门店时，只销售黑胶唱片和牛仔裤，从那一刻起，音乐与牛仔便被刻进了品牌的DNA。半个多世纪以来，GAP用音乐作为文化融合的纽带，将不同世代，不同地域的人链接在一起，塑造了GAP的多元包容的经典品牌形象。GAP此次深度激活品牌音乐DNA，旨在通过音乐场景联动、复兴经典产品、在地文化融合等立体化营销，构建年轻化品牌叙事。以文化共创为载体，打造音乐社区、艺术家联名等多元化内容，用“穿着的方式”陪伴“生活的方式”，强化“倡导原创性，赞美天性，推崇个性表达”的品牌文化。通过焕新视觉形象与社交传播，重塑“有态度的舒适”心智，提升市场声量与情感共鸣。
商业逻辑没有标准答案
对此，相信在电商修罗场淬炼近20年的宝尊和涅槃重生的GAP中国已深谙此道。
采访、撰文：劭川
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