对话ARKET：北欧生活方式如何在中国扎根

从宜家、乐高、沃尔沃到H&M等，来自北欧的品牌如雨后春笋般拔地而出，它们一个个宛如新生白纸，不带浓烈的个人主义色彩，却又在全球各国市场都能应地制宜，润物细无声般沁入我们的日常生活。就像ARKET词在瑞典语中的意思“一张白纸”其商业逻辑也在品牌核心精神演绎得淋漓尽致--生活之美，始于日常。

北欧生活方式品牌ARKET成立于2017年，目前在中国设立4间线下门店和3家线上店铺，在全球拥有39家实体门店，并通过线上渠道将产品销往世界70多个国家和地区。作为一个成立尚不足10年的品牌，ARKET的发展已然势不可挡。

最近，ARKET首次尝试用开设限时空间的方式传递品牌理念。Fashion Network借此机会对话ARKET董事总经理Pernilla Wohlfahrt，深入探讨ARKET品牌生活美学背后的商业逻辑。作为独树一帜的生活方式品牌，它究竟在如何践行日常生活之美的理念？在中国市场未来的潜力空间与挑战又有什么？

发现日常之美

ARKET在瑞典语中含义为“一张白纸”，这个概念在此次限时空间的整体设计中也得到了很好的呈现。此次限时空间的造型整体以白色为灵感，巨型ARKET咖啡杯装置镶嵌于外部。在这个精妙的空间内部，展陈了品牌女装、男装、童装和家居系列产品，以及新北欧素食咖啡馆ARKET CAFÉ。此外，限时空间内设有面料触摸翻转面板、六大版型介绍等体验装置，使消费者能更加深入了解面料与版型知识，而可触碰式ARKET九宫格数字合辑等互动装置则能让消费者能够更全面地探索品牌理念。

在对ARKET董事总经理Pernilla Wohlfahrt的采访中，她提到此次限时空间的主题为“A more beautiful everyday life”。从日常中发现更美的生活既是ARKET的美学核心，也是一个生活方式品牌的价值观体现。

日常生活之美的理念对20世纪中期的北欧现代主义运动产生了深远影响，也奠定了ARKET品牌发展的基础。1919年，瑞典艺术史学家Gregor Paulsson首次提出“更美好的日常用品”的理念，意图以民主化的设计手法，将艺术感、手工技艺与实用性紧密联系，创造出更亲民、便利的日常生活用品。ARKET因地取材，以清晰的线条打造来自北部自然的坚实材料，以中性色调为底色，形成独特北欧日常美学特质，这也是对Gregor Paulsson的美学理念的充分诠释。

“我们品牌的消费者是对时尚、品质和经典单品感兴趣的人，他们有非常忙碌的社交生活，非常活跃。他们想花时间与朋友和家人在一起，去剧院或电影院，喜欢户外活动，去跑步等等，”Pernilla说道。

ARKET品牌所强调的“生活之美，始于日常”也恰恰印证了当下人群的时代思绪和消费趋势。现如今，人们在工作闲暇之余也越来越注重生活方式本身，如何更关注生活日常、如何取悦自己成为他们积极探索的领域。知萌咨询机构发布的《2024年中国消费趋势报告》指出，2024年上半年，来自工作、收入和生活的压力依旧存在，但消费者积极调整节奏，通过将重心转移至“自我关怀”应对变化。

受简约设计、大自然以及慢生活美学的启发，ARKET的愿景是打造一个当代市集，通过精心制作与匠心甄选的产品——包括服装、物品与饮食，精心呈现日常之美。ARKET对于日常生活之美的哲思，恰恰符合了消费者对生活本身和自我关怀的重视。每个人都是生活的主体，借由追求对个人有意义的目标而形成一种独特的生活方式。在马克思看来，生活方式体现了人的本质，因为“个人怎样表现自己的生活，他们自己就怎样”，因此，生活方式可以从狭义角度指代衣食住行的选择，但更重要的是，它呈现了每个人的价值观选择。

这或许也是为何生活方式品牌在如今越来越重要的原因之一。茑屋书店的创始人曾田宗昭也曾说过：“一直以来我向顾客提供的，不是一个个实物，而仅仅是表现于其中的生活方式 … 无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋的真正商品。”

对于ARKET而言，生活方式不单单是生活资料的消费，关注生活，从日常生活中发现美好事物与简单快乐才更为重要。

生活方式是一种诗意的存在，也是一个人自我概念的外在表述，ARKET作为一个生活方式品牌，无疑在将“日常之美”的概念深深发扬。如果说传统品牌是解决了一个具体的问题，生活方式品牌则是提供了一个美好的想象，倾向于打造精神和物质的双重滋养。

