对话Brunello Cucinelli：如何重塑奢侈品世界观

来自意大利的Brunello Cucinelli被誉为“山羊绒之王”,也是奢侈品牌中为数不多逆势增长的代表。比起所谓的时尚,品牌更愿意敞开肺腑深谈哲学和人文情怀,Brunello本人更是将家乡索罗梅奥打造成融合历史、手工艺、人文于一体的和谐之镇。在“A ORIENTE”西风东渐主题之夜的上海之行中,品牌首次展示了翁布里亚针传统织工艺与家族观念、中意文化和人工智能之间千丝万缕的联系。

常有人感慨，意大利仿佛是欧洲的“中国”。经典系列电影《教父》中，柯里昂村持续数天的红白喜事流水席与中国农村别无二致，甚至连宾客随礼的习俗都如出一辙；迈克･柯里昂掌权成为教父后，准许侄女出嫁时不忘提醒手下备上一大笔嫁妆，免得被婆家轻视；同样，把另一部意大利电影《西西里的美丽传说》平移到中国，丈夫从戎后，玛莲娜在村中遭遇的倾慕、妒忌与排斥，相信每个中国人也能感同身受。

正如费孝通在《乡土中国》中写道：中国乡土社会的基层结构是 “一根根私人联系所构成的网络”。同样发源于以家庭为纽带的农耕文明，意大利文化与远方的中国一样植根于血缘，重视亲情的联结，信赖互惠互利的人际关系，也同样推崇传统手工艺、戏剧和美食。相似的文化基因推动中意文化互生情愫，从马可･波罗、利玛窦到郎世宁，这种对话与交流跨越已近千年，且历久弥新。

10月22日，意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli品牌创始人Brunello带着“A Oriente”西风东渐主题之夜到访上海张园，首次将品牌大型展览与时装展示带到意大利总部索罗梅奥之外。在上海历史建筑群落中，Brunello展示了故乡索罗梅奥的羊绒纺织工艺和品牌对于城镇建筑遗产的复兴。

作为全球权威的时尚商业媒体，FN中国更为关注的是，在一众奢侈品大牌受困于增长曲线的踟蹰不前时，Brunello Cucinelli所奉行的人文情怀、工匠精神和中意哲学的共鸣，如何以高奢价值观的形式引领品牌脱颖而出，成为“山羊绒之王”逆势增长的密码？

根据2023年年报所示，Brunello Cucinelli去年将11.4亿欧元收入囊中，与2022年同期相比，利润率升至16.4%，净利润达到1.238亿欧元。

Brunello在年报中表示，“对于我们来说，这一年特别珍贵而美好。我们的营业额增长了23.9%，净利润增长了42%。我们的设计以及对劳动的独特看法都获得了令人欣喜的国际认可，这让我们用一种有意义的表达方式来定义我们的风格——温柔的奢华，一种适度之美的象征。”

2024年上半年，Brunello Cucinelli销售额达到6.207亿欧元，比去年同期再度增长14.1%，利润增长19.3%。相比各家国际大牌，Brunello Cucinelli不仅数据亮眼，各地区收⼊分配均衡，更验证了自身的品牌价值观得到全球市场的赞誉，而这正是当下奢侈品市场正在悄然流失的精神内核。

Brunello Cucinelli先生在面对全球的媒体早餐会上强调：“我们追求的业绩增长和利润是稳定、长久、可持续的增长。“他甚至还调侃到，”我们也会告诉我们的投资者，我们挣的是合理的利润，如果你需要强势超高的利润额，你或许需要考虑是否还投资我们。”

“同质化”正在成为奢侈品牌们讳莫如深的话题。2024年秋冬米兰时装周结束后，业内人士纷纷坦言，“所有的时装秀看起来都一样。”不少时尚评论家则认为，“过去醒目鲜明的意大利式美学不复存在，以往秀场中风格迥异的造型，也被对实穿性的强调所取代。品牌在设计上越来越趋同，像在交一份命题作文。”迫于销售数字的压力，越来越多品牌不得不顺应市场风向。正如Gucci新任创意总监Sabato De Sarno直白的表露，“我不在乎我的衣服是否被认为是商业性的，我的目标是看到街上的人们穿着我的衣服。”

其实在近数十年的发展中，奢侈品营销分为欧美两个流派。美国学派以Philip Kotler、David Aaker、Kevin Keller等营销学大师为代表，偏向于研究提升销售效率，强调渠道和推广，更适用于大众消费品牌；法国学者、奢侈品专家Jean-Noel Kapferer代表的欧洲流派则强调通过品牌内容的塑造以影响用户的认知，形成差异化和溢价。

以效果为导向的美国流派深刻影响着全球市场的营销思维，然而随着社交媒体时代的到来，时尚潮流不再像多米诺骨牌一样线性，更多维、更潜藏的因素让消费者难以捉摸，反而是Brunello Cucinelli这种与欧洲流派不谋而合的运营思维走在了前列。

在与FN中国的对话中，Brunello说道，“奢侈品在30年前和现在的定位是完全不一样的。那时成衣、高端定制是奢侈品的定义，奢侈就是奢侈，就是字面表面的意义，而如今流行的quiet luxury或者还有入门级奢侈，成为一种潮流和趋势，这一点我不是特别理解。”很显然，Brunello Cucinelli没有向其他品牌一样过于讨好年轻消费者，而是坚持自身的高奢定位和价格不菲的翁布里亚手工针织技艺。

Brunello表示，当今的品牌需要和消费者建立”情感链接“，以前的消费者会追求多品牌，这让多品牌奢侈品集团具有优势。但如今他们反而变得专一化，把钱花在更钟情的品牌上，这给单一品牌带来了更多的机会，但这也需要品牌去和人们建立沟通和联系。

