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2024-12-31 14:16:39
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从快闪到慢闪，中国时尚零售实验
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在中国瞬息万变的零售市场中,每年都有着数之不尽的新玩法充斥市场,而像快闪店有着漫长生命力的玩法并不多见,它反而越来越受欢迎,成为发布新品、吸引新客的零售试验田。毫不夸张地说,中国的快闪店数量比世界上任何地方都多。
重塑零售业态
零售业并未消亡，只是需要重塑。
尤记得90年代的百废待兴，一线城市纷纷大兴土木，一座座摩天大楼拔地而起，那个年代的房地产成本低廉，催生了史无前例的开店热潮。尤其当中国步入WTO开放以后，外资奢侈品牌抢占了市场，他们以惊人的速度疯狂开设新店、举办大秀，催生出了最为壮观的奢侈品牌的黄金年代。而如今30年过去了，盛极必衰，中国的一线城市商圈租金价格已然不菲，加上愈加臃肿的团队运营成本和销售推广费用，已经让奢侈品牌重新思考自己的模式。
Louis Vuitton宣布推迟北京新旗舰店开业的消息，给中国零售业掷来了一个沉重的打击。在中国整体消费放缓的背景映衬下，奢侈品销售能否反弹令人怀疑。此前，Louis Vuitton已采取行动，关闭了广州、哈尔滨和乌鲁木齐三家表现不佳的门店。而拥有Diesel、Maison Margiela、Marni和Jil Sander的OTB集团也不景气，今年接连关闭了多家门店。
如果打开大众点评的收藏夹，相信每个人都会看到一堆的“已歇业”门店。现在还把这一情况归咎为“危机”，未免过于简单。我们更应该正视这些已经发生的现象，同时穿透外表直达事物发生的内在规律——由果到因，才能把握未来。
屋漏偏逢连夜雨，往往是现如今不景气的品牌面临的情况。小众品牌FREY TAILORED就体现了这一点，尽管在全球只有2家门店，但今年初，它却关闭了位于香港K11 MUSEA的精品店。创始人Frederieke van Doorn决定转而采用快闪店形式：“如果你选择了一个好的位置，你可能会获得更多的客流量，但这种选择会让你陷入困境，因为这些位置的价格更高。快闪店的优势在于，如果位置不好你可以快速更换。”
这一点与Brunello Cucinelli的说法相呼应，他今年在中国做了一场盛大的晚宴，来宴请媒体与VIC客户。尽管这两年Brunello Cucinelli中国的销售业绩一飞冲天，但事实上品牌早就进入中国市场。他们在中国采取渐进式增长的方式，“如果你起步太快，你很快就会失去动力”。
测试快与慢
今年10月，法国高级时装屋Schiaparelli在上海恒隆广场的中庭开设了一家快闪店，试水在亚洲的扩张计划。品牌创意总监Daniel Roseberry通过精心布置的沉浸式展览一般的策划，带来了高定礼服、高级珠宝、成衣及配饰系列，完整讲述品牌及其产品的故事，以解释其富有创意、不墨守成规的定位。
与传统快闪不同，该店可以恰当地描述为“慢闪店”。传统快闪店注重销售和宣传，而慢闪店则注重与顾客的情感联系和深度互动。顾客体验和情感如今已成为零售战略的核心，销售和转化成为一个长期过程。这家Schiaparelli的上海慢闪店将持续近1个月，“这是我们品牌复兴的重要一步，同时也让我倍感欣喜，我们得以将旺多姆广场沙龙的静谧艺术氛围， 以一种新颖独到的概念， 呈现于上海最富盛名的购物中心。”品牌首席执行官Delphine Bellini 指出。
对于希望在市场上发展的新品牌来说，一个黄金策略是先了解一下什么是有吸引力的，然后再正式开店。
在这方面，或许各个品牌都做不过Gentle Monster。今年9月，全球第三家HAUS NOWHERE系列零售空间在深圳的万象天地开幕。HAUS NOWHERE就是Gentle Monster用先锋概念来打造未来零售空间的实验室。HAUS NOWHERE深圳构筑了独属于《INSECT KINGDOM 昆虫王国》的独特世界观。巨人、昆虫族和兽族之间的微妙氛围于空间流转，以非常规视角体验超维视觉，成为了万象天地今年最热门的打卡圣地。
通过拉长时间周期、加强场景氛围营造——品牌慢闪店的亮相，将更好测试在地市场的商业友好度与销售转化的问题，它的测试期可长可短，短或两周，也可以延长至6个月甚至一年。其优势在于，它们可以让品牌迅速打入城市核心地标，让其亲自呈现品牌视觉与卖点，改进产品组合，并发展其当地潜在客群。
不论快与慢，这种新零售趋势根植于年轻一代的期望和价值观。在小红书上，“慢生活”标签已迅速走红，2023年至2024年间增长了180%。从那时起，许多主题，如“CityWalk”、“20分钟公园效应”、“轻松氛围”或“雨天居家幸福”，都证明了年轻一代渴望回归更简单、以幸福为中心的事物。
