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2025-01-15 10:46:34
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麦肯锡预测，奢侈品生意差将持续到2027年
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麦肯锡的一项新研究表明，未来三年，全球奢侈品市场的增长幅度将限制在1%至3%，与过往的大跃进比起来堪称微乎其微。其中，珠宝和皮具品类将出现最大的增长，美国的奢侈品消费将超过世界其他地区。其次，日本、印度、韩国和中东等亚洲国家以及针对VIC客户的体验式消费将成为为数不多的增长动力。
全球经济放缓和消费者习惯的急剧变化正在损害LVMH和开云集团等奢侈品巨头的利润，其股价也一蹶不振。这让很多人开始怀疑，奢侈品的荣光何时恢复如往昔，还是本来就昙花一现？
这两种情况或将并存，这个去全球化的时代正在随着政治动荡，重新分布权利版图。
奢侈品行业难辞其咎
根据社交媒体数据、客户调查和奢侈品购物者的访谈，麦肯锡预测人们对奢侈品的兴趣将从手表和时装之类的物质性消费转向个人健康和旅行体验，精神文明的追求被提上日程。
在全球咨询贝恩公司去年11月的报告中发现，人们对奢侈品的兴趣发生变化已经导致人们的购物减少，导致仅有三分之一的奢侈品牌实现了正增长。
无疑，目前行业面临的一些问题就是自身原因造成的，成也萧何败也萧何。过去几年，对增长速度与利润的超额追求，导致了今天消费疲乏、库存高企，再好的设计师也拿不出灵丹妙药去吸引新的消费。
提高产量、提高价格、狂砸营销预算，过往这20年屡试不爽的三板斧，也正是今天让奢侈品逐渐失去吸引力的元凶。
在麦肯锡的这份报告中发现，现在，即使是业内出手最阔绰的消费者（预计占奢侈品消费的80%）也因价格上涨而望而却步。
过去，奢侈品行业的营业额增长并非是靠销量的飞跃，主要其实靠涨价，这从爱马仕与Chanel的包袋就可见一斑——整个行业的价格平均每年上涨 4%。2019年至2023年期间，价格上涨占奢侈品增长的80%，麦肯锡称，“皮革制品和其他标志性产品”的价格在此期间涨幅高达50%至100%。
价格涨的太快，创新未能跟上它的步伐，导致奢侈品的整体吸引力随着时间的推移逐渐减弱。
新的增长来源
以普拉达（Prada）为例。这家意大利公司凭借旗下规模较小的品牌Miu Miu实现了前所未有的销售业绩。2024年第三季度，普拉达的收入增长了18%，而Miu Miu的收入则飙升了105%。
这与其他奢侈品公司面临的情况大不相同，例如行业领头羊LVMH集团在同一季度的销售额出现下滑。可以肯定的是，普拉达集团在美妆品类和精选零售领域有一些亮点——这些领域有望在奢侈品领域获得更多关注。
总体而言，奢侈品行业有很多需要重新思考的地方。由于美国可能征收关税、中国经济复苏步伐缓慢以及公司面临的成本压力，大多奢侈品高管对2025年的市场前景持悲观看法。其中有位品牌高管提出，“客户需要重新相信奢侈品的价值主张”。
那么，新的价值主张在哪里？我们相信，随着越来越多的成熟消费者将注意力转向内观，个人健康与旅行体验将成为新的奢侈消费。
与此同时，所谓“老钱”的那一小部分超高净值人群正在重新审视奢侈品。这部分客群占奢侈品总量的2%至4%，但他们贡献的消费占总量的30%至40%。预计从2023年到2027年，这一人群将推动奢侈品增长的65%至80%，但在当前宏观经济环境下，究竟该如何花钱——事实上，对这部分人而言，聪明的花钱，是在社交圈内彰显自己的一种方式。
总体而言，奢侈品消费者表示，他们认为近年来店内体验变差了，他们希望看到奢侈品牌的采购和生产更加透明。