非常有趣的是，Brunello强调的“情感链接”，正是意大利与中国文化中最类似的部分，基于传统人际关系的纽带，被放大为一种有关于格调、情绪和审美的价值观网络，个体的影响力成为销售的扩音器，形成品牌跑赢市场的底层逻辑。

关于品牌的设计理念和价值观，极少有企业如Brunello Cucinelli一样在严肃的年报中写下一段感性的话语——“温柔的奢华是带着真诚微笑迎接你的朋友，是主动向你伸出援⼿的⼈，是不会越界的创造⼒和天才构思，是在简约中寻找美。它欢迎所有⼈，追求公平，总是受到赞赏，因为它知道尊重他⼈的价值，这就是为什么温柔的奢华具有普遍价值。”

Brunello Cucinelli的温情正在获得更多人的好感。在网飞广受欢迎的剧集《Emily in Rome》第五季中，意大利演员Eugenio Franceschini饰演的型男Marcello是来自低调而奢华的羊绒品牌的年轻继承人。剧集刻画了一家植根于文化传统、坚持手工艺且与员工关系密切的公司，恬静的氛围和家庭至上的精神立即吸引了女主艾米丽，也俘获了大量的观众。Marcello与员工们的家庭聚餐场景尤为动人，这家虚构的公司传达出一种普遍的谦逊感，以及衡量成功的标准不是炫耀，而是关注每个细节的理念。

观众们纷纷在社交媒体上猜测这家公司的原型就是Brunello Cucinelli，Brunello本人也分享了与《Emily in Paris》原作者Darren Star的合照，并感谢了对方在设定上的致敬。此举不仅证实了人们的猜想，也体现出Brunello Cucinelli的品牌价值观正在感染更多的受众。

在真实的世界里，Brunello Cucinelli的工作场景的确如同剧集的描述：员工每日早上8点开始工作，午休时间长达90分钟，公司自助餐厅提供三道新鲜农产制成的午餐和窗外翁布里亚的田园风光。在下午5点半结束工作后，公司不提倡加班及下班后回复信件。Brunello Cucinelli表示，这是最有效工作的管理，善待他人、平衡工作生活和制作美丽的服饰同样重要。

Brunello Cucinelli在与FN中国的对话中谈及，“去年我大概有300多个夜晚都在和同事、团队以及我的家族交谈、了解、认识，我们的活动通常都是关于工匠精神的一种对话，我们想要传达的是真正的意大利价值观和传递手工艺传统，我非常喜欢和大家进行这样的交流。” 他还在一些公开媒体上吐露，“村庄就像一个永远不会抛弃你的大家庭，这是我的经历，这样的文化塑造了我。”

从中国消费者的视角来看，对于当下广泛处于精神内耗的中国人来说，Brunello Cucinelli俨然缔造了一个柏拉图式的理想国。然而在意大利手工艺传承、奢华羊毛面料等品牌护城河的支撑下，稳步增长的高利润让Brunello Cucinelli的诗歌田园成为了桃花源般的现实，也让品牌传递出令我们无比认同的温情和松弛感，并在全球市场中获得了中国消费者的青睐（13%的市场份额来自中国）。

传统与现代相遇

难能可贵的是，在快速迭代的时尚产业中，Brunello Cucinelli并非一味守旧。2024年7月16日，Brunello来到在米兰短笛剧院，揭幕了与人工智能相关的全新人文科技项目：BrunelloCucinelli.AI网站。

Brunello表示该项目启动于十年前，并经历了三年的开发阶段，由Brunello Cucinelli本人与建筑师Massimo de Vico Fallani、Brunello Cucinelli品牌人文技术主管Francesco Bottigliero等人共同参与，完全致力于该项目的人员包括数学家、工程师、艺术家和哲学家。用户可以几乎用任何语言探索该网站，Brunello Cucinelli设计了以小镇索罗梅奥命名的SOLOMEI AI系统，可以理解访问者的意图并回答问题，然后提供图像和文本等内容供访问者浏览。Brunello Cucinelli希望该项目能够充分激发人类智慧与人工智能的潜力，网站界面摒弃了传统页面和菜单的形式，并由人工智能生成了网站设计和构建方式等想法。

Brunello Cucinelli向外界分享了他的愿景，希望这项AI技术能够让人和科技默契沟通，探索人类创造力与人工智能间的平衡。Brunello说，“我们应该秉持理性且充满希望的积极态度看待人工智能，我确信人工智能将造福全人类。游吟诗人Xenophanes告诫我们，创世众神未向凡人揭示世间一切，但随时光迁移，求知者会求得更珍贵的美好。我由衷希望年轻一代，能够在他们的时代里，自信勇敢地探寻人类未见的美好。”

FN中国认为，奢侈品牌们布局AI是一个常态动作。Brunello Cucinelli与众不同的一点是，SOLOMEI AI既不是支持销售的聊天机器人，也不是各种炫技的营销噱头，甚至它的实用性有些令人摸不着头脑。

不过，从Brunello Cucinelli在2019年发布的“Solomeo心灵与经济的研讨会”宪章可以看出，正如刘慈欣在《三体》中的比喻，SOLOMEI AI是Brunello Cucinelli在人工智能领域的“一步闲棋”，这种敢于“务虚”的世界观，依然包含Brunello对这个世界的关心和温柔以待，以及品牌想要弥合多元文化，广泛建立人们情感链接的浪漫愿望。

Brunello他本人十分认同《论语》中的一句话：“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。”

在Brunello Cucinelli位于索罗梅奥的总部，城堡建筑的外立面两侧分别装饰着柏拉图和孔子的半身像，象征着东西方古典文化的共鸣，更寓意着Brunello Cucinelli链接世界的价值观。