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2025-04-23 11:47:46
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音乐、创新与战略，H&M新的“时尚叙事”
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作为H&M今年的国际大型品牌活动，这场名为“H&M&LA”的洛杉矶音乐派对给大家重新刷新了对H&M的认识。谁能料到，这家开遍全球的国际时尚品牌从去年开始，也开始通过音乐打起了时尚和文化牌，在GENZ一代的年轻消费群体中树立新的认知。显然，H&M正在焕发新生。
如果说运动品牌来办一场面向年轻消费者的音乐节不足为奇，但像H&M这类时尚品牌开启融合音乐，时尚和派对的大型品牌活动，却是品牌回归自身DNA, 打造契合年轻人生活方式的最佳试验场。这场洛杉矶音乐时尚派对也是继去年9月12日H&M在伦敦为2024秋冬系列打造一系列品牌焕新活动的最新一站。去年这场活动邀请当红明星Charli xcx和Jamie xx，以及全球上千名的时尚嘉宾。换言之，这一场接一场规模宏大的潮流狂欢，是远比广告更有效的与年轻族群进行对话互动的有效手段，它通过时尚x音乐的风潮，让大家一目了然：H&M正在革新升级，并试图引领全新的品牌时尚叙事。
这两年，一众时尚品牌争先恐后地摘去“快时尚”标签，旧的不去新的不来。但接下来如何实现真正有价值的创新？H&M显然甩出了它的三板斧。
首先，是品牌传播从过去的广告、社媒正在转向“体验型叙事”。这场“H&M&LA”音乐派对就仿佛吹响的号角，掀起了H&M意图全面革新的衣衫一角。Jörgen Andersson表示：“我们希望通过这场活动，向创意之都洛杉矶和当地居民送上真挚礼赞。这场别开生面的派对，是我们对时尚、音乐、欢乐与社群精神的热情表达，这也正是H&M的核心所在。”
Jörgen Andersson所指的核心，恰是针对当今时尚产业的一些重要思辨——也就是H&M如何持续吸引新一代消费者？这也关乎于品牌商业的底层逻辑，如克莱顿·克里斯坦森所著《创新者的窘境》一书所论证的，由于“固有价值网络”的战略牵引，导致过去的成功经验往往会成为未来创新的绊脚石。
Jörgen Andersson以“同质化的风格”举例，他表示：“如今很多消费者都在谈论想要独一无二、拥有个人风格，但实际上，几乎每个人都属于少数几个风格细分群体之一。自从时尚数字化以来，每个人都能同时获取相同的信息。而且，很多人仍然深受大型奢侈品牌的影响。品牌商们为了适应大众市场，这意味着产品几乎到处都一样。”
其次，是产品力的创新——H&M通过外部引入客座设计师开展的联名合作，早已成为激发创新的有效手段之一，例如此前引起轰动的Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Versace、Balmain和Moschino等。以及去年H&M与上海时装周推出中国设计师合作计划，与独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON推出首个联名系列。今年双方携手的创意合作伙伴是前Y/Project创意总监Glenn Martens——H&M官方表示，“与这位比利时设计师的合作是一次里程碑式的里程碑，这位设计师以探索街头服饰和高级定制之间的界限而闻名，并将在2025秋冬系列中为H&M带来他的创意愿景”。
但或许具备更高价值的是来源于H&M内部设计团队的创新力。H&M集团CEO Daniel Ervér对公司300人的内部设计团队感到特别自豪，因为他们是集团的一个差异化点。对于内部设计团队的充分信任，让H&M产品设计团队能够更快地捕捉最新的流行趋势，并完成成品推出市场。
在最受市场关注的女装方面，据悉除了每年不定期发售的H&M Studio系列之外，H&M Edition系列产品即是内部设计创意体系的一次升级，设计团队通过针对日常产品线品质的提升，给消费者带来更加集合设计感和高品质的时尚单品。上述系列目前在中国线上销售和线下部门门店有售。
从提升产品出发，再到全球最重要门店的焕新升级，H&M始终孜孜以求的珍视全球消费者的体验，将其战略贯彻到底——今年九月，H&M即将携全新的上海淮海路店重新回归，这家蓄势已久的重要门店本身就是2007年H&M进入中国的首店，当时引发了空前热潮，拉开了该品牌蓬勃发展的序幕。而今，在围挡上用“House of H&M”标识含蓄预告了它的全新定位——全球首个品牌概念空间和体验中心“House of H&M”。
与此同时，2024年当年的财报也验证了这一观察——H&M旗下包括Cos、Arket和Weekday在内的高端品牌销售强劲，为盈利能力做出了更大贡献。H&M的目标是2024年的营业利润率达到10%，并表示其2023年第四季度的营业利润率已达到7.8%，低于前三个月的7.2%，但远高于去年同期的1.3%。
“保护利润率比最大化销量更重要——因此这一策略正在慢慢奏效，”持有H&M股份的奥斯陆Storebrand投资组合经理Adil Shah说道。他表示，库存下降也将使公司能够提高盈利。
截至第四季度末，H&M的库存水平占12个月销售额的比例从去年的19%降至15.8%。H&M董事长、创始人Erling Persson的孙子Karl-Johan Persson指出，公司还在投资提高性价比，提升产品质量，同时维持或降低价格。目前，Persson家族持有H&M 51%的股份。他表示，去年的重点是成本控制和库存管理，但如今将更加注重提高销售额。