“奢侈品消费者重新将重点放在配饰上，将其作为更新衣橱的快速有效方式，配饰越来越受欢迎，”她指的是腰带、珠宝和太阳镜。
就2025年全球增长而言，预计将在日本、中东和印度实现尤为强劲的扩张，其中印度将在未来一年实现最大的增长，达到15%至20%。
麦肯锡表示，从品牌传承转向创意总监的个人愿景，会对品牌形象和长期业绩产生影响。管理层的动荡也不可忽视，过去三年，全球有15个奢侈品牌任命了10位新CEO。
随着奢侈品牌彻底改变其创意愿景和高层的管理方式，消费者也希望一切变得更快——麦肯锡在报告中指出：“更快的趋势发布，及社媒品牌内容引发了对新鲜事物的持续需求。奢侈品牌越来越多地转向联名、品牌大使，以满足对新鲜事物的持续需求。然而，这些策略可能会模糊品牌本身的身份与核心价值观，并疏远老客户群。”
展望2025年吧，人们担心的周期性经济放缓已经到来。西方消费者笼罩在高通胀的阴影下，对价格越来越敏感；而中国消费者深陷经济通缩，“消费降级”直接变成了“没有消费”。此外，气候变化加速，全球贸易持续重组，以及电诈风波意外让社会观念更为保守。局部地区摩擦在去年成为焦点，预计今年将变得更加突出。
欧洲通胀率下降和旅游业增长将使美国时尚行业和高净值消费者受益。亚洲的新增长机会可能会抵消中国消费支出持续存在的不确定性。品牌已经把重点转向其他亚洲市场，如日本、韩国和印度。
品牌需要关注与“银发一代”消费者的互动，即年龄超过50岁的人群。麦肯锡指出，美国总人口财富的72%是由55岁以上的人所掌握的，“吸引这些以前被忽视的购物者并创造跨代吸引力的品牌将释放增量增长。”
时尚科技明年也将高歌猛进。报告显示，50%的受访时尚高管表示，他们认为产品推荐是2025年生成式人工智能的主要用例，而82%的消费者表示，他们希望时尚领域的人工智能能够帮助他们减少研究购买商品的时间。
在运动服、运动服装和运动休闲市场，所谓的“挑战者品牌”如Hoka母公司Deckers、Asics、New Balance、Vuori和Alo Yoga的市场份额正在增长。麦肯锡表示，预计到2024年，它们的利润将首次超过“四大”老牌运动品牌——耐克、阿迪达斯、彪马（Puma）和安德玛（Under Armour），这意味着创新才是成为未来发展的关键。
全球经济放缓和消费者习惯的急剧变化正在损害LVMH和开云集团等奢侈品巨头的利润，其股价也一蹶不振。这让很多人开始怀疑，奢侈品的荣光何时恢复如往昔，还是本来就昙花一现？
这两种情况或将并存，这个去全球化的时代正在随着政治动荡，重新分布权利版图。
奢侈品行业难辞其咎
根据社交媒体数据、客户调查和奢侈品购物者的访谈，麦肯锡预测人们对奢侈品的兴趣将从手表和时装之类的物质性消费转向个人健康和旅行体验，精神文明的追求被提上日程。
在全球咨询贝恩公司去年11月的报告中发现，人们对奢侈品的兴趣发生变化已经导致人们的购物减少，导致仅有三分之一的奢侈品牌实现了正增长。
无疑，目前行业面临的一些问题就是自身原因造成的，成也萧何败也萧何。过去几年，对增长速度与利润的超额追求，导致了今天消费疲乏、库存高企，再好的设计师也拿不出灵丹妙药去吸引新的消费。
提高产量、提高价格、狂砸营销预算，过往这20年屡试不爽的三板斧，也正是今天让奢侈品逐渐失去吸引力的元凶。
在麦肯锡的这份报告中发现，现在，即使是业内出手最阔绰的消费者（预计占奢侈品消费的80%）也因价格上涨而望而却步。
过去，奢侈品行业的营业额增长并非是靠销量的飞跃，主要其实靠涨价，这从爱马仕与Chanel的包袋就可见一斑——整个行业的价格平均每年上涨 4%。2019年至2023年期间，价格上涨占奢侈品增长的80%，麦肯锡称，“皮革制品和其他标志性产品”的价格在此期间涨幅高达50%至100%。
价格涨的太快，创新未能跟上它的步伐，导致奢侈品的整体吸引力随着时间的推移逐渐减弱。