文化与生活方式是相互照应的，ARKET作为一个来自北欧的品牌，它在入驻中国市场时，既要保留北欧文化的核心，也要与中国本土的生活习性相适应。而ARKET凭借超凡的适应能力，已经迅速融入了中国市场的文化和消费场景。

究其背后原因，一方面，品牌自身基因以及所追求的生活理念是具有普世意义的。相比于一味追逐潮流，ARKET更在意经典款式带来的持久魅力。Pernilla Wohlfahrt表示，产品设计围绕基本款式展开，其魅力在于不同人年龄、不同风格的人演绎他们时会产生截然不同的效果。另外，她还补充道，基本款式的服饰搭配灵活度更高。在采访当天，她还亲自呈现了ARKET单品跨系列搭配的自由度。她表示自己穿的半裙来自ARKET品牌四个季度前的一个系列，而上衣来自本季新品。

另一方面，品牌在营销方式和产品售卖的过程中也更加贴合本土市场的消费环境。相比于其他地区，中国的电商消费习惯已深入毛细血管之中。ARKET在进入中国市场之初，便率先选择了电商渠道。2020年8月，ARKET在阿里巴巴旗下B2C电子商务平台——天猫商城，开设线上官方旗舰店，2021年1月品牌开设微信小程序精品店。在经历了一年多的潜心经营后，ARKET中国首家线下门店才在2021年9月正式开业。

同时，在ARKET CAFÉ的空间里，品牌所售卖的餐饮也更加贴合中国人的饮食习惯。除了咖啡以外，还有桂花龙井茶、茉莉绿茶等其他中式化饮品，足见品牌在融入中国生活方式时的用心姿态。通过这种方式，ARKET CAFÉ已经融入了周围社区的生活环境里，喝一杯咖啡、饮一壶茶，三两同事、友人短暂相聚，也正是“日常之美”的体现。

在采访中，Pernilla Wohlfahrt同样指出，尽管ARKET CAFÉ占据很大的店面空间，但是服饰系列仍旧是ARKET营收的主要来源。这稍稍将我们从一种诗意的生活方式本身拨回了现实本身。

中国是全球最大的纺织服装产业国，不仅服饰供应链完善，而且很多知名品牌的供应链都在国内分布。对此，Pernilla Wohlfahrt坦言道：“中国市场给我们带来的竞争非常激烈。这里有悠久的手工艺传统，还有完备的服饰生产体系，这很了不起。我知道竞争很大，但我们试图坚持我们擅长的，长期保持高品质的产品。”

作为北欧品牌，ARKET的定位面向了北欧的大部分收入人群，但在中国市场面对庞大受众，品牌仍有大做文章的空间。同样来自北欧瑞典的宜家家居也面临着这样的问题，在瑞典它是平价、优质的象征，在中国却并非如此，人们更倾向于把宜家的产品视为“牌子货”，换言之，就是价格不低，但是质量有保障的品牌。

随着上一轮千禧年的全球化浪潮以及互联网带来的信息平权，全球的中产群体皆有着相似的生活形态、价值取向与文化趣味，这也是ARKET对于中国消费者带有吸引力的先天滤镜之一。

而从ARKET率先在中国北京、上海、广州、杭州开设的4家实体店就可以看出，一线城市具备成熟消费理念的消费者，更容易认可ARKET这样的美学主张、并对这样的生活方式用脚投票。因此，从一线城市扎根起盘，并进而向二线城市辐射、扩张，将是ARKET进一步实现本土化的美好图景——它并不仅仅取决于一个城市的GDP等物质数字，而是更看重该城市目标群体的消费理念、消费成熟度。

关于ARKET未来在中国市场的下一步计划，Pernilla Wohlfahrt并未过多透露，她强调找到适宜的客户群体、了解他们的购物期望对于品牌而言的重要性。她说道：“我们对中国市场很有信心，也非常尊重这个市场。中国市场处于变化之中，变得更加时尚、数字化和具有技术性……期待未来可以有新的消息可以和大家分享。”

显然，ARKET也在尝试用更多的方式与中国消费者产生连结与共鸣，此次的限时空间就是一个美好的开启。如同“白纸一张”的ARKET，其实正是应对纷乱繁杂、信息超载的当代，来上一剂清凉灵药，它是消解生活焦虑的减法，是弥合美学鸿沟的桥梁，ARKET的中国本土化之路，也就是给中国消费者一个“日常之美”的答案。