最后，音乐、创新与战略三者恰构成了最经典的模型——也对应着产品力、渠道力与品牌力。已经传承了三代人的H&M品牌，正在灵活地利用“体验型消费”完成新的品牌叙事，而它立足百年的成功之道恰在于谦逊的学习力与惊人的适应力。
如果说运动品牌来办一场面向年轻消费者的音乐节不足为奇，但像H&M这类时尚品牌开启融合音乐，时尚和派对的大型品牌活动，却是品牌回归自身DNA, 打造契合年轻人生活方式的最佳试验场。这场洛杉矶音乐时尚派对也是继去年9月12日H&M在伦敦为2024秋冬系列打造一系列品牌焕新活动的最新一站。去年这场活动邀请当红明星Charli xcx和Jamie xx，以及全球上千名的时尚嘉宾。换言之，这一场接一场规模宏大的潮流狂欢，是远比广告更有效的与年轻族群进行对话互动的有效手段，它通过时尚x音乐的风潮，让大家一目了然：H&M正在革新升级，并试图引领全新的品牌时尚叙事。
这两年，一众时尚品牌争先恐后地摘去“快时尚”标签，旧的不去新的不来。但接下来如何实现真正有价值的创新？H&M显然甩出了它的三板斧。
首先，是品牌传播从过去的广告、社媒正在转向“体验型叙事”。这场“H&M&LA”音乐派对就仿佛吹响的号角，掀起了H&M意图全面革新的衣衫一角。Jörgen Andersson表示：“我们希望通过这场活动，向创意之都洛杉矶和当地居民送上真挚礼赞。这场别开生面的派对，是我们对时尚、音乐、欢乐与社群精神的热情表达，这也正是H&M的核心所在。”
Jörgen Andersson所指的核心，恰是针对当今时尚产业的一些重要思辨——也就是H&M如何持续吸引新一代消费者？这也关乎于品牌商业的底层逻辑，如克莱顿·克里斯坦森所著《创新者的窘境》一书所论证的，由于“固有价值网络”的战略牵引，导致过去的成功经验往往会成为未来创新的绊脚石。
Jörgen Andersson以“同质化的风格”举例，他表示：“如今很多消费者都在谈论想要独一无二、拥有个人风格，但实际上，几乎每个人都属于少数几个风格细分群体之一。自从时尚数字化以来，每个人都能同时获取相同的信息。而且，很多人仍然深受大型奢侈品牌的影响。品牌商们为了适应大众市场，这意味着产品几乎到处都一样。”
其次，是产品力的创新——H&M通过外部引入客座设计师开展的联名合作，早已成为激发创新的有效手段之一，例如此前引起轰动的Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Versace、Balmain和Moschino等。以及去年H&M与上海时装周推出中国设计师合作计划，与独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON推出首个联名系列。今年双方携手的创意合作伙伴是前Y/Project创意总监Glenn Martens——H&M官方表示，“与这位比利时设计师的合作是一次里程碑式的里程碑，这位设计师以探索街头服饰和高级定制之间的界限而闻名，并将在2025秋冬系列中为H&M带来他的创意愿景”。
但或许具备更高价值的是来源于H&M内部设计团队的创新力。H&M集团CEO Daniel Ervér对公司300人的内部设计团队感到特别自豪，因为他们是集团的一个差异化点。对于内部设计团队的充分信任，让H&M产品设计团队能够更快地捕捉最新的流行趋势，并完成成品推出市场。
在最受市场关注的女装方面，据悉除了每年不定期发售的H&M Studio系列之外，H&M Edition系列产品即是内部设计创意体系的一次升级，设计团队通过针对日常产品线品质的提升，给消费者带来更加集合设计感和高品质的时尚单品。上述系列目前在中国线上销售和线下部门门店有售。
从提升产品出发，再到全球最重要门店的焕新升级，H&M始终孜孜以求的珍视全球消费者的体验，将其战略贯彻到底——今年九月，H&M即将携全新的上海淮海路店重新回归，这家蓄势已久的重要门店本身就是2007年H&M进入中国的首店，当时引发了空前热潮，拉开了该品牌蓬勃发展的序幕。而今，在围挡上用“House of H&M”标识含蓄预告了它的全新定位——全球首个品牌概念空间和体验中心“House of H&M”。
与此同时，2024年当年的财报也验证了这一观察——H&M旗下包括Cos、Arket和Weekday在内的高端品牌销售强劲，为盈利能力做出了更大贡献。H&M的目标是2024年的营业利润率达到10%，并表示其2023年第四季度的营业利润率已达到7.8%，低于前三个月的7.2%，但远高于去年同期的1.3%。
“保护利润率比最大化销量更重要——因此这一策略正在慢慢奏效，”持有H&M股份的奥斯陆Storebrand投资组合经理Adil Shah说道。他表示，库存下降也将使公司能够提高盈利。
截至第四季度末，H&M的库存水平占12个月销售额的比例从去年的19%降至15.8%。H&M董事长、创始人Erling Persson的孙子Karl-Johan Persson指出，公司还在投资提高性价比，提升产品质量，同时维持或降低价格。目前，Persson家族持有H&M 51%的股份。他表示，去年的重点是成本控制和库存管理，但如今将更加注重提高销售额。
最后，音乐、创新与战略三者恰构成了最经典的模型——也对应着产品力、渠道力与品牌力。已经传承了三代人的H&M品牌，正在灵活地利用“体验型消费”完成新的品牌叙事，而它立足百年的成功之道恰在于谦逊的学习力与惊人的适应力。
撰文：萧四
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