新的增长来源
以普拉达（Prada）为例。这家意大利公司凭借旗下规模较小的品牌Miu Miu实现了前所未有的销售业绩。2024年第三季度，普拉达的收入增长了18%，而Miu Miu的收入则飙升了105%。
这与其他奢侈品公司面临的情况大不相同，例如行业领头羊LVMH集团在同一季度的销售额出现下滑。可以肯定的是，普拉达集团在美妆品类和精选零售领域有一些亮点——这些领域有望在奢侈品领域获得更多关注。
总体而言，奢侈品行业有很多需要重新思考的地方。由于美国可能征收关税、中国经济复苏步伐缓慢以及公司面临的成本压力，大多奢侈品高管对2025年的市场前景持悲观看法。其中有位品牌高管提出，“客户需要重新相信奢侈品的价值主张”。
那么，新的价值主张在哪里？我们相信，随着越来越多的成熟消费者将注意力转向内观，个人健康与旅行体验将成为新的奢侈消费。
与此同时，所谓“老钱”的那一小部分超高净值人群正在重新审视奢侈品。这部分客群占奢侈品总量的2%至4%，但他们贡献的消费占总量的30%至40%。预计从2023年到2027年，这一人群将推动奢侈品增长的65%至80%，但在当前宏观经济环境下，究竟该如何花钱——事实上，对这部分人而言，聪明的花钱，是在社交圈内彰显自己的一种方式。
总体而言，奢侈品消费者表示，他们认为近年来店内体验变差了，他们希望看到奢侈品牌的采购和生产更加透明。
“奢侈品消费者重新将重点放在配饰上，将其作为更新衣橱的快速有效方式，配饰越来越受欢迎，”她指的是腰带、珠宝和太阳镜。
就2025年全球增长而言，预计将在日本、中东和印度实现尤为强劲的扩张，其中印度将在未来一年实现最大的增长，达到15%至20%。
麦肯锡表示，从品牌传承转向创意总监的个人愿景，会对品牌形象和长期业绩产生影响。管理层的动荡也不可忽视，过去三年，全球有15个奢侈品牌任命了10位新CEO。
随着奢侈品牌彻底改变其创意愿景和高层的管理方式，消费者也希望一切变得更快——麦肯锡在报告中指出：“更快的趋势发布，及社媒品牌内容引发了对新鲜事物的持续需求。奢侈品牌越来越多地转向联名、品牌大使，以满足对新鲜事物的持续需求。然而，这些策略可能会模糊品牌本身的身份与核心价值观，并疏远老客户群。”
展望2025年吧，人们担心的周期性经济放缓已经到来。西方消费者笼罩在高通胀的阴影下，对价格越来越敏感；而中国消费者深陷经济通缩，“消费降级”直接变成了“没有消费”。此外，气候变化加速，全球贸易持续重组，以及电诈风波意外让社会观念更为保守。局部地区摩擦在去年成为焦点，预计今年将变得更加突出。
欧洲通胀率下降和旅游业增长将使美国时尚行业和高净值消费者受益。亚洲的新增长机会可能会抵消中国消费支出持续存在的不确定性。品牌已经把重点转向其他亚洲市场，如日本、韩国和印度。
品牌需要关注与“银发一代”消费者的互动，即年龄超过50岁的人群。麦肯锡指出，美国总人口财富的72%是由55岁以上的人所掌握的，“吸引这些以前被忽视的购物者并创造跨代吸引力的品牌将释放增量增长。”
时尚科技明年也将高歌猛进。报告显示，50%的受访时尚高管表示，他们认为产品推荐是2025年生成式人工智能的主要用例，而82%的消费者表示，他们希望时尚领域的人工智能能够帮助他们减少研究购买商品的时间。
在运动服、运动服装和运动休闲市场，所谓的“挑战者品牌”如Hoka母公司Deckers、Asics、New Balance、Vuori和Alo Yoga的市场份额正在增长。麦肯锡表示，预计到2024年，它们的利润将首次超过“四大”老牌运动品牌——耐克、阿迪达斯、彪马（Puma）和安德玛（Under Armour），这意味着创新才是成为未来发展的关键。
撰文：萧四
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