一切都为了满足市场的需求——它既包括顾客以消费为投票，同时也包括利用已经变得非常稀缺的时间。时尚本身就是个最大限度反映当下社会价值观的标尺。
更进一步而言，通透如荷兰建筑师Rem Koolhas早在22年前就预言了：“购物，可能是最后仅存的公共活动方式。”
重塑零售业态
零售业并未消亡，只是需要重塑。
尤记得90年代的百废待兴，一线城市纷纷大兴土木，一座座摩天大楼拔地而起，那个年代的房地产成本低廉，催生了史无前例的开店热潮。尤其当中国步入WTO开放以后，外资奢侈品牌抢占了市场，他们以惊人的速度疯狂开设新店、举办大秀，催生出了最为壮观的奢侈品牌的黄金年代。而如今30年过去了，盛极必衰，中国的一线城市商圈租金价格已然不菲，加上愈加臃肿的团队运营成本和销售推广费用，已经让奢侈品牌重新思考自己的模式。
Louis Vuitton宣布推迟北京新旗舰店开业的消息，给中国零售业掷来了一个沉重的打击。在中国整体消费放缓的背景映衬下，奢侈品销售能否反弹令人怀疑。此前，Louis Vuitton已采取行动，关闭了广州、哈尔滨和乌鲁木齐三家表现不佳的门店。而拥有Diesel、Maison Margiela、Marni和Jil Sander的OTB集团也不景气，今年接连关闭了多家门店。
如果打开大众点评的收藏夹，相信每个人都会看到一堆的“已歇业”门店。现在还把这一情况归咎为“危机”，未免过于简单。我们更应该正视这些已经发生的现象，同时穿透外表直达事物发生的内在规律——由果到因，才能把握未来。
屋漏偏逢连夜雨，往往是现如今不景气的品牌面临的情况。小众品牌FREY TAILORED就体现了这一点，尽管在全球只有2家门店，但今年初，它却关闭了位于香港K11 MUSEA的精品店。创始人Frederieke van Doorn决定转而采用快闪店形式：“如果你选择了一个好的位置，你可能会获得更多的客流量，但这种选择会让你陷入困境，因为这些位置的价格更高。快闪店的优势在于，如果位置不好你可以快速更换。”
这一点与Brunello Cucinelli的说法相呼应，他今年在中国做了一场盛大的晚宴，来宴请媒体与VIC客户。尽管这两年Brunello Cucinelli中国的销售业绩一飞冲天，但事实上品牌早就进入中国市场。他们在中国采取渐进式增长的方式，“如果你起步太快，你很快就会失去动力”。
测试快与慢
今年10月，法国高级时装屋Schiaparelli在上海恒隆广场的中庭开设了一家快闪店，试水在亚洲的扩张计划。品牌创意总监Daniel Roseberry通过精心布置的沉浸式展览一般的策划，带来了高定礼服、高级珠宝、成衣及配饰系列，完整讲述品牌及其产品的故事，以解释其富有创意、不墨守成规的定位。
与传统快闪不同，该店可以恰当地描述为“慢闪店”。传统快闪店注重销售和宣传，而慢闪店则注重与顾客的情感联系和深度互动。顾客体验和情感如今已成为零售战略的核心，销售和转化成为一个长期过程。这家Schiaparelli的上海慢闪店将持续近1个月，“这是我们品牌复兴的重要一步，同时也让我倍感欣喜，我们得以将旺多姆广场沙龙的静谧艺术氛围， 以一种新颖独到的概念， 呈现于上海最富盛名的购物中心。”品牌首席执行官Delphine Bellini 指出。
对于希望在市场上发展的新品牌来说，一个黄金策略是先了解一下什么是有吸引力的，然后再正式开店。
在这方面，或许各个品牌都做不过Gentle Monster。今年9月，全球第三家HAUS NOWHERE系列零售空间在深圳的万象天地开幕。HAUS NOWHERE就是Gentle Monster用先锋概念来打造未来零售空间的实验室。HAUS NOWHERE深圳构筑了独属于《INSECT KINGDOM 昆虫王国》的独特世界观。巨人、昆虫族和兽族之间的微妙氛围于空间流转，以非常规视角体验超维视觉，成为了万象天地今年最热门的打卡圣地。
通过拉长时间周期、加强场景氛围营造——品牌慢闪店的亮相，将更好测试在地市场的商业友好度与销售转化的问题，它的测试期可长可短，短或两周，也可以延长至6个月甚至一年。其优势在于，它们可以让品牌迅速打入城市核心地标，让其亲自呈现品牌视觉与卖点，改进产品组合，并发展其当地潜在客群。
不论快与慢，这种新零售趋势根植于年轻一代的期望和价值观。在小红书上，“慢生活”标签已迅速走红，2023年至2024年间增长了180%。从那时起，许多主题，如“CityWalk”、“20分钟公园效应”、“轻松氛围”或“雨天居家幸福”，都证明了年轻一代渴望回归更简单、以幸福为中心的事物。
一切都为了满足市场的需求——它既包括顾客以消费为投票，同时也包括利用已经变得非常稀缺的时间。时尚本身就是个最大限度反映当下社会价值观的标尺。
更进一步而言，通透如荷兰建筑师Rem Koolhas早在22年前就预言了：“购物，可能是最后仅存的公共活动方式。”
撰文：Anso
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